周 峰，周笑宇，姬鸿程
（1.滨州市中心医院，山东 滨州 251700；
2.山东大学口腔医学院，山东 济南 250102；
3.济宁医学院，山东 济宁 272000）
互联网医疗，是互联网在医疗行业的新应用，涵盖以互联网为载体和技术手段的健康教育、医疗信息查询、疾病风险评估、在线疾病咨询、远程会诊及远程治疗和康复等医疗服务[1]。近年来，中国互联网医疗行业发展迅速，从萌芽期步入高速发展期。5G 和人工智能技术逐步落地应用也助推行业规模增长。医疗服务从科室进入网络平台，从诊室交流变成远程互动。微信等新媒体内容输出高度个性化，信息曝光传播多元极速化，能够方便用户线上操作，提供丰富的功能应用，促进了医疗服务新模式发展。
1.1 新媒体平台的优势
微信平台的健康传播能够为健康信息科普、医疗线上服务提供更便捷的服务内容和服务方式，例如，提前预约、线上咨询、医疗信息获取等服务都能够通过微信等平台实现，大数据的整合能够精准定位和推送，方便了患者就医，方便了大众获取健康信息。借助微信等新媒体进行医疗服务便捷、简洁、个性化等显著优势，患者及大众通过手机等移动终端可以随时随地实现与医疗服务机构的交互联系，大大方便了医患沟通，为大众健康信息获取提供了快捷方式[2]。时间和空间的限制在线上平台被打破，医患沟通变得更及时和有效。医疗机构可通过对用户分类实现更具针对性的信息推送，使信息传递更精确，信息更优质。新媒体信息传播和交互模式能较好地保护用户信息与隐私。而且微信等平台所提供的认证功能能够提高虚拟服务的真实性，使相关交互更安全，保障双方利益。
1.2 新媒体医疗服务的不足
依托新媒体平台进行医疗服务具有很多优点，但是在对当前的实际情况进行考察中，可以发现仍然存在一定的问题。首先是配套管理不足，在账号认证方面缺乏制度规范，医疗账号资质审核困难，，导致当前的医疗机构的账号多未认证，部分医生的账号也未实名认证，大大降低了公信力，大众无法识别其真实性，因此不敢盲目相信，甚至产生怀疑。其次，医学服务层次、学科覆盖面窄，其中以医疗美容、皮肤科及医学生殖等较多，许多学科未提供或无法提供线上服务，且受到此类限制，一些推文为售卖相关产品或广告推送为主，内容质量差强人意，导致公众喜爱程度低。另外，新媒体健康服务功能开发不足，服务模式以广告推送、信息查询、在线交流为主，预约挂号、检查结果查询等较少。许多医疗机构尚未意识到新媒体线上服务大有可为，利用远程设备进行线上服务的认可程度和服务层次都有待加强，许多场景下仅作为外部营销、在线沟通的平台，且缺少对新媒体开展医疗服务的法律规定和保障。
1.3 发展前景
新媒体医疗服务乃至融媒体医疗服务等在接下来的发展中具有广阔的平台和发展前景。得益于科技发展，人工智能、信息技术的不断进步能够为线上医疗服务提供不竭动力。借助微信等新媒体，结合移动医疗技术，能够打造全新医疗模式。在“互联网+”大背景下，医疗行业也可以加大这方面投入，提高重视程度，充分挖掘新媒体服务模式，改善传统医疗服务模式[3]。不仅如此，随着生活水平的提高，人们的健康意识、预防意识也逐渐增强，传统有病就医的观念已经逐渐被预防为先的理念所取代，因此，多途径的医疗健康信息传播是医疗机构提高自身影响力、增强大众医疗意识的重要手段和发展方式。
1.4 面临的发展挑战
信息技术的使用提高了传播效率，给予了新发展方向，但是也同时面临着一定的发展挑战。首先是商业化趋势，微信等新媒体平台成为扩大商业价值的营销平台，其利民的特性无法得到体系，逐利化运用新媒体技术无疑不利于医疗行业的发展，容易导致医疗乱象发生。其次，监管问题还有待解决，微信等新媒体医疗服务涉及卫生、通讯、金融等多领域。因此，需要多领域合力构建良性运营平台，提高重视程度，逐渐形成体系化、结构化的发展平台，增加发展权威性。最后，信息安全和版权问题不可忽视，当前的新媒体医疗服务往往依托第三方进行开发，导致用户信息由三方共享，涉及大量用户隐私，背后所隐藏的数据安全风险较高，个人信息安全保密工作有待完善[4]。信息推送中还存在未经授权等侵权行为，存在一定的法律风险。解决此类问题才能更好维护新媒体医疗服务的长足发展。
2.1 相关政策支持
国家卫健委、国家医保局、国家中医药局大力推进“互联网+医疗健康”“五个一”服务行动。明确提出要全行业横向、纵向要深化落实，纵向形成线上线下的一体融合，横向逐步实现在线从健康咨询、复诊、审方到电子处方流转、药品配送、追踪随访再到社区转诊等内容。而要实现纵向、横向互通，就要完善信息互认的问题。相关政策具有重要推进意义，能够逐渐清除发展深层次壁障和阶段性痛点。
2.2 平台建设发展情况
微信等新媒体平台能够帮助提高医疗服务的效率。例如，微信公众号、视频号的使用，医疗卫生机构可以创建自己的微信公众号，通过文本推送向公众提供医疗卫生信息，也可以在线提供预约、咨询等医疗服务，实现同患者的互动，实现大众医疗信息普及推广。目前来看，许多三级医疗机构的微信公众平台建设较为完善，利用微信进行服务、科普的意识较强，效果较好。视频号的出现，使微信的使用更靠近群众，短视频的模式符合当下人们的生活习惯和信息接收习惯[5]。但是当前的平台建设也还存在着一定的问题，例如，社区卫生服务中心等机构的微信服务较为单一和薄弱，不同地区、不同层次的医疗机构利用新媒体平台进行医疗服务的建设和发展不平衡，分布不均。
2.3 创新型人才培养
就医疗行业整体发展和服务现状而言，存在着一定的矛盾，表现为健康服务供给总体不足与需求不断增长的矛盾。当前的健康教育、医疗服务等领域发展空间较大，新的平台催生新传播方式。医疗卫生机构应充分借助新平台、新媒体、新技术为患者和广大群众健康赋能。而目前开展新媒体医疗服务缺乏创新型技术人才，很大程度上限制了传播的发展和变革。除了缺乏新媒体科普人才外，医生对健康科普和传播的意识不强，认为这不是本职工作，或缺乏文案推送和编写能力等。因此针对这种情况，应加强培训，使医生们既具有专业知识又能够以大众能够理解和接受的方式进行科普和推广，提高大众的健康意识和医疗知识水平。医疗机构应加大经费的投入、平台建设，创新发展模式，通过新媒体平台的搭建实现品牌建设。
2.4 平台影响力建设
微信公众号推文、短视频推送等能够借助大数据将医疗知识精准推送给有关注意识、感兴趣、有就医需求的受众群体，因此要利用好新媒体平台的优势，实现按需定制、精准推送、分享裂变等新媒体传播模式[6]。观察当前的新媒体平台推送，许多医疗机构的关注度不够，阅读量小，好文章、视频等传播效果欠佳，健康信息在庞杂的信息群中被忽视，内容吸引度不足，信息缺少针对性等，推送频率过低等问题也难以使受众群体形成习惯。要尝试构建融媒体化健康传播趋势，树立品牌意识，扩大健康宣传范围和影响程度。在新媒体快速发展时代，有学者提出应该将相关服务从“医疗自媒体”转向“健康新媒体”实现健康传播工作迭代发展。
3.1 加大医疗专科覆盖面
当前的新媒体医疗服务的覆盖面较为集中，如心血管、糖尿病等慢病领域。很多领域的医生和患者无法从当前的服务模式中获益。因此，要健全“互联网+医疗服务体系”，首先需要加大各专科诊疗的覆盖面，拓展医疗服务领域。为减少在线医疗服务的局限性和学科的单一性，应大力推动多科室线上服务，充分利用互联网数据，面向更广大的用户群体提供服务。当前的手机互联网发展迅速，人们已经逐渐习惯运用手机等移动设备在线预定、在线咨询。对用户群体提供更多元的、覆盖面更广的医疗服务，能够很大程度上提高医疗服务水平。通过拓宽移动端医疗专业科室覆盖面，以实现全科室覆盖为目标，加大科室配置，从而不断增加用户覆盖率，形成一定的品牌效应，完善建设虚拟移动门户。
3.2 更新完善功能开发
微信等新媒体具有方便、随时的特点，能够便于快速捕捉信息。观察有一定影响力和稳定受众群体的新媒体账号、平台等，其在功能开发、信息推广、在线服务等方面都具有一定的特性，体现着账户主体的功能特性。医疗服务账号的建设应该以需求为导向，关注用户群体的线上需求，从而更好、更完备地开展微信医疗服务，给予用户群体更多选择的权利和服务项目体验，提高响应服务水平、做到及时、有效、迅速。抓住医疗服务的个性化特点，及时进行用户体验和反馈采集，做好用户维护，定期检测和更新功能，提高用户粘性。依托新媒体技术提供个性化在线医疗服务，加大平台建设力度，进一步提升医疗健康服务质量。对医疗新媒体相关人才的筛选也是完善相关功能、加大推广力度和提升信息有效性的重要部分，医疗新媒体工作人员应该具有医学专业背景，有相关工作经验，而且能够对网络焦点事件快速做出反应，转换成与自身定位、目标用户群体需求相符合的推送、视频等内容，抓住用户眼球，增加用户活跃度。
3.3 规范平台内部管理
为减少由数据风险带来的隐私安全问题，在构建新媒体医疗健康服务体系时，要关注相关问题，规范线上平台的内部安全管理，确保双方信息安全。首先应该大力加强医疗机构、医生、用户实名认证和资质审核，确保信息安全。这就需要多方参与合作，由上至下进行规范和管理。政府职能部门应该出台相关政策和规范，完善实名认证标准，从管理和监督方面发挥主导作用；
相关部门应大力探索制定配套监管制度和法规，与微信服务平台进行联动配合，加大法律监管力度。严格管理和限制非官方认证的医疗账号，强化用户信息安全，加强对患者个人信息和隐私的保护。
3.4 挖掘潜在服务功能
医疗服务应该加强与互联网、物联网、大数据、云计算、人工智能领域和技术的融合。借助新媒体进行在线的医疗服务是传统医疗服务工作的重要创新，目前成效较为客观，发展态势良好。互联网医疗的核心资源是医生资源，优秀的医生能够吸引用户留在互联网医疗平台，加快互联网与医疗的结合、融合。相对应的，新媒体资源能够为医生提供新渠道，更好和患者进行沟通和交流，数字化工具能够帮助医生便捷、规范化地进行患者全程的管理，同时开展新媒体医疗服务也能够在一定程度上助力医学研究。因此，医疗卫生机构应积极发掘市场，关注用户群体需求，以需求为导向开展具有针对性的医疗服务，借助新技术更好、更稳、更快提高服务质量。积极探索，结合移动式、穿戴式监测及诊疗设备，从而更好实现数据收集、整理、分析和储存，以大数据支持医疗健康服务发展。利用新媒体移动设备的优势，丰富相关应用功能，实现移动远程诊治和服务，使传统医疗服务逐渐转向更高层次服务。
3.5 加强多领域合作
医疗健康是重要的民生，关系到人民群众的健康问题，关系多行业、多领域，医疗机构与其他部门进行合作，能够在很大程度上催生行业发展合力。医疗领域的发展需要多方支持。积极打造医研企结合的研究与应用平台，各方共同推进智慧医疗生态体系的构建完善与升级。卫生行政部门、医疗卫生机构应注意提升相关人员的整体信息素养，将新媒体理念融入医疗服务工作中，以新方式、新理念、新发展推进医疗服务工作新模式，突显新媒体医疗服务的方面优势，加强多方合作，形成新媒体医疗服务发展合力，打造“互联网+医疗服务”模式。
综上所述，运用新媒体资源、互联网信息技术等推动医疗卫生服务事业发展是大势所趋。但是目前的新媒体健康服务仍然存在一定的局限性和风险挑战。但是随着互联网技术的不断发展和更新，医疗服务意识的增强和新媒体技术应用的加强，医疗生态体系也会不断完善，应用新媒体平台、互联网技术能够为医疗健康事业的发展注入强大的动力。
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