王乃举
（合肥学院旅游与会展学院，安徽合肥 230601）
文化与旅游兼有经济性与事业性的双重属性。经济性即营利性，或产业发展属性；
文化性即公益性，或公共服务属性。一般认为，文化以事业发展为主，产业发展为辅；
而旅游以产业发展为主，文化发展为辅[1]。当前，学界侧重文化产业与旅游产业融合研究；
除图书馆文旅融合之外[2-5]，文化与旅游的公益性或公共服务属性融合研究较少[6]。鉴于此，文旅融合内涵与外延尚需深入与拓展。
文旅融合机制是研究的重点和难点。首先是文旅融合动力机制[7]。产业融合理论认为科技进步是导致产业边界模糊的主要动因，但其在文旅融合机制研究中存在缺陷。因为文旅事业性一面不能以产业边界论之；
非物质文旅产品无形性、活态性与一般产业物质产品的形态不同；
科技是文旅融合的催化力量，而文化创意才是文旅融合核心力量。其次是文旅融合层次。就经济性而言，在内外部动力作用下，文旅融合核心层次为产业融合，包括产品、业态和产业融合；
支持层次是制度、人才与技术融合，包括服务、市场、品牌融合等。空间是文旅产业可持续生产的承载体，也属于文旅融合的支持层次，但文旅空间融合未得到充分关注。再次是文旅融合的等级。文旅融合的低级状态是文化与旅游的拼合，中级状态为掺合，高级状态为融合。目前，大多数文旅融合还处于低级起步阶段。中高级等级的文旅融合有待进一步研究。
文旅融合水平及文旅产业耦合测度等定量研究虽已取得一定成果，但文化与旅游产业在县级以下（如旅游型传统村落）缺少统计数据；
文化与旅游各主体基于场域背景，持有资本或权力以践行融合过程，以上主观行为作为评价指标量测存在难度；
文旅融合不止于产业层面的融合。故此，既有文旅融合评价方法存在不足。亟待创新运用访谈、问卷、质性分析、解释结构模型等替代方法，以提升文旅融合定性与定量结合研究水平。
由此，本研究拟梳理文旅融合概念与文旅融合机制维度，厘清文旅融合测度路向，为进一步探查文旅融合模式和路径选择提供理论遵循。
文旅融合是文化与旅游融合简称。文化与旅游兼具事业性与经济性双重属性，文旅融合包括的形式有四种，即文化产业与旅游产业、文化产业与旅游事业、文化事业与旅游产业和文化事业与旅游事业融合[1、8]。显然，文旅融合这一概念范围远远大于文化产业与旅游产业融合。学界在使用文旅融合这一概念时，往往没有确切地区分四种类型之间的差异（图1）。
图1 文旅融合内涵与外延
就经济性而言，文旅融合的成果为文旅产品，所属业态及产业可称之为文旅业态及文旅产业，上述融合成果具有纯经济属性，即营利性属性。就事业性而言，文旅融合成果为文旅事项，所属领域及事业称之为文旅领域及文旅事业。上述融合成果具有纯事业属性，即公益性或公共服务属性。
如果文化与旅游一方具有经济性，而另一方具有事业性，其融合成果同时包含产品→业态→产业和事项→领域→事业，即具有经济性与事业性混合属性（图1）。一般而言，居于主导地位的一方决定经济性或事业性的主导地位。譬如，文化产业与旅游事业融合，文化产业占据主导地位，其融合文旅产品、文旅业态及文旅产业具有经济性主导地位，并附带一些公益性或公共服务功能。以私人博物馆为例，在营利性基础上融入在地旅游公共服务功能，如作为免费中小学生研学旅游路线节点之一。
（一）主体识别
文旅融合机制维度的探查，必须基于文旅融合主体维度的识别[9]。对于主题公园和无原住民自然或人文景区，文旅融合主体包括政府、企业和旅游者三个维度。而对于存在原住民人文或自然景区，文旅融合主体包括政府、企业、旅游者和居民四个维度。政府是文旅融合的决策者和顶层设计者，制定文旅发展战略，指导文旅规划和文旅产业发展。企业是文旅融合的供给方，着力实施文旅产品生产、文旅产品营销、文旅品牌塑造，不断开拓文旅市场，经营文旅产业，丰富文旅业态，引导文旅消费。旅游者是文旅融合的需求和消费方，在国家、地方政府及企业文旅消费的宣传与引导下，根据自身消费支付能力、支付意愿及文旅消费偏好，选择文旅消费、文旅体验、文旅休闲、文旅度假。在地居民以日常生活为背景，在文旅发展的政策推动下，传承和创新发展在地文化，使旅游目的地更具文旅吸引力。
政府、企业及全社会加大宣传引领，不断提升旅游者文旅消费水平，满足不断增长的精神文化消费需求。特别交代的是，作为政府制定的文旅发展战略及文旅规划，涵盖了公益属性的公共文旅产品，由政府筹措资金，专门生产，以满足在地居民日常（部分外地旅游者）的文旅生活需求。
（二）机制探查
文旅融合发生机制而言，文旅融合动力来源于系统内外部，即内外部驱力。内部驱力关键动力是文化与旅游在资源、产品、业态等方面的融合。外部驱力关键动力是市场需求的变化，即新时代文旅需求的持续增长。二者形成内外部合力，即混合驱力。在外部环境要素包括政策、人才、技术等影响下加速文旅融合。
基于动力机制，文旅融合空间结构层次可划分为平面、垂直和立体三个维度。（1）平面维度。即文旅水平融合层次关系。以文旅场域为载体，在创意驱动、科技催化及市场引领下，实现了文旅产品→文旅业态→文旅产业或文旅事项→文旅领域→文旅事业三个递进层次的融合。此外，在经济性范畴，有产品→市场→服务水平融合层次，以及事业性领域发生着机构→设施→服务等水平融合层次。
（2）垂直维度。即文旅纵向融合等级。一般而言，文旅融合呈现“拼合→掺合→融合”三级递进纵向融合等级。前者将伪文化、附会文化等植入旅游领域；
中者基于在地文化进行场景、艺术或科技再加工；
后者将文化与旅游融入“三生”（生态、生活、生产）空间，各阶段文旅有机融合及跨阶段有序演替。此外，基于价值认知，文旅融合纵向等级呈现“要素融合→价值融合”二级递进等级，前者向后者转化路径即文旅价值链、创新链等融合（图2）。
图2 文旅融合动力机制
（3）立体维度。即文旅高质量融合。是实现平面维度多元、垂直维度高级的立体维度融合。高质量文旅融合下文旅场域结构复杂，系统稳定性强，抗压及弹性功能优良。以“融合”垂直维度及“产品+事项”平面维度为例，设定黑箱为复杂、非线性系统，经过立体维度模型优选，文旅高质量融合产品或事项白化呈现（图3）。
图3 文旅高质量融合路线（产品+事项融合为例）
（一）测度难点
文旅融合水平或文旅融合质量是近年来学界关注的热点。相关研究围绕文化产业与旅游产业的融合水平的测度成为主流。文化产业与旅游产业作为地区两大产业系统，采用综合指数法分别对其发展水平进行测度，再借鉴物理学容量耦合模型对两系统进行耦合测度，最后基于两系统的贡献度（一般默认为两系统重要程度一样），合成文化产业与旅游产业耦合发展度[10-13]。
（1）、（2）两式系综合指数法对文化产业（Ct）和旅游产业（Tt）系统第t 年综合值进行测算。其中aij表示文化产业第i 年第j 项指标，wj表示第j 项指标权重值。（3）式Oi表示第i 年文化产业与旅游产业耦合度。（4）式Di计算第i 年文化产业融合发展度。（5）式ODi测度了文化旅游耦合发展度。
耦合度是两个系统之间的关系，而非两个系统之间的融合。按照文旅融合的本质内涵，是指文化与旅游你中有我，我中有你，二者之间成为相互的载体。故此，以耦合度来测度文旅融合水平或质量，显然有违文旅融合的原本内涵。
文旅融合是指文化与旅游两个系统或者体系之间完全合二为一。如，范文澜所言“女真族与汉族通过共同的经济生活和文化交融，促进着民族间的融合”。由于文旅融合强调旅游，所以落脚点在“旅”，由此不难看出文旅产品、文旅产业、文旅经济、文旅事业等新词是伴随文旅融合发展而出现。
文旅融合测度存在困难的原因。其一是，文化与旅游兼有经济性与事业性的双重属性，经济性要素可以度量，而事业性要素难以度量。其二是，文旅融合主体的多元性，政府层面以战略规划等政策制定为主，企业层面以产业经营、经济效益为主要特点，而旅游者一方则以需求见长，主观性较强。其三是，文旅融合存在广度与深度两个方面融合，但是旅游是浅层文化的载体，具有形而下的特点，而文化是深层的人类活动的累积，具有形而上的特点，二者之间的融合很难在深度上达成契合。譬如，戏曲文化、宗教文化、书法文化，作为旅游者的普通大众，在旅游中学习这些文化，只是浅表的，同时还存在兴趣爱好的取舍问题。旅以致远，文以载道，侧重于前，而后者只是浅尝辄止。当然，文旅融合，也是普及文化、宣传文化，吸引旅游者爱好，为以后深入学习钻研的提供入门机会。
（二）测度路向
鉴于文旅融合测度存在以上诸多难点，亟待解决测度中存在的不足与错漏。文旅融合的突破点在于融合机制，基于融合主体行为特征，对各要素进行定性与定量化测度。
鉴于上文对“融合”的认知，文旅融合测度突破文化与旅游系统分立的窠臼，设定文旅为前缀，即前置融合背景下选择指标进行测度，并进一步探查文旅系统内部结构特征及行为规律。
1.遴选指标
文旅融合是糅合的、错综复杂的非线性系统。基于动力机制，即市场需求、企业供给和环境条件，以政府、企业、居民、游客、资源五个准则层，拟选25 个综合评价因素（表1）。
表1 文旅融合指标体系
设定拟选因素与文旅融合的关联性评语集为[14]：
应用特尔菲法对10 位专家进行多轮咨询，最后把拟选因素评语集及评定人数汇总，构造文旅融合影响因素隶属度矩阵R，并求出评分结果矩阵Y：
根据评语集可知，选取评分yi≥0.7 的重要因素予以保留，删除其他因素。
2.综合测度
首先运用层次分析法确定各要素权重。然后将原始数据采用极差标准化进行规格化处理，消除不同量纲的影响。最后采用综合指数法，对文旅融合水平进行测度：
上式中，f（xj）和f（yj）分别表示第j 个区域供给侧和需求侧综合值，xi、yi为对应供给侧和需求侧指标，a、b为对应供给侧和需求侧指标层权值向量，j=1，2，…，m 为选定的区域数量。
3.机制测度
（1）构建直接影响矩阵[15]。表1 经遴选后，以两两因素直接影响构建矩阵G，其中gij表示ci对cj的直接影响程度。G 行元素累加求和，选择最大值，除G 即得规范化矩阵H。
（2）辨识影响因素[16-17]。因素间直接影响和间接影响的累加即为综合影响矩阵，用以探查每一个因素对于系统中最高水平因素的最后影响。以T 表示综合影响矩阵，计算公式为（I 为单位矩阵）：
根据综合影响矩阵T，以行元素之和计算影响度ei，表示文旅融合因素ci对其他因素的影响程度；
以列元素之和计算被影响度fj，表示文旅融合因素受其他因素的影响程度；
以影响度与被影响度之和计算中心度mi，表示因素ci在评价指标体系中的位置及其所起作用的大小；
以影响度与被影响度之差计算原因度ni，若ni＞0，表示因素ci对其他因素影响较大，若ni＜0，表示因素Ci很大程度上受其他因素影响。
（3）建立递阶层次模型[18]。首先计算可达矩阵M。再根据可达矩阵，利用解释结构模型ISM 方法，确定可达矩阵M 中各因素的可达集R（ci）与先行集A（ci），判断存在R（ci）∩A（ci）＝R（ci），然后依次获得结构层级Li（k=1，2，…，k）。级间划分πk（n）可用下式表示：
定义第0 级为空集L0=Ø，则πk（c）迭代计算方法为：
指标遴选剔除了冗余因素，是文旅融合综合测评及机制探查立足点和出发点，不但减少运算，还提高了综合指数法及机制判断可信度。
综合测度突破传统计算方法，基于“融合”本身构建评价指标体系，综合指数具有更强的说服力，在不同区域之间也增强了对话和比较的可能性。
机制探查是综合测度跟进，立足融合，探查系统内在行为规律，揭示系统内部结构及行为特征。
文化与旅游的双重属性，以及文化与旅游形而上与形而下的不同，文旅融合的定义具有不同的维度。文旅融合在政策、技术、人才等方面的环境条件下，既有来自文旅市场消费需求内在驱力，也有企业文旅发展的外在动力，进而内外部驱动力合力促进文旅融合。为比较不同区域文旅融合的水平，进行区域比较，需要对区域文旅融合进行测度，考虑文旅融合概念上的不同维度，以及文旅融合动力机制上的不同维度，本研究规避现有文旅融合测度的缺点，从文旅融合的内在机理，以供给侧与需求侧两方面构建文旅融合水平评价体系，采用主客观结合的办法，较为科学、规范地测量了文旅融合的水平。
上述概念、机制及测度为区域文旅融合提供了路径指引，如机制测度可为安徽省皖南国际文化旅游示范区、大别山生态旅游区、合肥都市圈和皖北历史文化旅游区的文旅融合制定不同对策措施提供理论参照。四地政府在政策制定，规划引领以及消费引导等方面出谋划策，营造文旅融合优良的制度和投资环境；
企业要洞察文旅融合市场机遇，找准文旅融合突破口，基于文旅产品生产，文旅市场开拓，文旅品牌及文旅IP 塑造，创造优良的文旅经营与消费环境；
消费者要顺应时代发展的需要，不断学习，在跟随大众消费需求的同时，不断释放个性化、小众化文旅需求，真正成为新时期文旅融合健康消费者。