□马海娇 朱春阳
人类在社会发展的进程中始终伴随着多样的风险，尤其是传统社会转变为现代社会的过程中，生产力进步的反面是各种潜在威胁的积累。[1]但是，现实社会中多数人终其一生都不会感知任何风险，风险不是独立于人类头脑和文化之外等待被测量的客观之物，而是个体主观建构的，不同群体建构风险的策略存在差异。系列研究验证媒体在传播风险信息的同时构建着公众的风险感知系统，影响着公众的风险认知并指导公众的策略行动。[2]与其说风险是经验或个人证明的产物，不如说它是社会沟通的产物。[3]随着社交媒体平台的普及，风险事件的社交媒体传播成为社会风险的关键来源。社交媒体时代的风险不是静止的时空分布概率，而是随 “情境”“动态变化”的效用函数。早期“静态”“固定”的风险概念下提出的“技术官僚路径”风险沟通方式失效。如何确立社交媒体平台风险沟通机制，实现有效的 “多元协同”风险沟通，化解和防范风险冲突事件成为重要的社会议题。
风险沟通作为风险管理流程中的核心环节，不同学者基于各自学科视角提出多种研究路径。科技传播范式倡导通过大众媒体进行风险知识传播，删除虚假信息甚至惩罚恶意谣言；
技术范式认为需要进行“概率风险评估”预测风险引发伤害的可能性；
经济范式提出根据资源社会效用最大化原则进行风险分配，并且给予相应群体经济收益补偿。上述研究忽略了行动者将 “风险”视作话语权争夺过程的价值。汉尼根构建的“社会竞技场”模型认为“社会竞技场”是各方行动者向决策者提出主张，期望影响政策议程的政治情境。[4]雷恩受其启发提出“风险竞技场”理论，该理论对风险建构视角下风险社会的生成逻辑、运行机制具有一定的解释力。风险作为社会建构的产物，其中混杂着多方不同利益相关者基于各自利益诉求通过对话博弈争夺风险话语权力的过程。因此，风险冲突的本质是与风险论辩有关的象征性问题，相关利益群体能否获胜取决于其资源动员能力。现有研究主要从“社会竞技场”理论出发对风险事件的生成机制、话语修辞对抗、运作逻辑展开研究。郭雪松等借用“社会竞技场”模型将群体性风险事件界定为相关群体为获得风险话语权而采取有意影响集体决策与政策的特殊资源动员行为。[5]“风险竞技场”中地方政府、环评机构、运营企业分别通过规制话语、科学话语和技术话语争取在社会风险事件中占据主导地位。[6]
最初，风险的“社会竞技场”强调重要的活动议程由专业化精英群体所主导，谈判结果由少数几个组织决定[7]，普通公众参与的力量基本被忽略。随着公民权利意识的觉醒和“实体空间”“网络空间”双重公共生活空间的形成，我国政治生活中公民的利益诉求表达逐渐活跃。去中心化的互联网时代，社交媒体为公众提供了冲破专业壁垒且互动性强的虚拟意见表达空间。胡象明等人提出社交媒体时代利益受损公众、新闻媒体、意见领袖、草根社会组织会通过抗争话语、舆论话语、共鸣话语、公共话语在风险沟通场域进行对话博弈。[8]
面对风险事件，社会资源匮乏的普通公众只有借助社交媒体的低成本动员优势与其他利益主体展开对话博弈。由于社交媒体的负面传播机理，它既是风险沟通的“对抗的缓冲区”，也是社会风险的放大器，运行不当极易引发社会群体性事件。风险沟通的目的是减少各类行为主体在“风险竞技场”中为获得胜利而采取不必要的资源动员行为。社交媒体时代，风险事件在社交媒体中的传播逻辑是什么？“风险竞技场”中多元利益主体的资源动员和行动策略是什么？利益主体多元化背景下，政府部门如何通过建立社交媒体的风险沟通机制从而完善结构性竞技规则，降低社会运行的交易成本，协调不同主体利益关系？
（一）传播场域：“人机”多元主体互动传播
社交媒体生态正从完全由“人”主导变为“人+社交机器人”的共生状态，社交机器人成为社交媒体中的有机组成部分。[9]长期以来，作为政府部门“喉舌”的报纸、杂志、广播和电视等传统主流媒体受到“科层制”制约和风险管理者的干预，通常采取淡化处理或视而不见的方式封锁或掩盖风险信息。[10]即便进行风险事件报道时也多采用节制的官方政策、理智的专家观点，极少关注公众的心理焦虑。互联网技术彻底颠覆了传统媒体时代风险事件传播遵循的“一元”职业传播模式，即专家通过专业媒体向公众传递风险信息，阐释风险事件，开展风险沟通工作。社交媒体中意见表达专业门槛低、信息传播互动性强，有利于公众积极表达意见。人数众多、来源广泛的社交媒体用户成为“新闻信息”的新型供给方，风险事件的传播主体由“一元”演变为“多元”。社交媒体用户借助互联网的“去中心化”优势，通过微信、微博、短视频等社交媒体平台构建公共话语空间，传播被传统主流媒体拒绝的小众观点和风险信息。“两微一端”已经超越其作为媒介工具和平台的技术意义，越来越多风险事件的传播起点是社交媒体平台中的个人账号。
在社交网络中扮演着人的身份、具有人格属性且能与人进行互动沟通的社交机器人，已经参与到公共事务的讨论中，左右着网络舆论的走向。普通大众也可以借助服务平台生产和雇佣社交机器人，“人机”混合模式正在改变网络空间公共话语讨论的基础。用户+机器通过“Link”连接集体力量，聚焦风险事件，引起社会关注，将风险问题公共化，助推其成为具有合法性的公众舆论。可以说，社交媒体为“虚拟社群”提供了平台支持，机器算法的信息推送为“部落化”提供了软件基础，社交机器人则为集体动员提供了大量“劳动力”资源。
（二）传播内容：“块茎式”的复制扩散
有限注意力理论认为人类大脑处理信息的能力是有限的，大脑在进行信息处理的过程中，存在“筛选”和“排序”等行为。无论是技术限制还是社会心理，社交媒体上生成的海量信息为实现广泛传播，需要将传播内容不断简化。简化传播内容的过程是简化信息编码和解码的过程，降低了信息传输的门槛，迎合了公众碎片阅读的需求。随着商业化的推进和竞争的加剧，社交媒体平台需要制造具有诱导性和刺激性元素的传播内容来迎合广大用户口味，将严肃的风险事件话题演绎成充满娱乐性、趣味性甚至低俗的传播内容有助于平台进行流量变现。社交媒体用户出于自身的心理和情感需求，在风险事件中也会制造泛娱乐化的衍生话题，借助段子、表情包、恶搞图像和音视频等“米姆符号”宣泄不满情绪、排解内心压力。如果说传统媒体时代的新闻叙事系统是中心论的、独立的、线性的，那么社交媒体中的新闻叙事则无限趋向于德勒兹所描述的 “块茎式”结构，新闻信息的出现和发展充满着异质性和偶发性，其叙事特征是无主线的、无规则的、无法预料的。社交媒体中新闻信息的简单化处理、娱乐化包装、商业化诉求、“块茎式”叙事结构、“社交机器人”大批量扩散传播等特质都为流言、谣言的产生和传播提供了可能。
经过多层场域的加工和演绎，新闻事件的独立中心崩塌，不同事件彼此关联又各自繁衍新的内容，耸人听闻的谣言、阴谋论式的猜想与新闻事实本体交织，难以分辨主线与副线、真实与谎言，最终引发负面信息的“蝴蝶效应”。“谣言狂欢”是社交媒体热衷的“流量源泉”，擅长“讲述故事”的自媒体，不经考证、不加批判地“灌输”给公众信息，甚至会为“风险事件抗争”赋予价值观正义，将内容装置在“自由”“命运”“道德”等宏大话语框架中，以达到调动多种社会资源的目的。社交机器人为谣言的“几何倍数增长”式扩散提供了技术加持，其典型行为是大规模转发和发布重复内容，通过编纂数据、虚假新闻、社会谣言、垃圾信息的大批次、不间断传播实现情感动员，进行话语操控，无形中增加了风险沟通的难度。
（三）链接资本：情绪共振的“想象共同体”
社交媒体中，人作为社会系统中的构成要素，既是新闻信息的接收客体也是传播主体，并且能够根据新闻信息作出判断并采取特定行动，从而干预社会事件的走向。互联网技术促进了公众权利意识的觉醒，增强了公众表达的自主性，提供了公众聚合的可能性。虚拟社群是网民通过公共议题讨论、情感表达而形成在线人际关系后出现的一种社会性聚集。[11]社交网络中的虚拟群体构建过程打破了基于“血缘、地缘、业缘”等传统要素，将原本相对疏离的现实社会结构关系勾连成为新的扁平化连接，形成 “链接性”资本。原子化的公众借助社交媒体平台，形成“虚构的微群落”，基于共同的利益目标构建虚拟空间中“想象的共同体”，生成统一的集体意识，产生相似情绪的共振。此外，不眠不休、无灾无病的社交机器人无休止地持续复制、传播、“联络”为虚拟社群的“自动扩容”提供技术服务，社交机器人可以通过特定的算法接触到准确的目标用户，向其扩散传播信息，进行情感沟通，最终达成“人机群体”聚合。
社交媒体平台作为技术工具，在提供便捷平台、拓宽表达渠道、增强意见互动的同时，也极易引发公众网络意见表达的“超载”现象。社交媒体平台成为舆论表达的“泛滥区”，网络意见环境极其“嘈杂”。社交网络空间的“去现实化”与“信息茧房效应”形成了“柏拉图洞穴”式体验，自我确证为沟通中心的大众，容易产生无所不知的幻觉，不同主体间各说各话，难以沟通，现实世界被网络“荧幕”遮蔽。因风险事件而聚集在社交平台的公众，其个体身份、言论场所都是虚拟存在的，形成了无形的群体。由于缺少固定的组织形式，社交平台上的个体容易生成“去责任化”的心态，网络意见表达呈现“本我”趋势，甚至不自觉地以耸人听闻的方式散播信息。
（一）信息发端：“去中心化”人机多元舆论场，增强风险放大功能
面对突发风险事件，利益相关者为了在“风险竞技场”中取得成功，会对所拥有的社会资源进行整合与动员。普通公众尤其是弱势群体拥有的金钱、权力等社会资源极少，信息通道的匮乏和利益表达机制的缺失将损害其风险可控性感知。当遭遇风险事件后，如果通过司法、信访等正常渠道进行利益表达后，自身问题依然没有被高效且有效地解决，将会极大地刺激甚至激怒其情绪状态并产生社会动员行为。普通公众只能借助社交媒体等特殊媒体资源，制造网络舆论，形成社会影响，达到重构“风险竞技场”规则的目的，从而在竞争中获得话语权和谈判筹码。
基于技术的社交网络将散落的公众个体形成具有“聚合性”的整体，由于对失控的外部环境风险事件感知产生沟通机缘，在相互沟通的过程中形成身份认同，构建出想象中的“虚拟共同体”。此时，社交机器人也会模仿人类用户，自动抓取相关风险信息传播给特定人群，诱导人们关注，形成 “人机共同体”。政府部门为化解公共危机，会联合科层制领导下的官方媒体，传播主流价值观，形成 “官方共同体”。风险信息在多重话语空间传播过程中形成官方—民间舆论场、国内—国际舆论场、肉身—机器舆论场、真实—谎言舆论场等多个“去中心化”的舆论场。各自舆论场中的公众基本秉持相似的价值观与世界观，达成集体意识。但是，不同舆论场之间的观点与立场迥异，往往天然存在敌意认知。“敌对的意图”和“敌对的感觉”导致彼此倾向对抗和攻击。[12]多数风险事件传播场域中，社交媒体“碎片信息”快速裂变式传播和社交机器人的大规模转发重复式传播，极易占领网络舆论高地，多元化、复杂化造成网络舆论的分散与失控，形成多元网络舆论拉锯战，甚至演化为暴力事件。
（二）内容加工：管理秩序失常，资源竞技入场
风险事件中的利益相关者的心理承受能力极低，流言、谣言的几何倍数传播使其心理恐慌程度成倍增长。当大量的、统一的、特定的简化信息内容共同传播时，不仅可以形成巨大的舆论漩涡，还会导致普通公众的情绪化归因，对真实的事态走向作出错误的判断。为了更好地动员多种社会资源从而占领风险分配的有利位置，“风险竞技场”中弱势群体对事件走向出现“危机感”后，会积极启动社交媒体“编辑权”，通过社交网络发布和阐释风险信息，与其他利益主体展开修辞博弈。风险事件经过作为“问题放大器”的社交媒体的多层信息通道后，其他公众接收和再次传播的信息在事实基础上经过多次加工与演绎，其本质极可能已经远离事实，被无限扭曲与篡改。当第三方机构和相关专家的“科学话语”“技术话语”进入“风险竞技场”后，其“风险可控”“项目安全”的论断反而会造成公众的认知失调，认为官商勾结、专家“为决策背书”。
专家和普通大众的风险认知的 “心智模型”不同，加之彼此与“风险物”的实际物理距离存在巨大差异，上述因素构成“风险竞技场”中普通大众与专家对抗的内驱力。普通大众与行业专家、相关机构的社会资源、话语地位的对抗明显处于“劣势”，极易产生“失控感”。“风险竞技场”中弱势群体的“危机感”转化为 “失控感”后会采取更高级别的情感资源动员。网络事件的发生是情感动员的过程，网络事件的动员所依赖的是激发网民的嬉笑怒骂、喜怒哀乐等情感表现形式和内容。[13]身陷风险事件之中的利益相关者为快速召集、说服和动员支持者，会主动放弃专业知识储备和精确的叙述方式，通过简化逻辑和缩短语言以便于描述无序、多变的外部世界，借助粗鄙的文字、戏谑的动态图、简单片面的内容进行情感资源动员。
（三）多元演绎：恶性竞争引发的“蝴蝶效应”
互联网打破社会知识生产和传播的垄断格局，科学家垄断知识生产的破灭助推了公众对赋予政治目的社交媒体的盲从和崇拜。面对风险事件，利益相关者（A）采取轻微的“媒体资源动员”行动或者出现关于此事的些许流言。其他利益相关者（B）会主观臆断“竞争对手”，强化了资源动员力度。为保护自身利益，其他利益相关者（B）会采取相应的资源行动以降低威胁，进而使利益相关者（A）接收到威胁信号并采取行动以降低来自对手的威胁。社交媒体空间中关于风险事件的舆论斗争经常呈现此消彼长的态势，其原因是不同利益相关者都在试图借助“社交网络”资源降低各自的风险。由于自我强化型反馈回路的存在，形成了“恶性竞争”的基模结构。
当风险事件的信息传播产生失真信息、社会谣言，甚至跨越社会群体限制性规则容忍的界限后，社会公众会因信息误判而采取错误行动。利益相关者通过制造“公众集体抗争”等特殊事件，将“特殊社会资源”投入“风险竞技场”，以此向“风险竞技场”规则制定者——政府部门施压，增加“风险竞技场”中的胜利筹码。集合行为虽然是自发产生的，却依赖于参与者的相互刺激。[14]虚拟社群借助情感动员将对抗行动抽象成宏大的话语框架，通过社交媒体平台缔结具有“群体共识”的利益诉求，“线上集合”演变成线下游行、示威等群体性事件。随着越来越多的社会资源进入“风险竞技场”，社会冲突的剧烈程度将呈指数级增长。利益相关者的现实慌乱，网络意见的复杂多样，资源投入引发的回路共振导致风险事件持续发酵，甚至上升为世界观、人生观、价值观的对抗。群体性事件处理不当，将引发更大范围的社会冲突对抗，游行、示威等行动可能会演变成大规模的“打砸抢烧”等危险型群体事件。
（四）行为反馈：政府处理不当，对抗行为升级
我国风险事件的处理端口最终会指向相关政府部门。面对风险事件，尤其是影响到地方公共事务有效运行的风险事件，政府部门习惯在“风险竞技场”的对话博弈过程中采取 “规制”话语式样的竞技说辞，使用“维护稳定”的话语方式和行动进行压制，以维持“表面的”社会秩序稳定。公众借助社交媒体发声，政府部门会先保持沉默，采取“删帖”“禁言”等强制性手段平息事件。政府不及时沟通和回应，极易陷入网络谣言的漩涡中。公众认为涉事部门或单位不发声是因为 “闷声发大财”“心虚不敢说”“准备辩解方案”。风险信息处理的流程中，公众存在固化效应、刻板印象、先入为主等习惯，为风险沟通带来偏见挑战。[15]当政府部门迫于形势压力进行信息发布时，通常采取“自上而下”的单向的、封闭的沟通模式，借用“专家资源”进行专业动员，甚至假借“国家需要”采用“反道德资源动员”对涉事主体进行道德谴责。[16]
政府部门裹挟进“风险竞技场”后，习惯遵循“决定—宣布—辩护”的行政控制模式[17]，使得政府部门在处理风险事件时存在一种整体性偏差。此种“技术官僚路径”的线性风险沟通模式的价值理念在于告知、说教、劝服甚至胁迫处于被动地位的公众服从管理，逐渐被证明为“失效的风险沟通”。风险沟通的目的应该是解决本质问题，实现多元主体共商，产生正向协同效应。“技术官僚路径”如同“饮鸩止渴”，只会加剧原有弱势利益主体的“被胁迫感”，认为政府部门伙同 “企业”“机构”“专家”等风险竞争对手共享“资本资源”“专家资源”“道德资源”，自身的“公平诉求”求告无门。政府部门则陷入“塔西陀陷阱”的困境，丧失风险沟通的核心资源——政府公信力。
（一）沟通起点：真诚发声，建立信任
风险沟通并非象征性对话，在具有争议的风险事件沟通中，增强信任要比提升沟通技巧重要。“风险竞技场”中政府部门应该倡导多方利益相关者之间平等、诚实、公开的沟通，以真实的内容和包容的态度获得公众信任。政府部门处理危机事件的惯性思维是“家长做派”，漠视公众的风险知情权，自作主张甚至掩盖事实。新时代，人民民主是社会主义的生命，是全面建设社会主义现代化国家的应有之义。政府部门应该主动公开风险项目的评估过程，将风险沟通问题前置，允许公众公开质疑审批许可的程序漏洞、测评报告的科学性、企业的特殊目的性。
风险沟通过程中，官方舆论场应该尽快修正“居高临下”“颐指气使”的语言修辞，官话、套话和晦涩难懂的专业术语只会让普通公众产生畏惧心理和抵触行为，并创作民间抗争话语与官方舆论场进行对话博弈。官方与民间舆论场各执一词，僵持不下，难以沟通，只会激化矛盾。政府部门只有增强普通公众在“风险竞技场”中的资源获得感，最大限度地保证公众话语权，才能让公众愿意与强势方进行理性沟通。
（二）沟通平台：多维通道，及时响应
风险事件引发冲突的关键是沟通渠道的匮乏，公众与政策制定者、相关机构缺乏顺畅的循环沟通反馈机制。社交媒体时代，公众虽然拥有更多的线上信息渠道与表达机会，似乎掌握着些许“社交媒体资源”，但是，其线下社会资源却并未增加，线上资源也面临随时被封闭的可能。政府部门作为“风险竞技场”的规则制定者，应该致力于构建多方平等协商、合作共赢的沟通平台，打破固化传统，转换管理思维，为公众提供多元的申诉、信访等利益表达渠道并形成制度化的长期机制，增强公众获得线下资源支持的可能性，避免公众形成“有困难，上网发”的思维定式。
面对风险事件，科层制领导下的传统官方媒体往往与政府部门保持一致，默不发声。政府部门及媒体的“滞后”反馈将议程设置、意见领袖和信息过滤等功能让渡给社交媒体平台。政府部门应该主动联合社交媒体、传统媒体建立健全风险快速响应机制，积极拓宽政府信息发布渠道，加强全媒体传播体系建设，实现官方信息的瞬时、同步、多节点传播，扩大普通观众与官方信息的触达面。全面、真实、完整、高效地公开涉及人民群众切身利益的风险信息，降低相关利益群体获取风险竞技成功的成本，充分保障公众对风险事件的知情权和表达权，实现多元主体共同参与社会治理。
（三）沟通能力：数据治理，科学决策
社交机器人在社交媒体空间的运行机制不同于真实用户，不能按照普通用户的行为规律来研究和理解社交机器人，作为网络舆论空间的新闯入者，其对舆论生态所引发的负面连锁反应应该引起政府部门的关注。社交机器人的广泛应用，让社交网络空间治理出现新的挑战，要求政府部门在处理危机事件中拥有大智慧，掌握新技术，主动学习和使用数据密集型科学范式，提升高效率采集大规模数据的能力，完善实时持续地数据监控预警体系，基于真正的网络民意数据制定科学的社会治理决策。
政府部门在风险信息初步扩散阶段，应该设置预警监控系统、提前感知风险事件；
风险信息扩散阶段，应该清晰准确地检测和识别“引战”型社交机器人，避免其传播虚假信息，混淆公众视听，激化社会矛盾。风险信息沟通阶段，政府部门应该具有收集、整理和分析风险数据的技术能力，提炼人民的真正诉求，积极开拓“线上”和“线下”相结合的沟通渠道，为真实公众提供参与风险沟通的多维度渠道，维护平等、积极对话的机制。上述行动策略是复杂且繁重的，需要政府部门与社交媒体平台、传统媒体平台打破壁垒，通力合作，发挥协同效应，构建良好的网络生态。
（四）沟通目标：多元协商，达成共识
现代风险社会中影响人类活动的大多数风险事件是人类自身发展造成的。吉登斯将其描述为发展“生产力”所引发的大规模破坏生态环境、物质环境的可能性。现代风险社会中的风险是现代工业生产的伴随，是为满足人类自身需求主观能动制造的“衍生品”。技术的车轮下，全人类注定都在风险的“回旋镖效应”之中。
立足新时代的风险沟通特点，政府部门不能再自认是“真理的绝对代表”，要求公众接受科学常识，理解科学的不确定性，而是要牢记治国有常，利民为本，学会理解、尊重和倾听公众的需求，要从“俗人看待风险知识的视角”出发，以尊重和包容的心态与公众坦诚沟通。政府部门应该主动改变风险沟通目标，以多元民主协商为出发点，为公众、企业、专家等利益相关者搭建协商沟通的平台，为公众提供多元的理性选择，帮助公众结合利益和机会，自主权衡制定风险决策。
在充满不确定性的风险社会中，社交媒体作为公众重要的信息来源，是传播风险信息和影响公众对风险认知的重要渠道。它既是风险沟通的“对抗缓冲区”，也是社会风险的“放大器”。政府部门可以结合本地的文化知识与经验，多从受影响群体的根本利益出发，以理解和宽容的心态与公众进行真诚互动沟通，使公众在社交媒体的“风险竞技场”中感受到平衡与稳定，避免利益受损群体进入“反沉默螺旋”模式。只有为公众提供多元的利益表达渠道，扩宽普通公众的社会资源，学习基于大数据的社会治理方法，构建和谐共生的风险沟通场域，才能真正实现利益主体间平等、真诚、有效的沟通和对话。
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