邰蕾蕾 沈思瑜 荆巧玉
摘 要：当前有关中医药文化与健康旅游的研究与实践方兴未艾。从现状来看，安徽中医药文化与健康旅游在政策覆盖、生态资源、经济资源和旅游资源上具有明显的融合优势，且总体融合基础更加扎实、融合业态日趋成熟;就问题分析，仍然存在融合法规不健全、融合型人才匮乏、融合创新不足和受众较少等发展瓶颈;就策略而言，尝试从健全法律法规、培养专业融合型人才、创新文化旅游融合建设和加大产品融合宣传力度等四个方面提出安徽中医药文化与健康旅游开拓发展的基本路径，以适应新时代健康中国的发展战略和人民追求美好生活的客观需要。
关键词：中医药文化;健康旅游;融合现状;发展路径
中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：
1672-1101（2022）01-0038-07
收稿日期：2021-08-16
基金项目：安徽高校人文社会科学研究重点项目（SK2020A0242）;安徽省社会科学创新发展研究课题（2020CX137）
作者简介：邰蕾蕾（1980-），女，安徽合肥人，教授，研究方向：医药经济管理、卫生事业管理、公共政策管理。
Research on the Integration Status and Development Path of Anhui Traditional Chinese Medicine Culture and Health Tourism
TAI Leilei，SHEN Siyu，JING Qiaoyu
（School of Medicine Economy Management， Anhui University of Chinese Medicine， Hefei 230012， China）
Abstract：
The current research and practice on Chinese medicine culture and health tourism is in the ascendant. Judging from the current situation， Anhui traditional Chinese medicine culture and health tourism have obvious advantages of integration in policy coverage， ecological resources， economic resources and tourism resources with solider overall integration foundation and maturer integrated business. However， in terms of problem analysis， there are still integration development bottlenecks such as unsound laws and regulations， lack of integrated talents， insufficient integrated innovation and small audiences. This paper tries to put forward the basic path for the development of traditional Chinese medicine culture and health tourism in Anhui from four aspects：
perfecting laws and regulations， cultivating talents of professional integration， innovating the construction of cultural tourism integration and strengthening the publicity and promotion of product integration， so as to meet the development strategy of healthy China in the new era and the objective needs of people"s pursuit of a happy life.
Key words：traditional Chinese medicine culture; health tourism; integration status; development path
“健康旅游”这一概念早在古希腊时期就已出现，而Goodrich最早提出了符合现代人观念的健康旅游定义，即“通过提供健康服务和设施的销售，从而使游客到观光接待设施和目的地活动”[1]。Menzel N等人认为，健康旅游（health tourism）包括温泉旅游、SPA旅游、疗养旅游（cure tourism）、康养旅游（wellness tourism）以及医疗旅游（medical tourism）[2]。而我国早在先秦两汉时期，人们就已经开始将温泉旅游运用于医疗保健中;20世纪八九十年代，中国的医疗旅游产业初具雏形，服务内容以满足患者的“治疗”需求为主[3]。进入新时代之后，基于优秀传统文化的传承和健康中国战略的实施，人民生活水平不断提高，中医药文化传播范围不断扩大，“大健康”的理念逐步深入人心。因此，医疗旅游的内容突破了“治疗”的界限，诸多的养生保健服务也被囊括其中，逐渐演变为健康旅游产业[4]。其中中医药健康旅游依托中医药资源，属于健康旅游的一个分支。
近年来，有关中医药文化与健康旅游的研究与实践方兴未艾，不同的学者就此提出了各自的见解。王景和、王景明认为中医药旅游融合了醫学、经济学以及社会学价值[5]。张群提出中医药健康旅游是中医药领域的延伸和旅游产业的扩展[6]。高婷婷强调中医药文化旅游同时承载了药物资源和中医药文化两大主体[7]。黄凯、俞双燕等认为中医药文化养生旅游是“中医药+旅游”战略的一个分类[8]。谷阳、张雪认为新冠肺炎疫情改变了人们对健康生活的看法[9]。秦晓、金俊杰等对连云港市中医药文化旅游资源进行了挖掘、整理与研究[10]。
鲁延召、赵钰莹等分析了中医药健康旅游的优势与必要性[11]。苏巧勤、于宛灵等提出了适合江苏省实际的中医药健康旅游策略[12]。
武小堉、聂海洋构建了吉林省中医药健康旅游产品体系[13]。0A870720-E19D-45D0-8D95-83E0D4B8ECDA
综上，学界对中医药健康旅游的研究主要集中在内涵与外延的界定方面，近几年也有研究区域性中医药与健康旅游融合发展的相关文献。安徽省中医药文化底蕴丰厚，旅游资源优势明显，将安徽中医药文化融入健康旅游，有利于中医药文化更广泛地传播和应用，在带动安徽省旅游经济发展的同时，也有利于维持和提高人们的健康水平，满足人民日益增长的对美好生活的需要。
一、安徽中医药文化与健康旅游的融合现状分析
（一）中医药与健康旅游政策融合现状
近年来，国家出台了一系列政策，助推中医药与健康旅游业的融合发展，本文按照时间顺序整理如下。
上述政策显示，虽然中医药健康旅游事业起步较晚，但是国家对中医药健康旅游的支持力度逐步加大。在国家政策带动下，各地政府相继出台了各自的中医药旅游政策。安徽省结合自身实际情况，在国家政策的指导下，也出台了多项政策，本文根据时间顺序整理如下。
上述政策显示，安徽省鼓励社会力量进入中医药与文旅行业，支持中医药健康旅游基地建设。截止到2018年，安徽省共分3个批次发布了33个省级中医药健康旅游示范基地。另外，各地级市也积极响应号召，发展中医药健康旅游事业，促进了中医药文化与健康旅游的融合发展。
（二）安徽中医药文化与健康旅游的融合优势
安徽省位于长江三角洲，是中医药文化的重要发祥地之一，在生态资源、经济资源以及旅游资源的融合发展方面有着得天独厚的优势。
1.中医药生态资源优势。安徽省现有中药资源3 482种，是华东地区中药种类最多的省份。其中，亳州市地道药材种类达400余种，以亳字号冠名的地道药材有亳芍、亳菊、亳桑皮等。黄山市药用动植物资源1 700多种，大宗药材400余种，珍稀药材如蕲蛇、穿山甲、灵猫香等60余种。另外，安徽省内还有多处中药植物园和优质温泉，徽派茶文化也闻名中外。由此可见，安徽省中医药生态资源丰富，为中医药文化与健康旅游融合发展奠定了物质基础。
2.中医药经济资源优势。根据安徽省医药行业协会数据，2020年，安徽省中药实现营业收入404.50亿元，同比增长2.13%。安徽省积极推进“十大皖药”建设，截至2020年，共确定霍山石斛、灵芝等15个“十大皖药”品种，种植面积达12.7万亩[14]，产业示范基地共44个，建设单位达到76家[15]。中药产业集群和优势品种种植带逐步显现，根据安徽省医药行业协会提供的数据，亳州中药材交易中心药材日上市量超6 000吨，上市品种达2 600多种。安徽省中药饮片生产企业数量位居全国第一，在全国1 273家中药饮片生产企业中，安徽省共235家，占比为18.46%。独特的经济资源优势为安徽中医药文化与健康旅游融合发展提供了良好条件。
3.中医药旅游资源优势。安徽中医药文化源远流长，自古就有“南新安，北华佗”的雅号。近年来，安徽省政府以文化旅游供给侧结构性改革为主线，实施了中医药健康旅游基地项目，构建集医、药、教、研和学术交流为一体的现代化科技产业基地，以中医药养生保健为主的健康旅游、康复休闲、文化展示基地等。截至2020年底，先后建成3批总计33个中医药健康旅游基地。在亳州设立的华佗中医药文化博览馆和华祖庵，目前已被评为我国中医药文化宣传的教育基地。深厚的中医药文化底蕴和丰富的旅游资源为安徽中医药文化与健康旅游融合发展奠定了竞争优势。
（三）安徽中医药文化与健康旅游融合发展现状分析
1.旅游发展水平日渐提升，为融合发展打下坚实基础。根据安徽省统计年鉴，安徽省近年来旅游人数稳步攀升，旅游收入逐年增加。从总体上看，安徽省旅游发展水平逐渐提升，国内外知名度逐渐打响，为安徽中医药文化与健康旅游融合发展打下坚实基础。整理2013—2019年的相关旅游数据如表3所示。
2.中医药健康旅游产品丰富，融合发展业态日趋成熟。近年来，安徽中医药健康旅游基地建设力度加大，产品增加，融合发展的业态分布更加成熟。2016年安徽省发布了第一批共6个省级中医药健康旅游基地，2017年发布了第二批共13个省级中医药健康旅游基地，2018年发布了第三批共14个省级中医药健康旅游基地。具体名单见表4。
由上表可以看出，安徽省中医药健康旅游基地数量在皖中地区最多。皖北地区主要以中药养生和华佗文化为发展核心，包括华佗中医药博物馆、康美中药城;皖南地区主要建设中医情志养生、康复、中医美容休闲旅游基地;皖中地区则以建设中医慢性病温泉康复旅游基地为主，包括合肥市金孔雀温泉养生中心;皖西的大别山地区则以生态养生旅游为发展战略。
二、安徽中医药文化与健康旅游的融合发展存在的主要问题
（一）中医药文化与健康旅游融合发展的相关法规不健全
安徽省中医药文化与健康旅游发展在省内具有一定的知名度和影响力，但尚未与国内主要市场接轨，二者融合发展的相关法律法规还不够完善。
一方面是融合发展相关的配套法律有所欠缺。中医药文化健康旅游涉及中医药与旅游两大行业的交叉与融合，但是我国目前尚未出台促进中医药文化与健康旅游融合发展行业规范性发展的法律或政策，在《旅游法》以及《中医药法》中也没有涉及相关的内容。安徽省也没有出台相关的规范性政策以促进安徽中医药文化与健康旅游融合发展。法律法规的缺失导致了安徽省中医药文化與健康旅游融合发展没有统一尺度，日常管理不够规范，如服务标准不统一、服务范围不明确、服务质量不达标等。
另一方面是融合发展产生的相关纠纷难以处理。各地游客参与安徽省的中医药文化与健康旅游，希望达到身体健康、身心愉悦的目的。但由于中医药文化与疗养存在特殊性，加之各地文化习俗不同，个人对中医药文化的认知也存在差异，因此在中医药健康旅游的过程中容易产生不必要的误解，当健康养生效果没有达到游客心理预期时，容易出现相关摩擦和问题。
（二）中医药文化与健康旅游相关领域融合型人才匮乏0A870720-E19D-45D0-8D95-83E0D4B8ECDA
就目前从业人员现状来看， 中医药文化与健康旅游行业相关产品的研发、 管理等跨界融合型人才较为缺乏， 在很大程度上阻碍了交叉融合与创新发展。
一方面是行业交叉融合型人才无法满足现实需求。安徽省内现有多所旅游类学校和中医药类院校，如安徽旅游学校、安徽中医药大学等，这些学校为社会输送了大批的专业人才。但是目前安徽省对于中医药与健康旅游相关人才的培养模式仍处于探索阶段，缺少有效的机制，在旅游和中医药两个领域内都有所建树的融合型人才较为稀少。通常的情况是中医药专业人员欠缺旅游管理、市场营销等方面的知识，或者专业旅游人才对于中医药文化相关素养和知识知之甚少。
另一方面是对于融合型人才的管理与激励机制相对不足。激励包括薪酬体系和非经济激励，其中吸引专业人才留在某一行业最关键的因素是薪酬水平的高低。但是旅游行业竞争激烈，部分旅游集团为追求利润而降低人力成本，导致员工激励不足，福利难以保障，人才流失现象严重。因此，探索适合中医药文化与健康管理融合性人才的薪酬模式与激励机制仍然任重而道远。
（三）中医药文化与健康旅游产品的融合创新性不足
当前，安徽中医药健康旅游基地主要以中药种植园、景区、博物馆、温泉等为依托，服务内容以风景观光、中药种植、药膳餐饮居多，但是博物馆科普服务、康养服务较少，医疗集团融入健康旅游的仅太和县中医院一家。虽然安徽省中医药资源丰富、中医药健康旅游基地数量多，但是项目单一，缺乏深度融合与有效创新，整体规划不协调，难以形成规模经济。同时，部分旅游基地没有发挥当地的中医药文化特色进行融合创新，开发的旅游项目难以形成高端的、突出的和新型的中医药健康旅游线路。另外，目前安徽健康旅游产品主要以模仿为主，尚未形成完整的产业链，且与中医药文化融合不够深入，导致安徽中医药健康旅游产品与普通的旅游产品基本无差异，市场竞争力度小，难以满足群众多样化需求。
（四）中医药文化与健康旅游融合发展的受众较少
有关调查显示，主流游客对中医药文化与健康旅游相关产品了解不多，社会知晓率和支持度都不高，相比于黄山、九华山这类受众较广的景点，群众往往会在有健康方面的需求时才会选择中医药健康旅游。游客对中医药文化旅游的参与热情也不高，选择出行的年轻人更偏好于运动型活动与游乐型旅游活动，如芜湖方特梦幻王国等，而对于偏重健康养生、娱乐性较弱且宣传相对较少的中医药健康旅游，年轻人往往没有很大的兴趣。老年人较为重视，但获取相关信息的途径较少，旅游咨询往往由其年轻子女告知，因此，若年轻人不愿意参与中医药文化与健康旅游，也会间接导致老年人对中医药健康旅游的疏远和陌生。
三、安徽中医药文化与健康旅游融合发展的基本路径
（一）健全中医药文化与健康旅游融合发展相关的法律法规
中医药健康旅游是中医药和旅游两大行业相互融合发展的新兴产业，涉及了中医药养生与诊疗、传统文化、交通与餐饮、住宿与游览等各个方面。因此，制定中医药健康旅游相关的法律法规必须切实可行。为了鼓励安徽中医药文化健康旅游市场的良性竞争，安徽省应当结合本省实际，建立一套全省统一的规范化法规体系。主要内容包括中医药文化健康旅游产品的质量标准、旅游项目的等级制度以及相应的收费与服务标准、中医药健康旅游从业人员的选拔与培訓制度等。同时，旅游部门和中医药管理部门应当联合监管，加大执法力度，对于违规行为尤其是同行间恶性竞争、行业垄断、捆绑消费[16]等现象予以严厉惩处。
为了解决中医药健康旅游中出现的纠纷问题，旅游管理与中医药主管部门应当紧密协作，借鉴国外关于知情同意权的相关法律法规，基于安徽中医药文化的特点，健全具有安徽特色的中医药文化与健康旅游知情同意等相关体制与机制。同时，应当注重培养从业人员的法规意识，从源头上杜绝相关纠纷的发生。
（二）加强中医药文化与健康旅游行业融合型人才的培养
针对中医药文化与健康旅游行业融合型人才稀少的现状，文化与旅游部门可以结合实际，选择与部分高校进行合作，联合制定融合型人才培养方案，如学生前期可在旅游院校学习旅游相关知识，后期移至中医药院校获取中医药学相关知识;双方院校在课程设置上相互嵌入对方领域的课程;相互聘请对方领域的专家交流教学，以知识交叉、课程融合和联合培养等模式加强对中医药文化与健康旅游行业融合型人才的培养。部分开设旅游管理专业的高校也可将中医、中药课程作为选修课，以培养学生们对中医药文化的兴趣。
针对中医药健康旅游融合型人才的管理与激励不足现象，相关行业企业应当加大对人力资源成本与建设的重视和投入，除了给予专业人员物质上的有效激励外，还应该加强对员工的人文关怀和精神激励。同时，中医药健康旅游相关行业企业应当积极为相关专业毕业生提供实习和就业机会。此外，政府也应当完善相关人才的社会保障机制，如在医保、子女教育等方面减轻从业人员的后顾之忧，鼓励毕业生积极前往中医药健康旅游景区就业;以试点的方式逐步推行中医药文化与健康旅游专业技能证书的等级制度、对初次应聘岗位人才的注册制度以及对在岗专业人员的再培训制度，以合力推进中医药文化与健康旅游融合型人才质量的提高和标准化建设。
（三）创新中医药文化与健康旅游项目融合建设
对于安徽省中医药文化健康旅游资源的挖掘，要打破以往的静态开发模式[17]，借助新技术（如AI、VR等）增加旅游项目与游客的互动性，将中医药文化散布在旅游景点的方方面面，以加深游客对于中医药文化的记忆。
基于安徽省的中医药文化和旅游资源，开发高端旅游路线与健康养生融合产品，创新中医药健康旅游项目，拓展中医药健康旅游产业链，进而提高游客对安徽中医药文化与健康旅游的知晓率与好感度。如在中药植物园、中药材种植基地等观光旅游项目基础上加入中药炮制体验游、中药药膳养生游等;在中药企业内嵌入高端的商务旅游项目，同时也要注意美化企业环境，增强企业员工的服务意识;鼓励教育机构入驻中医药博物馆、中医药纪念馆等科普类旅游项目，增加短期的中医药游学项目;鼓励医疗集团增加健康旅游项目，进行中医药保健、医美、按摩、针灸、刮痧、药浴等特色服务。0A870720-E19D-45D0-8D95-83E0D4B8ECDA
为了满足不同消费群体的健康养生与旅游需求，旅游集团可以推荐具有差异性、融合性的健康养生旅游方案。如针对老年人推荐针灸、按摩、药膳等养生旅游，针对女性客户推荐中药护肤、中医药美容等体验方案，针对青少年群体推荐中医药博物馆、中医药种植体验基地等游学方案。
（四）加大中医药文化与健康旅游融合发展的宣传力度
就目前中医药文化与健康旅游受众来看，公众对安徽中医药文化健康旅游的相关服务和产品仍然较为陌生，在很大程度上制约了相关产业的交叉融合与创新发展。因此，安徽省改善营商环境、加大中医药文化与健康旅游融合发展的宣传力度是非常必要的。首先，基于政府相关政策环境的拓展和改善，文化与旅游部门可以充分运用“互联网+”技术，构建中医药文化健康旅游推荐和宣传平台，有效发挥现代媒体优势，营造良好的中药健康旅游氛围，不断创新融合型与个性化的旅游产品营销模式。将多种安徽特色中医药文化与健康旅游路线和产品等展示在该平台上并形成链接，方便感兴趣的游客作进一步的了解;其次，政府主管部门可以根据旅游市场需求和实际情况举办中医药旅游文化节、产品博览会以及旅游论坛等，吸引广大游客的关注，提升中医药文化健康旅游的宣传面和知名度;再次，各旅游景区及旅游社可以充分利用微信、微博、报纸、电视等媒体资源开展中医药文化与健康旅游融合产品的宣传活动，宣传内容要体现中医药健康旅游对公众健康的促进作用，从而提高群众对中医药文化健康旅游的感知度[18]，精准打造符合游客多样化需求的融合创新旅游品牌和产品，并为其提供优质的中医药养生与健康旅游服务。最后，各旅游景区及旅行社可通过问卷调查、电话回访等方式积极收集游客对中医药文化旅游项目的反馈，有则改之无则加勉，保障安徽省中医药文化健康旅游项目的口碑。
四、结语
本文通过分析安徽中医药文化与健康旅游的融合现状，发现安徽中医药健康旅游政策明朗，中医药在生态、经济以及旅游方面具有明显优势。同时，安徽省旅游发展水平日渐提升，为安徽中医药文化与健康旅游融合发展奠定良好基础，中医药健康旅游产品种类丰富，融合发展业态日渐成熟。但是，安徽中医药文化与健康旅游依旧存在着相关法规不健全、融合型人才匮乏、创新动力不足以及受众少等问题，基于此本文提出了相应的解决策略，包括健全法律法规、加强融合型人才培养、创新项目建设以及加大宣传力度等策略，以期为学界研究提供参考，为业界发展提供有益之借鉴。
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[责任编辑：范 君]0A870720-E19D-45D0-8D95-83E0D4B8ECDA
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