福州大学厦门工艺美术学院 刘云 裴晨格
中国的化妆品消费规模在2013 年已经超过日本，越居世界第二，并在2017 年占全球总市场的11.5%[1]。然而我国化妆品产业起步较晚，国货品牌在国内的市场份额小于国外品牌，且出口增速远不及进口[2]。在市场营销方面，护肤品包装不仅承载了品牌文化和企业形象，而且影响消费者购买欲，是各品牌关注的焦点[3]。运用感性工学方法可以科学的研究不同用户群体对产品产生的感觉意象，为护肤品包装瓶造型的情感意象提供设计依据，提升消费者对于品牌的认同感和满意度，增强品牌市场竞争力。
感性工学最初是被长町三生所提倡并研究的，与工程技术、心理学、统计学、美术等专业的理论知识与方法相结合，通过研究人的感受而设计产品[4]。在产品造型设计方面，感性工学满足了产品造型需要直面消费者的特点，为设计师了解顾客感性需求和视觉转换提供了一个可量化、科学和系统性的设计工具[5]。遵循以人为本的设计准则，满足用户需求，对产品外观造型设计起到有效地指导作用[6]。
护肤品是指对皮肤具有保护、呵护作用的产品。按照使用的位置不同，护肤产品一般分为面部护理产品、身体护理产品和手部护理产品。其中面部护肤品的市场需求占所有护肤产品的95.1%，且种类繁多，包括洁面乳、爽肤水、乳液、面霜、眼霜、精华等[7]。精良的包装可以彰显出护肤品的品牌印象，展现企业的文化理念，在视觉上给予消费者美的体验[8]。护肤品的包装分为两个层次，第一个层次是直接接触护肤品成分的包装，这层包装往往采用瓶装形式，因为护肤品大多为水状、乳状和霜状质地，采用瓶装不仅可以防水、防漏、防变质，还方便日常生活的使用；
第二个层次指针对护肤品瓶子的包装，由于护肤品往往是成套售卖，一个好的外包装不仅方便拿取，而且可以提升护肤品的档次和消费者的购买体验。当前对护肤品包装的研究多集中在色彩、造型、材料上，通过横向对比不同品牌的同类护肤品，发现其造型类似，如洁面乳多为软管造型；
水乳多为瓶装造型；
面霜多为罐装造型；
精华多为瓶装滴管造型。通过纵向对比同品牌的不同护肤品，发现护肤品往往具有相同的品牌基因，造型、颜色、风格具有高度一致性，其中爽肤水和乳液的造型相似度最高，风格展现最为明显。
3.1 样本选择
从品牌网站及网络店铺广泛搜集护肤品的图片，初步获取165 个水乳护肤品的图片作为样本。通过焦点小组讨论，删除其中的部分样本（模糊不清的、造型高度重复的）。焦点小组包含6位设计学研究生，男女各3 人。获得87 个样本，将这87 个样本用 Photoshop 软件去除商标并将颜色调成灰度，排除色彩的影响，利用图片分类法将外观形态相似的图片分为一类，再从中选出更具代表性的样本图片。最终，共选取20 个样本图片并编号，如图1 所示。
3.2 基于美学原则的设计要素确定
图2 护肤品包装瓶造型样本
产品的视觉呈现体现在产品的形态上，它将产品的功能、结构、内涵等内在因素表达出来并传达给使用者[9]。在设计过程中，设计师往往利用美学原则设计出丰富的造型，向外界传达设计意图和产品的基本信息，从而实现形式与功能的结合。形式美学的原则可以概括为：统一与变化、对称与平衡、对比与和谐、节奏与韵律、聚焦与呼应、渐变与过渡、比例与尺度、稳定与轻盈[10]。在产品造型设计中，产品自身的比例、组成产品的各个部件之间的比例以及各部件与产品整体之间的比例，需要结合美学原则来进行参考，使最终的产品形态符合人们的视觉审美。比例和尺度可以量化，将比例和尺度纳入产品的设计要素中可以更全面的分析产品形态造型。
通过文献研究法和用户访谈法，对选出的20 个样本造型进行综合分析，并拆解为6 个设计要素：整体形状、瓶盖、脖子、肩线、瓶身、瓶底。加入瓶高与瓶宽之比、瓶盖高与瓶高之比两个比例共8 个设计要素，如表1。
表1 护肤品包装瓶造型设计要素解构
3.3 感性词汇挑选
从皮肤护理相关论文和网站中收集感知词汇，并初步筛选出60 个相关的感性词汇。通过焦点小组的评估，剔除不恰当和重复的词，将意义相反的词配为38 组感知词并制成一份问卷，邀请5 名设计专业的受试者进行感官评价调查。得出8 组知觉词汇，分别是：时尚的—复古的；
协调的—失调的；
可爱的—成熟的；
柔和的—硬朗的；
简洁的—繁琐的；
廉价的—质感的；
灵动的—呆板的；
笨重的—轻便的。
4.1 设计感性评价量表
将选取的20 个样本和8 组感性词汇组合设计成7 阶语义差异量表问卷。样本数量与感性词汇组的结合，导致感性评价量表问卷题目数量增加。以艺术设计专业学生为调研对象进行问卷调研，如表2。被调研者年龄在20—30 岁之间，其中男生5 名，女生15 名。共发放问卷 20 份，回收有效问卷20 份，对调查结果进行整理后，得出每个样本在各感性词汇下的均值，如表3。
表2 语义差异量表问卷（部分）
表3 样本与感性词汇关系矩阵
4.2 建立产品形态要素和感性词汇间的关联性
结合产品形态要素从正反角度分析样本与感性词汇间的关系，可以得到形态要素与感性词汇间的关联性。首先，由样本与感性词汇的关系矩阵可得出每个样本所对应的主要感性词汇，如样本3 给人的感觉是：可爱的、柔和的、简洁的和轻便的；
而样本4 给人的感觉是：可爱的和笨重的。对比分析样本3 和样本4设计要素中的共同点和不同点，就能分析出可爱的感觉所对应的设计要素，以及轻便和笨重的感觉所对应的设计要素，如表4。同样，由样本与感性词汇的关系矩阵也可得出每个感性词汇所对应的较贴切的样本，如在感性词汇“复古的”中评分最高的样本分别是：样本1、样本13 和样本17；
而在感性词汇“时尚的”中评分最高的样本分别是：样本6、样本11 和样本12。通过对比隶属于相对应的感性词汇组下的样本设计要素，可以得出各个设计要素对应的感性词汇，如表5。
表4 产品形态要素和感性语汇关联一（部分）
表5 产品形态要素和感性语汇关联二（部分）
5.1 结果分析
从产品形态要素和感性词汇对比表中可以看出，影响“复古的—时尚的”意象的要素有“颈部、肩部线条、瓶体和瓶盖比例”，其中“复古的”意象的护肤品瓶子倾向于有脖子，宽大圆滑的肩线，瓶身有线条变化，瓶盖较长和较细；
偏“时尚的”意象的护肤品瓶子倾向于无脖子，无肩线或小肩线，瓶身少线条变化且瓶盖较矮。影响“失调的—协调的”意象的要素有“瓶盖形状、瓶盖与瓶身比例”，其中“失调的”意象的护肤品瓶子倾向于瓶盖具有变化，横截面为梯形等；
偏“协调的”意象的护肤品瓶子倾向于瓶盖横截面为正方体。影响“可爱的—成熟的”意象的要素有“瓶高和瓶宽的比例、瓶盖与瓶身的比例、瓶盖形状、圆角等”，其中“可爱的”意象的护肤品瓶子倾向于瓶高与瓶宽的比例较小，即形状偏矮胖、小瓶盖，且整体圆角较多；
偏“成熟的”意象的护肤品瓶子倾向于细长瓶、中等瓶盖大小，有简单曲线但圆角较少。影响“硬朗的—柔和的”意象的要素有“整体形状、肩线、圆角”，其中“硬朗的”意象的护肤品瓶子倾向于方体，多为锐角、直角和棱角；
偏“柔和的”意象的护肤品瓶子倾向于柱体、曲线和大圆角。影响“繁琐的—简洁的”意象的要素有“瓶盖、脖子、肩线、比例”，其中“繁琐的”意象的护肤品瓶子倾向于瓶盖较小且有变化，有脖子、大肩线，整体比例偏矮胖；
偏“时尚的”意象的护肤品瓶子倾向于瓶盖大而方，无脖子无肩线，整体比例偏高而方。影响“笨重的—轻便的”意象的要素主要有“比例和肩线”，其中“笨重的”意象的护肤品瓶子倾向于矮胖或瓶身比瓶盖大，瓶盖较小，有较宽大的肩线；
偏“轻便的”意象的护肤品瓶子倾向于整体形状细长，窄瓶盖等特征。
通过对产品形态要素与感性词汇关系对照表进行简化整理，得到感性词汇与形态要素的对应关系，如表6。从表6 可以直观看出，瓶盖、瓶高与瓶宽之比、瓶盖高与瓶高之比以及肩部线条对护肤品瓶型感知意象的影响最大，其次是整体造型和颈部，而瓶身和瓶底的影响相对较小。
表6 感性词汇与形态要素的关系对应
5.2 结果验证
从感知词汇与形态元素的关系对应表中，可以得到感知词汇对应的形态元素，将这些形态元素组合起来，可以获得较为符合消费者感性需求的护肤品包装瓶造型。护肤品市场进一步细分之后，面向的对象将更为精准，为了满足不同消费对象的感性需求，在设计护肤品包装瓶造型时结合感性工学数据，可以使设计过程更加科学，设计结果更加可控。国货、国潮风在化妆品等领域较受欢迎，以“复古的”为例，结合上文的分析结果在原始样本中选出符合“复古的”感性意象的护肤品包装瓶造型，如表7。将表7 中的样本结合李克特量7 阶量表制作调查问卷，采集结果求取平均值为 -1.4，结果证明所选择样本感性意象偏向“复古的”，可以证明感性工学方法在护肤品瓶形设计中的准确性和有效性。
表7 根据产品形态要素的“感性的”意象选取样本
文章采用感性工学的方法分析了护肤品包装瓶造型变化对感性意象的影响，从美学原则角度分析代表样本的设计要素，结合“比例与尺度”原则在设计要素的提取中加入了瓶高与瓶宽之比、瓶高与瓶盖高之比。从不同维度对比样本后得出各设计要素所对应的感性意象及影响程度，从而指导护肤品包装瓶造型设计。文章虽然以护肤品包装瓶造型作为实验样本，但采用的研究方法和分析的结论可以为其他相关的研究提供一定参考。
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