汪卫芳，姚星垣
(浙江金融职业学院，浙江 杭州 310018)
“双碳”目标背景下，引导和鼓励居民进行低碳消费、推动经济低碳转型已刻不容缓。党的二十大报告提出，要协同推进降碳、减污、扩绿、增长，推进生态优先、节约集约、绿色低碳发展，加快发展方式绿色转型，发展绿色低碳产业，倡导绿色消费，推动形成绿色低碳的生产方式和生活方式。作为一个掌握较多科学文化知识的消费群体，大学生的消费行为具有一定的示范导向性。所以，研究大学生低碳消费意愿，加强对大学生低碳消费的引导，对于促进国民形成低碳的生活方式，推动社会绿色低碳发展十分重要。
关于碳减排，现有文献大多从宏观理论和生产供给层面对其内在机理及影响因素进行探讨，具体包括能源消费[1]999-1006、经济增长[2]242-252、金融发展[3]101等角度，而较少从低碳消费视角进行阐述。现有研究尚未对低碳消费形成统一的定义。杨贤传、张磊[4]21-26认为，低碳消费是指消费者在消费过程中主动降低温室气体排放，减少资源能源耗费的消费方式。与之相关的概念包括可持续消费、生态消费等，虽然着眼点和政策语境不同，但均从消费视角探讨如何有效解决能源、资源、环境与生态问题[5]47-53。
从低碳消费意愿的影响因素来看，不少国内学者采用理性行为理论[6]233-239、计划行为理论(TPB)、技术接受模型(TAM)、顾客价值模型[7]2-22等分析框架进行研究，并把低碳消费意愿的影响因素归纳为价值感知因素、政策因素、外部环境因素、内在因素、个体特征因素等方面[8]25-35。从实证分析结果来看，低碳认知和生活中的环保行为对低碳产品购买意愿有着显著的正向影响[9]40-45；
互联网的使用频率与游客低碳消费意愿之间显著正相关[10]255-258。
大学生作为一个庞大的群体，不仅是未来社会发展所需要的建设者，而且是未来社会消费的主力军。一方面大学生和其他年轻人群体更加注重时尚和个性化，更容易接受新的消费理念[8]25-35；
另一方面受粉丝经济等带有符号消费特征的社群经济的影响,大学生消费的价值取向可能偏离社会普遍认同[11]265，存在盲目消费、超前消费、冲动消费倾向。因此，在总体上表现为“示同”与“示异”同时存在的悖论[12]133-135。享乐主义、情感构建与个性发展构成了大学生消费情感体验的主要特征[13]46-55，而创新、沟通以及用户分享与大学生消费意愿呈正相关关系[14]63-70。
综上所述，现有文献从宏观、区域或政策层面研究碳减排的较多，从微观层面对居民或家庭低碳消费行为进行实证研究的较少；
从低碳商品购买角度进行研究的较多，从低碳消费生活方式进行探讨的较少；
针对一般居民展开研究的较多，针对大学生群体展开研究的较少。本文拟从微观层面，侧重从生活方式角度研究大学生的低碳消费意愿及其影响因素。
(一)调研方案
本次调研时间为2021年8月至10月初，调研对象为杭州市下沙高教园区在校大学生。从14所高校中随机抽取6所展开调研，其中本科院校3所，高职院校3所。在每所高校分别发放问卷100份，共600份，回收问卷503份，回收率为83.8%。去除部分存在疑问的问卷(比如答题不完整、答题时间过短等)，共回收有效问卷429份，有效回收率为71.5%。
对问卷结果进行信度和效度分析发现，在可靠性检验中，Alpha值为0.904，通过可靠性检验；
采用因子分析法进行KMO效度检验，结果显示KMO值为0.951，巴特利球形检验的统计量数值较大，显著性水平概率值小于0.01，属于合适的范围。
(二)变量设计
1.被解释变量
大学生消费涉及的领域广泛，除了日常生活、交通、餐饮之外，旅行也逐渐被大学生认同，成为大学生消费行为不可忽视的组成部分[15]81-87。因此，本文将大学生低碳消费聚焦于节能低耗、低碳交通、低碳餐饮、低碳旅行等方面。
本文从两个角度测度被解释变量，一是在考察具体低碳消费意愿时，采用5级分类量表方式进行描述。在回答低碳消费意愿相关问题时，问题选项“非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意”被分别赋值1～5分，数值越高代表低碳消费意愿越强。二是在考察总体低碳消费意愿时，采用以下步骤计算被解释变量：第一步，对每位大学生消费者的具体低碳消费意愿取平均值，得到每位大学生的总体低碳消费意愿水平；
第二步，计算所有样本低碳消费意愿水平均值，以此为界，把大学生分成低碳消费意愿较高组(取值为1)和低碳消费意愿较低组(取值为0)。
2.解释变量
现有文献从不同角度对低碳消费意愿的影响因素进行了归纳和研究。彭迪云等[16]119-122认为，影响低碳消费意愿的因素主要包括低碳消费认知水平、社会责任意识、生活方式、产品因素、社会环境因素等。石洪景[8]25-35从价值感知因素、政策因素、外部环境因素、内在因素、个体特征因素等方面考察低碳消费意愿。基于技术接受模型—计划行为理论(TAM-TPB)研究框架，张宝凤等[17]12-19从感知有用性、感知易用性、主观规范、知觉行为控制等角度研究低碳消费意愿的影响因素。综合以上理论和经验研究，本文以计划行为理论为基础，根据大学生消费意愿和行为特征，综合顾客价值模型以及社会符号学理论与认同理论等，把大学生低碳消费意愿的影响因素归纳为内在因素、外部环境因素、消费情境因素以及个体特征因素四个方面。
(1)内在因素。侧重从消费者的认知、价值观、行为特征等角度进行考察[18]264-285，主要参照彭迪云等[16]119-122学者的观点设计问题，具体包括低碳消费认知、环境责任、消费行为特征(如消费习惯、品牌忠诚度、价值认同)等。
(2)外部环境因素。基于说服理论、社会学习理论、社会符号学理论与认同理论[19]135-140，主要参照彭迪云[16]119-122、石洪景[8]25-35等学者的观点设计问题，具体包括群体压力、面子消费、低碳基础设施、大众媒体宣传、政府政策推动等。
(3)消费情境因素。Zeithaml[7]2-22认为顾客价值是指顾客对产品和服务整体效用的综合评价，主要通过权衡感知利得与付出成本后获得。从低碳产品和服务的价格、质量、获取便捷程度以及低碳标识信息四个方面刻画低碳消费情境反映出的顾客价值。
(4)个体特征因素。包括性别、年龄、收入、消费支出总额等。有研究表明，人口统计学特征也是影响居民低碳消费意愿的重要因素，比如石洪景[8]25-35发现年龄较小的消费者更容易接受新型消费理念，因此更易于倾向低碳消费。变量描述如表1所示。
表1 变量描述
(三)模型设定
本文主要从内在因素、外部环境因素、消费情境、个体特征四个方面，从生活方式角度考察大学生低碳消费意愿及其影响因素，其基准的计量模型为：
LCCi=β0+β1,jInternalFactorsi,j+β2,kExternalFactorsi,k+β3,mConsumptionContexti,m+λhXi+εi
其中，LCCi是低碳消费行为，InternalFactorsi,j是影响低碳消费意愿的j个内在因素，ExternalFactorsi,k是影响低碳消费意愿的k个外部环境因素，ConsumptionContexti,l是影响低碳消费意愿的m个低碳消费情境因素，λhXi是消费者特质作为控制变量，εi是随机项。
为考察各影响因素对大学生不同类型的低碳消费意愿的影响，具体估计方程如下：
LCCi,n=β0+β1,jInternalFactorsi,j+β2,kExternalFactorsi,k+β3,mConsumptionContexti,m+λhXi+εi
其中，LCCi,n是n个具体的低碳消费行为，InternalFactorsi,j是影响低碳消费意愿的j个内在因素，ExternalFactorsi,k是影响低碳消费意愿的k个外部环境因素，ConsumptionContexti,m是影响低碳消费意愿的m个低碳消费情境因素，λhXi是消费者特质作为控制变量，εi是随机项。
由于被解释变量是二元变量，因此在基准回归时采用logistic方法。在分析具体低碳消费意愿时，考虑到被解释变量不是连续变量，而属于有序离散变量，因此采用有序逻辑回归方法(Ordered Logistic Regression,简称“OLR”)进行分析。
(一)描述性统计
按照低碳消费意愿水平均值，把大学生分成两组，其中，低碳消费意愿较高的组，其平均低碳消费意愿和各具体低碳消费意愿都在1%水平上显著高于低碳消费意愿较低的组。这表明，大学生低碳消费意愿的总体水平和各具体类别之间具有一致性，两者的差距均在1.5个单位以上。从人口统计学分析角度看，女性各维度的低碳消费意愿都在1%水平上显著高于男性，差异在0.3个单位左右，具体如表2所示。
表2 低碳消费意愿的异质性
(二)基准回归结果
首先，考察内在因素对大学生低碳消费意愿的影响，如表3第1列模型所示。结果表明，除品牌忠诚度因素以外，低碳认知水平、环境责任、消费习惯和价值认同均与大学生低碳消费意愿显著正相关，这与多数现有文献研究结论相一致[9]40-45。其次，依次加入外部环境因素、消费情境以及个体特征，如第2列至第4列模型所示。从结果来看，群体消费和面子消费与低碳消费意愿显著负相关，这体现了大学生低碳消费意愿同样呈现出消费的“示同”性特征[12]133-135；
而大众媒体宣传则与大学生低碳消费意愿无显著相关性，这体现出大学生不盲目追从大众的“示异”性特征[12]133-135。此外，政府政策推动与低碳消费意愿显著正相关，这与多数相关文献的研究结果相一致。从消费情境因素来看，低碳消费价格与低碳消费意愿显著负相关，表明价格因素仍然是影响大学生低碳消费意愿的重要因素，这与石洪景[8]25-35的研究结果相一致。其他因素包括产品质量、获取便捷程度和低碳标识信息则与低碳消费意愿的相关度不显著。从个体特征变量来看，性别与低碳消费意愿显著相关，女性大学生的低碳消费意愿显著高于男性，这与刘文龙[9]40-45的研究结果一致。这表明大学生作为高学历群体，其与一般居民之间存在差异，这种差异在性别上有较为集中的体现：相较于整体，女性大学生具有更高的低碳认知和环境责任水平，因而具有更高的低碳消费意愿。收入状况则与低碳消费意愿显著负相关，这与刘文龙等[9]40-45的研究结果一致，表明一定程度上低碳消费情境的价格敏感性较高。
表3 基准回归
表3 (续)
从第4列模型的对数似然函数检验(Log-likelihood function test)、拟合度检验、卡方检验等情况来看，效果良好，因此将其作为基准回归模型。对发生低碳消费意愿的概率进行对数转换，得到第5列模型。结果显示，从内在因素来看，大学生低碳认知水平、环境责任意识和消费习惯强度、价值认同每提高1个单位，低碳消费意愿将分别提高241.5%、57.0%、190.9%和54.3%；
从外部环境因素来看，受单位水平群体压力和面子消费提升的影响，低碳消费意愿会分别下降48.8%和38.8%；
而政府政策推动每提高1单位水平，低碳消费意愿则会提高75.0%；
从低碳消费情境因素来看，1单位水平价格的提高会对低碳消费意愿产生44.4%的抑制效应；
从个体特征来看，女性大学生的低碳消费意愿显著高于男性，而1单位收入的增加将会降低约20%的低碳消费意愿。
(三)异质性、稳健性和内生性讨论
依据不同低碳消费类型，进一步分析大学生低碳消费意愿的异质性。低碳消费可具体分为节能低耗、低碳交通、低碳餐饮和低碳旅行四种类型，采用有序逻辑回归的方法进行检验，结果如表4所示。从表4可以看出，大学生低碳消费意愿在总体上保持较好的一致性，但也存在一定异质性。具体来看，内在因素中的低碳认知、消费习惯与所有具体的低碳消费意愿显著正相关，外部环境因素中面子消费与低碳消费意愿显著负相关，女性大学生的低碳消费意愿强于男性大学生，这与基准回归结果保持一致。
表4 大学生低碳消费意愿影响因素异质性检验
表4 (续)
属于内在因素的环境责任与低碳交通、低碳餐饮、低碳旅行显著正相关，而与节能低耗的相关性不显著，表明大学生具有一定的环境责任意识，但其节能低耗意愿需进一步加强。属于外部环境因素的群体压力与低碳交通、低碳旅行显著负相关，而与节能低耗、低碳餐饮的相关性不显著，表明在交通、旅行等大学生“结伴而行”的生活情境中，群体压力能更好地发挥作用。政府政策推动与节能低耗、低碳餐饮显著正相关，而与低碳交通和低碳旅行的相关性不显著；
低碳消费氛围有助于提升低碳交通和低碳旅行等消费意愿。从低碳消费情境因素来看，价格因素会对节能低耗(5%显著性水平)和低碳旅行(5%显著性水平)产生负面影响，而质量因素则会对除低碳交通以外的其他低碳消费意愿产生显著正面影响，这表明价格和质量因素对大学生低碳消费意愿的影响各有所长；
获取的便捷性有助于提升节能低耗的低碳消费意愿；
而低碳标识信息有助于提高除低碳交通以外的其他低碳消费意愿，表明在不同的消费情境中，便捷性和标识信息的影响存在异质性。从消费者个体特征来看，收入增加对低碳消费意愿的抑制效应主要体现在低碳旅游上(10%显著性水平)，而与其他低碳消费意愿的相关性并不显著。
关于稳健性，可以从以下方面考虑：一是在基准回归方程中采用逐步回归方式，主要变量的显著性水平、符号方向基本保持一致，稳健性较好；
二是采用Probit和有序Probit模型分别对大学生的整体低碳消费意愿和分项低碳消费意愿进行检验，结果保持稳健，如表5所示。
表5 大学生低碳消费意愿影响因素稳健性检验
表5 (续)
关于内生性，一是本文以计划行为理论、顾客价值模型、社会符号学理论与认同理论等经典理论模型为基础，有丰富的文献支撑；
二是在样本获取时采用分层抽样方法，尽可能保证随机性，而且调研的学生虽现居杭州，但生源地覆盖了浙江省11个地市和全国其他省市，浙江省以外的生源占比达到40%以上；
三是在变量选取过程中，依据现有文献，尽可能周全地考虑低碳消费意愿的主要影响因素，同时在逐步回归时，随着变量的加入，拟合优度增加呈现递减趋势，表明可能存在的遗漏变量影响趋弱。
基于问卷数据，本文从生活方式角度对大学生低碳消费意愿及其影响因素展开实证分析。从基准回归和异质性分析结果来看，内在因素，包括低碳认知、环境责任和消费习惯是影响大学生低碳消费意愿的主要因素，而且影响程度较大，稳健性较强。外部环境因素、消费情境和个体特征对大学生低碳消费意愿也产生重要影响，但总体上相对较弱，且存在一定的异质性。因此，本文提出如下政策建议：
第一，重视内在因素对低碳意愿的影响。研究结果表明，内在因素对大学生低碳消费意愿的影响较大，尤其是低碳认知、环境责任和消费习惯等因素。因此，一方面要在大学生基本素养教育中纳入低碳环保因素，通过学生社团活动、社会实践等手段，从多个层面强化其低碳消费意愿；
另一方面也需重视消费者习惯对低碳消费意识可能产生的阻碍作用，从产品设计和消费场景等微观角度入手，帮助大学生消费者形成并巩固低碳消费行为习惯。
第二，满足大学生对低碳消费的个性化需求。大学生低碳消费存在“示同”与“示异”并存的情况，在鼓励大学生进行低碳消费时，一方面需要克服“面子消费”等消极的“示同”效应，强化低碳环保等积极的“示同”效应；
另一方面也要积极营造个性化低碳消费氛围和有效供给，优化低碳消费产品和服务体验，善于利用“反向定制”，依托大数据挖掘潜力，追踪客户的消费轨迹，统计和预测客户的潜在需求[13]46-55，并将这些需求融合在生活场景中，营造丰富的低碳消费生活方式，从而最大限度地贴近大学生个性化低碳消费需求。
第三，发展绿色消费金融，支持大学生低碳消费。金融支持是缓解融资约束，优化低碳产品和服务供给需求结构，促进消费的有效手段，但也存在发展不规范带来的潜在和现实的风险。因此，要通过优化激励约束机制，针对大学生群体特征，依据低碳消费发展规律，积极发挥绿色金融对低碳消费的促进作用。通过金融创新，发展数字绿色普惠金融[20]1542-1551。一方面通过金融科技技术，针对大学生个性化消费需求较大但多数又尚无收入等特点进行专门的客户画像，缓解大学生进行合理低碳消费时的融资约束，在整体上防范风险；
另一方面鼓励金融机构和金融科技公司开发个性化绿色金融产品和服务，应用技术手段实现普惠，让能够促进低碳消费的绿色金融产品和服务覆盖更广泛的大学生群体，在提高大学生低碳消费意愿的同时，充分发挥示范效应和引领效应，产生更积极的经济影响和社会影响，推动低碳转型和高质量发展。