●张名书 李敏诗
（一）品牌概念
品牌一词，涉及到产品的功能、情感、服务、文化等方面的传播内容。从企业的角度是企业向市场输出自己品牌文化内涵、产品属性、生存理念等重要的手段，构建起潜在受众群体和品牌沟通的桥梁。从消费者角度来说，它寄托了受众对企业的产品认知感受和期待[1]（如图1）。
图1
（二）动态图形溯源与发展
图形的可识别性与品牌密不可分。在计算机数字相关技术产生之前，我们看到是视觉艺术都是二维状态的。这一时期的品牌都是以静态图文的方式向消费者叙述企业理念，逐渐众多平面设计师开始转换思想对图形的空间关系处理进行摸索。而在工业革命阶段，未来主义和立体主义等活动相继发展探索三维空间。它最早采用是在影视中的图形设计，因设计师的介入，采用图形、文字、色彩等视觉信息传达元素对影像片头进行设计，动态图形才真正进入设计的相关领域。20世纪40年代，德国奥斯卡·费钦格开始利用运动起来的抽象图形来解释音乐，这是最早的一批动态图形动画。而到了20世纪50年代，美国索尔·巴斯突破了往前电影片头、片尾的乏味感，在平面设计基础之上加入动态理念，引领了动态影像设计时代。20世纪60年代，第一个使用动态图形一词的是动画师约翰·惠特尼。[2]到了20世纪70年代，动态图形已经开始被各个领域广泛采用，慢慢的从影视艺术分离出来，应用到品牌设计领域中来。[3]
（三）动态图形概念与特点
动态图形是以静态图形为支撑，在一定时间内图形的形态依据一定的视觉规律发生运动改变，即为动态图形。首先，它不再以单调的形态存在，色彩也更具多样化。在设计上要考虑到平面设计的法则，也要兼顾动态影像传达方式，涉及运动、音效的节奏等各个因素，对静态图形做出动态的设计。目前已广泛运用在影视媒体、交互媒体和空间展示、品牌传播等各个领域上。[4]其次，动态图形要符合一定的运动规律；
用户群体对图形的移动轨迹的关注度会远远大于枯燥的文字本身。设计师利用图形的形变、透视变化、色彩变化、音效节奏等多种设计规律对图形做动态设计。按着视觉逻辑安排观看先后顺序，引导人有序进行观看。最后，动态图形具有多种创意。[5]人脑会对经验过的事物进行识别、记忆、再现或再认知的过程。会优先记住让自己产生记忆点的事物。我们处于一个数字化时代，铺天盖地的信息充斥着我们日常生活。现代人很难长时间专注一个图形或符号上。而具有创意性的动态图形的可以很好地强化人们的记忆节点，使其对品牌形成强化记忆与回溯，从而营造了愉悦通畅的品牌用户体认知体验。
（四）动态图形设计与品牌推广发展的必然性
1.新媒体技术的时代要求。现由于数字化时代的快速发展，新媒体技术渗透在我们衣食住行的各个领域。人们日常购物，如果想了解某一品牌，可通过互联网平台随意搜索查阅它的相关信息。企业利用好数字媒体技术以动态的方式展现品牌的文化理念，让它渗透在产品标志和各种延伸系统的领域，一定程度上能扩宽品牌的影响力。设计师在品牌设计的过程中，传统的品牌传播方式会约束设计师创意思维的涌现，达不到他们的理想效果。而新媒体技术的产生，摆脱了传统图形传播方式的限制，给予设计师在图形创作及图形表现形式上带来了诸多可能，给消费者更多、更好的消费体验。例如，2022年北京冬奥会开幕式节目“立春”，通过全息投影技术与动作捕捉系统融合展现了绚丽的节目特效，将中国优秀的传统文化展示给世人，这是静态图形呈现不了的效果。因此，品牌策划人在互联网时代下要学会利用新媒介的灵活多样性，采用动态图形的方式更好地推广自己的品牌形象。
2.受众生活品质的提升。随着科技的快速发展，人们开始追求精神层面的需求。首先，品牌设计不仅要满足人的功能需求及审美需求，而且要重视设计的情感表达，来顺应时代发展的趋势。其次，由于用户生活品质的提升，导致现代人对通信工具的过度依赖，人与人之间缺乏情感交流。这种形势下，我国品牌视觉识别设计只有紧跟时代的脚步，做好动态化的图形设计表现，才能让品牌符合当代人对品质的追求，从而打造更具特色的品牌形象。实现商品品牌价值的传播意义，使消费者对产品产生认同感和购买意愿。
动态图形的传播依靠于互联网相对于纸质版静态图形的传播会降低成本、提高效率。例如，黄海设计的第八届乌镇戏剧动态海报完美融合了新媒体技术，将戏剧的灯光汇聚为笋状，照亮了江南水乡的历史舞台。使品牌在传播过程中能提供并传达更多的有效信息，与消费者更好地产生情感共鸣。而现今各品牌竞争激烈，低成本高效率的品牌推广能够迅速得到企业和用户的共同认可。企业策划者要学会利用好终端媒介及互联网可以方便快捷地传播品牌文化来提升企业品牌的整体效益，才能在同类品牌行业市场中长盛不衰。[6]
某品牌想得到众多消费者的喜爱，要先让消费者对该品牌形成视觉记忆，再对其进行深入了解以达到品牌传播的目的。品牌起初的诞生就是为了能与其他同类产品产生差异化识别，但是现在众多企业品牌只是为了追求短暂数字化时代带来的盈利，只是简单地将元素提取直接运用在图形的设计上，不加任何深加工过程。应该将文化与品牌融会贯通，不能仅仅追求动态造型变化，而没有融入品牌的文化内涵，这样会导致品牌的价值认同感出现问题。[7]并且要学会使用新媒体所包含的多种信息传播渠道进行宣传推广，扩宽品牌传播的广度。数字时代的到来，动态图形对于品牌形态的设计介入会增加用户的识别时间、提高用户的记忆时长，激发用户对品牌的探索欲望，从而夯实了品牌传播的深度。在新时期背景下，众多行业品牌慢慢向数字化市场转变，这时企业要学会运用图形动态化的展现方式和文化理念相结合，整合分析用户的品牌需求，才能赢得更多消费者的喜爱。[8]
（一）品牌动态图形设计视觉构成元素
1.图形。图形即为图而成形，是人主观能动创造的视觉识别符号，具有一定的语义指向性。它是动态图形设计中的构成元素之一。由点、线、面通过运动、分解、组合而构成，“点”是一切形态的基础，“点”的移动构成“线”的轨迹，线的排列组合形成面，面的封闭形态成为体。这些因素可以构成世间万物的形态，我们将其称之为图形。[9]图形元素随时间流的变化即可形成动态图形，可以通过放大、缩小、改变其运动轨迹或扭曲变形等方式形成形态的转换。[10]
2.文字。文字作为信息传达的载体，其本身就是由象形图形转化而来，从而成为高效传达某一事件的形式载体。在文字信息载量过大的时候，以动态的方式改变文字的结构、大小、色彩等因素，可以让原本枯燥无味的阅读体验变得生动有趣。例如，设计师何庭安在为Motion Type Project网站入口设计的“永”字，摇动鼠标“永”字会随之变化，实现了产品辨识度的提升。此外，设计师在进行设计时可以有意将文本分为单独的词语或句子，按照层级关系让其依次呈现在画面中产生丰富的视觉变化。将文字作为动态图形设计时，要考虑文字的变换速度、字号大小，使得视觉逻辑和信息传播逻辑达成一致。文字必须要结合版面的大小、内容进行设计，而不是盲目地为了追求动态变化而忽略了文字最基本的信息传达功能，造成基本的阅读成本提升。[11]
3.色彩。色彩是视觉传达的重要构成因素，由色相、明度和纯度这几个要素构成。不同颜色会给人带来不一样的情绪感受，视听艺术家Ben Heim的作品中色彩的运动就十分有趣，不同颜色渐隐渐失，产生了自然渐变的油画效果，给予观者新奇、唯美的感官体验。因此，创作者要优先考虑色彩的对比关系，追求层次丰富、效果明快、整体谐调的视觉变化。图形色彩的设计上要特别考究，综合考虑色相、纯度、明度之间的变化规律，从而实现最优化的图形色彩设计。与此同时，在品牌中的色彩设计上还需要综合考虑消费者的性格特征、行为特征以及其所处地域的文化特征等因素，将之融入到品牌色彩设计中。[12]通过颜色有序变换，增强色彩的视觉辨识体验，通过优美的色彩韵律变化带给观者不一样的心理感受，从而达到帮助消费者更好地理解品牌文化的作用.
（二）品牌动态图形设计思路
1.善用视觉元素展示动感。动态的图形不是随意的元素排列，而是按照品牌相关内容的展示逻辑将图形、色彩、文字这些要素有秩序放置在画面中，同时将以上元素围绕特定的视觉规律进行图像的动态转换，可有效的提升信息载体的多元化美感。视觉元素的动态展示在品牌传播的过程中可以直观的实现对企业或品牌的理念、文化、价值的展示，从而达到受众对企业或品牌的价值共鸣。例如，广州美术学院2021年毕业展海报以纯文字标签的形式进行交互式的动态展示，实现艺术的真实与虚拟的结合，让观者与广州美院对艺术表达的认识形成共性的价值认同。
2.文化内涵与动态图形的融合。时代快速发展，终端媒介中铺天盖地的信息让大众应接不暇，树立独特的品牌文化，有利于潜在用户形成产品概念认知，富有文化内涵的品牌才能在并驱争先的行业市场中屹立不倒。确保图像信息正确传达的前提下，将企业的文化价值同动态形式的美感相结合才能发挥品牌的最大功用。品牌作为企业文化的最直观的诠释，动态图形的设计在引导了用户消费倾向的同时，还起到了无声地向大众传递独特、深厚的品牌文化的作用。因此，品牌设计师只有将动态图形的设计形式与文化底蕴的设计内容更好地结合起来进行设计表现，才可能打造出最具特色的行业顶尖品牌。
3.多维度的动态表现。图形在数字媒介中应随时间、空间的流逝产生流变，形成动态的转换。品牌的图形在数字媒介载体的传播中其表现亦不应局限于二维空间和固态的时间中，可以通过融入数字时代下各种先进技术来形成品牌信息和文化内涵传播形式的多样化。互联网公司Mailchimp为能给消费者更好的用户体验，聘请了设计师进行了品牌重塑。新的标志选取了轻松活泼的生活场景进行动态表现，同时融入了时间和空间双重维度，在时间线的流变中进行图像的三维空间形态转换，让其具备了动感韵律、节奏变化的美感，充分展现了品牌用户群体的年轻朝气。除了形态发生自由变换，也可以在设计中加入听觉或视触觉的方式，把品牌的文化理念更全面的传达给大众。
互联网用户的每一次点击行为都代表用户的喜好选择，而众多企业品牌如果要在市场中站稳脚跟，需要深入发掘用户的需求特征、行为特征。一方面，用户在浏览信息时会从中筛选出有用的推广信息，比起枯燥无味的文字叙述、简单的图片，动图或视频展示能降低阅读成本提高用户的信息解读效率，因此品牌的动态展示更加符合用户的观看喜好。另一方面，用户对信息获取媒介品质的标准逐渐提高，人们不再简单地要求信息的准确，更加注重信息接受过程中美感与趣味性的体验，所以在品牌形态的设计中需要强化用户体验，开始探讨如何追求更好的情感体验设计。这说明企业要花更多时间对目标用户的情感需求特征做好调研，要考虑到消费者的行为特征、年龄及心理需求等因素，深度进行调研信息的分析整合，从而以更好的方式实现动态化品牌系统设计。
品牌推广对于新媒介的选取，会带来更高的信息传播效率，消费者获取众多品牌的途径大多是通过新媒介的推送。现今大众接收外界信息的媒介形式已经发生根本性的变化。传统的纸质、广播、电视等传播方式已逐渐淡出，以手机、平板、电脑为终端的新媒体传播媒介为代表的传播方式已成为主流，这些都要求企业不能只局限于传统的传播方式，要抓住互联网时代数字化的传播趋势更好更快地发展自己的品牌。[13]
现在中国部分品牌意识薄弱，没有树立长远的市场目标，难以抓住信息化时代的良好机遇。在此情况下，也需要设计师对企业进行一定的品牌传播形式的推动，让企业意识到互联网趋势下数字时代对品牌推广提出的新要求，认识到数字时代下传统静态图形相比于动态图形的弊端，同时注重品牌动态图形设计要与品牌文化、理念紧密贴合。[14]企业要想树立优质品牌形象，必须迎合大众信息接收渠道，符合受众的信息接受特征，发掘具有人文文化趣味的图形形态，找到人文文化和品牌的切合点并辅以情感化设计，形成符合大众需求的动态品牌图形设计，让用户能以更好的信息接收体验，来感知品牌的文化内涵与情感内容（如图2）。
图2
数字化时代的快速发展，给予动态图形呈现形式提供了无限可能，它不再局限于二维空间及固态时间内，更加符合当下消费者的求异心理。品牌形象中图形、色彩、文字等不同信息元素的动态组合方式，能与其他同类品牌产生差异化识别并在行业市场上脱颖而出。而且品牌视觉形象的设计和推广不能为了追求短暂的经济利益一味追求动态化，更应注重它的文化价值，应让动态图形设计与文化理念融会贯通，有效建立与受众的情感交流，更好地向大众更全面地推广品牌文化。[15]
现今图形的动态化与互联网技术的发展息息相关。本文从动态图形与品牌推广的必然性为切入点出发，逐个分析了动态图形设计表现元素与思路，最后延伸探讨了动态图形对品牌推广的价值意义。深刻了解到图形已不再局限于二维空间及固态时间内，它在引导了用户消费倾向的同时，起到了无声地向大众传递文化理念的功效。总而言之，时代在日新月异地变化着，未来的设计趋势不由而知，只有学会以动态的长远眼光看待问题，企业品牌才能长久在市场站稳脚跟。
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