李东和， 郭梦莹
(安徽大学 商学院，安徽 合肥 230601)
乡村旅游作为实现乡村振兴的有效路径，是巩固脱贫攻坚成果与乡村振兴的重要抓手[1-2]。乡村发展旅游的根本目的是为了当地居民[3]。处理好居民与旅游地的关系，才能保障乡村旅游地居民切实感受到旅游发展带来的物质条件改善和精神层次满足[4]。
近年来，建设好生态宜居的美丽乡村，让广大农民有更多的获得感和幸福感的理念已深入人心[5]。获得感、幸福感已然成为判断人民群众美好生活需要是否满足以及在何种程度上满足的主要评判依据之一[6]。在其自身发展及乡村振兴战略实施的过程中，应以乡村旅游地居民的获得感、幸福感作为乡村旅游发展成效的评价标准[7]。其中“获得感”包括居民对发展乡村旅游带来的经济收入提升、居住环境改善、生活配套设施完善等物质层面的获得和公平、尊严、地位、自我实现满足等精神层面的获得，强调一种实实在在“得到”的内心感受；
“幸福感”是居民依据自身的标准对生活质量的整体评估，更强调个体主观情感和心理状态[8-9]。已有关于旅游地居民获得感、幸福感的研究较少，且尚未形成完整的框架体系[10]。
乡村旅游地居民作为乡村旅游活动中的重要主体，其对旅游发展的态度应当得到关注。已有“亲环境行为”“旅游支持态度”均不能很好地体现居民支持旅游发展的态度，据此，有学者提出亲旅游行为这一概念，并将其定义为旅游地居民支持旅游业或者愿意参与当地乡村旅游发展的行为意向[11]。居民亲旅游行为是当地旅游业可持续发展的重要前提[12]。社会交换理论认为，当社区居民明显感受到旅游业的收益时会表现亲旅游行为，但很多学者认为该理论存在局限性，缺乏情感驱动的研究[13-14]。
由此，本文整合社会交换理论和社会表征理论，将居民获得感类比居民影响感知，幸福感作为情感因素，探究居民亲旅游行为。具体来说，首先设计居民获得感、幸福感量表，然后通过构建理论模型探究居民获得感、幸福感对旅游发展的支持态度和参与意愿，并验证居民主观情感“幸福感”在两者中间的中介效应。研究结果一方面可以为厘清获得感、幸福感对居民旅游支持行为与态度的影响机制提供一定的理论依据，另一方面也可以为乡村旅游发展提供思路与启示。
1.居民获得感
“获得感”是由“获得”和“感”构成的组合词。“获得”强调客观收获；
而“感”强调主观感觉和触动。因此从心理学视角出发，部分学者认为“获得感”是一种基于“客观获得”的主观心理感受，强调真实的获得和感受[9，15-17]。获得感可以分为显性(物质)获得感与隐性(精神)获得感，显性获得感从物质水平、教育、社会保障、养老等方面考虑实际利益的改善[18]，隐性获得感从公平、尊严、地位、自我实现等方面考虑[19]。目前，学者们对获得感的内涵、涉及维度以及实现路径都进行了深入的研究[15，20-21]。但分析发现，已有获得感的研究对象主要集中于农民工、学生等群体，其与旅游地居民相比在感知程度和内容上存在较大差异。旅游地居民获得感实质是居民对乡村旅游发展成果的评价程度和对乡村旅游发展的主观感受和满意度[9]。有关获得感的维度划分没有统一标准，不同学者的研究存在差异。本研究根据获得感的内涵将其分为物质层面获得感和精神层面获得感，其中物质层面获得感包括经济获得感和民生获得感，精神层面获得感包括自我实现获得感和政治获得感。
2.居民主观幸福感
主观幸福感作为心理学术语，是个人对生活质量的综合评价与内心状态的主观反馈[22]。主观幸福感是一个能够被有效评价的主观指标，等同于生活满意度，其影响因素一直是国内外学者的研究重点[23]。影响幸福感的因素主要包括个人因素[24-25]、社会支持[26-27]、居住环境[28-29]等。随着研究的深入，学者们对主观幸福感的分析越来越多样化，研究范围也越来越广。在幸福感的测量上，主要采用Diener的主观幸福感量表[30]或单题项是否感到幸福[31]等方法。旅游目的地是乡村旅游的重要载体，乡村旅游地居民是核心利益相关者，居民的主观幸福感已经成为影响乡村旅游可持续发展的直接因素[32]。
国内外有关幸福感与旅游相结合的研究较少，在研究对象上主要也是针对旅游者、导游等旅游从业人员，针对旅游地居民的研究较少，研究的内容主要围绕主观幸福感影响因素的实证研究以及测量量表的构建[32-34]。
获得感与主观幸福感彼此存在紧密的逻辑联系，主观幸福感是以获得感为前提的，获得感的提高会促进主观幸福感的提升。众多学者实证发现了获得感和主观幸福感之间存在显著的相关关系[35-36]。乡村旅游地居民主观幸福感的产生需要一定的物质需求，并且对于社会秩序、环境生态等均有着较高的要求，只有居民从旅游发展中切实获益，才可能提高主观幸福感。据此，类比提出假设1及推论：
H1：居民获得感对主观幸福感有显著正向影响。
H1a：经济获得感对主观幸福感有显著正向影响；
H1b：民生获得感对主观幸福感有显著正向影响；
H1c：自我实现获得感对主观幸福感有显著正向影响；
H1d：政治获得感对主观幸福感有显著正向影响。
3.居民亲旅游行为
支持旅游发展通常被认为是居民对旅游发展的一种态度，但是随着研究的深入，一些学者更倾向于认为这是居民对旅游发展的意向或行为，而亲旅游行为则是旅游地居民支持旅游发展态度的一种体现[37]。社会交换理论表明：当旅游地居民感受到发展旅游在增加就业机会、改善生活质量等方面的利益时，获得感提升，可以提升居民对旅游的支持意愿；
当旅游地居民更多地感受到交通拥堵、物价水平提高等旅游发展成本时，获得感较低，可能会降低居民对旅游发展的支持意愿[38-40]。获得感的强弱决定了居民对乡村旅游发展的态度[41]。据此，提出假设2及推论：
H2：居民获得感对亲旅游行为有显著正向影响。
H2a：经济获得感对亲旅游行为有显著正向影响；
H2b：民生获得感对亲旅游行为有显著正向影响；
H2c：自我实现获得感对亲旅游行为有显著正向影响；
H2d：政治获得感对亲旅游行为有显著正向影响。
现有社会交换理论缺少有关居民个人情感对旅游发展支持的影响研究，由此有学者引入社会表征理论，将居民主观幸福感引入到获得感对居民亲旅游行为影响的框架中[42]。一般的旅游情境下，主观幸福感中的生活满意度是衡量居民旅游发展态度的重要变量，可以解释为亲旅游行为[43-44]。旅游开发与居民主观幸福感存在如下关系：旅游开发通过影响居民对生活的整体主观评价，进而影响居民对当地旅游开发的态度[45-46]。据此，提出假设3和4：
H3：主观幸福感对亲旅游行为有显著正向影响。
H4：主观幸福感在获得感和亲旅游行为中起中介作用。
1.问卷设计
调查问卷由获得感量表、主观幸福感量表、亲旅游行为量表、人口统计学特征四个部分组成，前三部分的题项均采用李克特5级量表。
主观幸福感和亲旅游行为均借鉴国内外已有量表，结合专家意见和当地情况做出了表述的调整。主观幸福感参考Diener等开发的生活满意度量表[30]，修改后共有四个题项；
亲旅游行为参考Chi等[47]及Wang和Xu[48]设计的量表，修改后共有四个题项。
居民获得感采用自编量表，首先根据对获得感内涵的分析确定维度，其次参照相近概念的成熟量表并且组织学者进行访谈初步确定题项，具体题项见表1所列。
表1 潜变量及测量题项
2.样本和数据采集
调研组于2021年7月30日至8月8日在西递、宏村展开调研。西递、宏村因被列入世界文化遗产名录，旅游业已成为当地的优势产业，是乡村旅游发展的典型，数据具有代表性。
调研以位于西递、宏村景区内或临近乡村旅游核心景区的居民为调查对象，通过发放问卷和访谈的方式对两地的街巷进行入户调查。共发放问卷352份，剔除无效样本后保留有效问卷324份，有效率约为92%。
1.样本特征与变量描述性分析
受访居民样本分布特征如下：一是年龄方面。受访居民主要集中在 36～45 岁和46～60岁两个年龄段，占比分别达到33.33%和31.48%，说明两地中老年人口比较多；
26～35岁的人口只占到16.05%，18岁及以下占比最少且为7.10%。二是收入方面。由于调研期间受新冠肺炎疫情的影响，前往西递和宏村旅游的人次大幅度降低，对当地居民收入也产生了重大影响，大多数居民平均月收入在2 000～5 000元之间，占比56.79%。三是文化程度方面。由于受访居民以中老年人口居多，其学历相对较低，初中占比最多，为42.59%；
其次为高中(中专)，占比为25.93%。四是是否从事旅游方面。受访居民中89.90%都在从事与旅游相关的行业，其中餐饮、住宿、经营商店是主要从业方向，31.62%的居民提供住宿和餐饮服务，19.93%的居民只从事餐饮服务，30.58%的居民经营与旅游相关的商店，还有小部分居民从事交通、导游等其他与旅游相关行业。
根据上述分析，结合西递、宏村的实际情况，采用李克特5级量表法对居民获得感、主观幸福感和亲旅游行为进行测量，见表2所列。
2.探索性因子分析
为保证旅游地居民获得感量表的科学性和适用性，对其进行探索性因子分析。量表 Cronbach’s α系数为0.869，KMO样本测度值为0.885。
运用主成分分析法，得到四个公因子，见表3所列，分别命名为：经济获得感，含三个题项(EG1～EG3)；
民生获得感，含三个题项(LG1～LG3)；
自我实现获得感，含四个题项(RG1～RG4)；
政治获得感，含四个题项(PG1～PG4)。
表3 获得感旋转成分矩阵
3.信效度检验
运用SPSS 24.0对六个潜变量进行信度分析，提取了六个公因子，累计方差解释率>60%；
因子载荷介于0.704～0.905之间，符合>0.6的标准；
各维度Cronbach’s α值介于0.769～0.910，均符合> 0.7 的标准，说明单个维度内各测量项目的内部一致性较好(表4)。
表4 信度与聚合效度检验
续表
运用AMOS 24.0进行验证性因子分析，由表4可知，各潜变量的标准化路径系数均大于0.7，平均方差提取量AVE介于0.539～0.724，组合信度CR介于0.778～0.913。以上数值均达到标准，表明聚合效度良好，不同变量间的区分效度也较好(表5)。
表5 区别效度检验
4.模型评价与假设检验
(1)拟合度检验 采用极大似然法进行结构方程模型的拟合度分析，一般认为χ2/df介于1～3、RMSEA<0.05、GFI>0.9、IFI>0.9、CFI>0.9、PGFI>0.5、PNFI>0.5，则模型的拟合程度较好。初始结构方程模型的GFI指标<0.9，对模型进行修正。经过MI修正后，卡方值降低为1.940，所有拟合指标均有所好转，并达到了标准值(表6)，预设模型的适配度状况比较好，模型可以被接受。
表6 结构方程模型拟合度检验
(2)假设检验 从表7看，假设的九个路径关系中有七个是成立的。
表7 路径系数检验结果
续表
获得感维度中的经济获得感、民生获得感、自我实现获得感和政治获得感均对主观幸福感有显著正向影响，路径系数分别为0.271、0.138、0.381、0.190，H1的4个假设均成立；
获得感中经济获得感和民生获得感对亲旅游行为有显著正向影响，路径系数分别为0.166、0.251，自我实现获得感和政治获得感对亲旅游行为没有显著正向影响，路径系数均为0.058、0.057，H2部分假设得到支持；
主观幸福感对亲旅游行为有显著正向影响，路径系数为0.324，H3成立。
(3)中介效应检验 为了进一步解释主观幸福感对获得感和亲旅游行为的中介作用，采用Bootstrap法检验模型。根据样本分布特征估计中介效应的置信区间，当间接效应的95%置信区间不包含0时，中介效应显著，否则中介效应不显著[53]。在获得感→主观幸福感→亲旅游行为的路径中，结果显示为LLCI =0.028，ULCI =0.298，区间内不包含0，说明间接效应存在；
间接效应为0.155，总效应为0.699，中介效应对总效应贡献率为22.10%，表明主观幸福感在获得感和亲旅游行为之间存在显著中介作用，且充当部分中介。
1.结论与讨论
乡村旅游地居民是该地旅游发展的核心参与者和直接利益相关者，通过构建旅游地居民获得感、主观幸福感与亲旅游行为的研究框架，验证三者的关系，望借此评价当地乡村旅游发展成效，为乡村旅游地的可持续发展提供思路。研究结论包括以下三个方面：
第一，居民获得感对主观幸福感有显著正向影响。这一结果与已有学者的研究结果一致[17，31-32]，即获得感是提升个体幸福感的重要基础，居民在不同领域或维度的获得感越强，对自身生活状态的满意体验提升，进而产生的主观幸福感越强。其中，自我实现获得感对主观幸福感的影响效应最大，民生获得感对主观幸福感的影响效应最小。该结果说明，精神层面的获得比物质层面的获得更容易与个人主观幸福感产生共鸣。乡村旅游的发展过程中切不可只以经济发展水平评判乡村旅游发展成效，随着物质水平的提升，公平、尊严、地位、自我实现等精神层面的获得反而更容易提升居民的满意度。
第二，居民经济获得感和民生获得感对亲旅游行为有显著正向影响，自我实现获得感和政治获得感对亲旅游行为没有显著正向影响。这表明，虽然精神层面获得对主观幸福感影响较大，但物质层面获得仍然成为影响居民旅游支持行为与态度的主要因素；
相比之下民生获得感比经济获得感对亲旅游行为的影响效应更大，反映了居民不仅追求经济的满足，还追求更高层次、多样化的物质需求。因此可以通过完善乡村的公共服务设施、加强乡村社会保障等方面提升居民亲旅游行为。旅游开发过程中，一定要让居民受益，这是乡村旅游发展的根本目的，物质上的受益是决定居民参与、支持旅游行为的主要因素。由于疫情的影响，大部分居民的旅游收入不抵从前，产生了较大的心理落差，应适时调整利益分配的方案，制定相应的扶持政策，持续保持居民参与旅游业的热情[54]。
第三，主观幸福感对亲旅游行为有显著正向影响，说明提高居民的主观幸福感有利于获得居民对旅游发展的积极支持，且主观幸福感在获得感与亲旅游行为之间起到部分中介作用。可见，获得感不仅直接作用于亲旅游行为，还会通过主观幸福感的中介传导产生间接影响。这一结果验证了获得感与亲旅游行为之间的影响关系，解释了居民亲旅游行为的机制。因此在乡村旅游发展过程中，不仅要重视居民在物质和精神方面的获得感，也要重视居民在旅游发展过程中的个人主观感受，两者都会影响居民的亲旅游行为。
2.展望
本次研究虽然通过分析得出了相应的结论和建议，但是研究的过程中也存在一些不足之处。首先，由于调研期间受新冠肺炎疫情的影响，两地旅游人数大幅度降低，一定程度上影响了居民的获得感和主观幸福感，调研的数据具有特殊性。其次，研究只收集了黟县的宏村和西递两个乡村旅游地数据，但塔川、南屏等也是当地旅游发展较好的村落，未来的研究中应该考虑扩大调研的范围验证此次的研究结果。最后，亲旅游行为对获得感是否存在反馈效应，也是今后应该进一步研究的问题。
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