方凯丰，张成堂
（中共黄山市委党校，安徽 黄山 245000；
安徽农业大学 理学院，安徽 合肥 230036）
发展乡村旅游是振兴乡村的重要力量，也拓宽了农民的增收渠道。在全面推进乡村振兴的国家发展战略中，安徽省提出实施“分类梯次推进乡村振兴工程”。黄山市立足资源禀赋和先发优势，重点打造乡村全域旅游的“黄山模式”，挖掘皖南山区乡村旅游发展的典型特质和生态优势，将创新发展乡村全域旅游作为践行“两山”理论的重要路径。
学术界对全域旅游和乡村旅游的源起、特征及概念的界定都有深入研究和丰硕成果，由此形成全域旅游和乡村旅游的趋向与关联性的普遍认知，大力发展乡村全域旅游必须遵循潜在之规律、应有之路径。
（一）全域旅游的发展
全域旅游跳出了传统旅游和小旅游的拘囿，将某区域整体打造成功能完整的旅游目的地，形成促进区域经济社会协调发展的新模式[1]。由此引发市场需求端、资源供给端、规划管理端三重维度的转变。大量团队游转向休闲体验游，游客不再限于核心景区的人流集聚。旅游资源由若干个核心景区的孤岛式发展向区域旅游竞合式发展转变，形成由核心目的地向全域多散点辐射的联合系统。全域旅游与全产业链相互嵌入，与基础设施建设和人居环境整治更加密切，将汇聚旅游开放性、区域协同性、产业联动性等效能形成新的经济增长极，受到理论研究者普遍关注和政策部署重点倾向。
2013年学者提出全域旅游概念，2016年全国旅游工作会议上将全域旅游作为未来旅游产业发展升级的方向，2018年国务院印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》，结合全域旅游中市场、资源、规划三重维度，从根本上“突破制约旅游发展的瓶颈与障碍”，实现“从单一景点景区建设向综合目的地服务转变”[2]。
（二）乡村旅游的发展
乡村是乡村旅游的基础，乡村性和游憩性构成了乡村旅游的基本特性[3]。农业、农村作为乡村旅游的产业基础，是几千年农耕文明赖以传承的载体，为乡村旅游提供丰富的物质基础、乡村风情和体验内容，形成了乡村旅游区别于其他旅游的本质特征。农民作为乡村旅游的运营者、旅游资源的提供者、乡村文化和农耕文明的传承者，将乡风民俗与民族风情融于生活、形成文化吸引外来游客，塑造了乡村旅游的灵魂。乡村旅游推动城乡间经济循环、文明交融、社会和谐，形成城乡联动的发展格局[4]。乡村旅游必须以乡村自然景观为基本载体，与农耕文化和乡风文明深度融合，在当前城乡融合发展背景下和城乡要素流动的推动下，乡村旅游需求量大、资源稀缺，资源的乡村性特征呈淡化趋势。
2003年我国将乡村旅游作为新农村建设的重要途径，随后十几年里全国乡村旅游市场蓬勃发展，超过70%的城市居民在黄金周假期里都选择乡村旅游。2018年国家13部委联合印发《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018—2020年）》，提质升级行动不拘泥于乡村旅游本身，贯穿于农业、农村、农民三重属性之中，国家对乡村旅游的发展规划始终围绕乡村性，这是乡村旅游的本质特征。
（三）乡村全域旅游的发展
随着全域旅游理念嵌入乡村旅游，有学者开始提出乡村全域旅游、乡村旅游融合发展、乡村旅游全域开发等概念，推动了全域旅游背景下乡村旅游的融合发展[5]。据此提出乡村全域旅游的概念，所谓乡村全域旅游就是为了促进城乡融合畅通大循环，加强“两山转化”，在具备乡村旅游基础的一定区域内，以乡村旅游为优势产业，通过对资源开发、产业规划、乡村风貌、基础设施、生态环境等系统优化提升，实现全域内乡村资源整合发展、三产融合发展、共建共享发展，推动“两山转化”的乡村实践，形成以乡村旅游开发促进整个区域经济社会高质量发展的理念和模式。
近几年中央文件频繁提出大力发展休闲农业、休闲旅游，明确了乡村三产融合发展的政策导向。2021年中央一号文件要求“开发休闲农业和乡村旅游精品线路，完善配套设施”[6]。同时将推出一批国家全域旅游示范区，推出一批全国乡村旅游重点村镇，培育一批全国乡村旅游集聚区[7]。乡村全域旅游本质上具有规划的系统性、资源的共享性、功能的互促性、发展的联动性。
全国许多典型区域都在探索乡村全域旅游实践模式，但总体上仍以直辖市和东部沿海等发达地区为主，中西部地区的探索亟待增强[8]。黄山市乡村全域旅游具有典型区域的众多特征，应该立足基础优势，顺应全域化发展趋势，探索乡村全域旅游的“黄山模式”。
黄山市丰富的旅游资源、产业基础以及厚重的徽州文化，支撑了乡村旅游产业化、全域化、国际化发展，黄山市已经具备了乡村全域旅游的基础。
（一）黄山市乡村旅游产业化
旅游是黄山市特色传统产业，承载着得天独厚的自然资源和历史悠久的徽州文化，黄山市集世界自然遗产、世界文化遗产、世界地质公园、世界生物圈保护区四顶桂冠于一身。
2019年黄山市A级以上景区数、乡村旅游人次、乡村旅游收入分别占全国的4.3‰、17.4‰和21.9‰（表1），而全市土地面积仅为全国的1‰左右，9807平方公里土地上集聚了全域旅游和乡村旅游的丰富资源和基础优势，黄山市乡村旅游已经具备产业化基础。
表1 2019年全国与黄山市乡村旅游情况比较①
（二）黄山市乡村旅游全域化
古徽州人类栖居和人文传承延续而来的城乡布局，形成综合品质梯度有序和区域异质性显著的徽州古村落，乡村旅游呈现梯度明显、多散点集聚、全域化发展态势[9]。近些年黄山乡村旅游规划了101个村落，已经形成一批乡村旅游“专业村”，山川地形、氏族文化、时空演变发展形成多种类型的差异化分布[10]。黄山市全域内已初步形成了环黄山乡村旅游圈、新安江乡村旅游带、古徽州乡村旅游片三个板块，形成了一个主中心、多个分中心、众多散点辐射的乡村旅游联合系统。2019年黄山市旅游总收入为659.45亿元，全市年度生产总值818亿元，旅游产业成为黄山市支柱产业②。从2019年国家全域旅游示范区验收情况看，仅有71家创建成功[11]，黄山市的黟县、屯溪区成为国家全域旅游示范区。
（三）黄山市乡村旅游国际化
黄山市乡村旅游在政策助力、资源潜力、信息赋能三重推动下呈现显著的国际化发展趋势。2006年黄山市出台《关于大力发展乡村旅游的若干意见》，参考国际标准制定《农家乐（乡村酒店）旅游服务质量等级的划分和评定》地方标准。2007年与法国国家旅游局签署合作备忘录，搭建产品开发、市场营销、遗产保护等方面合作平台，实施“中法徽州（黄山市）乡村旅游合作示范项目”。2016年国家旅游局提出中国旅游从“景点旅游”向“全域旅游”转变，随着自媒体技术和定位导航系统的应用，现代智能软件、翻译软件使得乡村旅游国际化发展的空间壁垒和语言障碍不断破除，大量外国游客参与深度乡村游、自驾游、徒步游[12]。2021年黄山市“十四五”发展规划将黄山市打造成国家级旅游休闲城市和具有国际影响力的文化旅游目的地、生态养生地[13]，黄山市乡村旅游走上国际化发展道路。
黄山市地处皖南，都市依托型发展模式的推进尚需时日，但黄山市内地形地貌特色显著，山水人文资源丰富，可以基于内生视角结合区域比较优势和要素禀赋理论，在对众多旅游资源做实质性区分的基础上进行旅游开发的规律性研究，构建乡村全域旅游“黄山模式”理论框架。
从功能特征方面看，乡村全域旅游“黄山模式”就是立足典型区域的乡村旅游基础，以核心景区景点辐射全市构建大旅游格局，全面推动乡村五位一体建设，挖掘绿色、古色、红色旅游资源，推动生产、生活、生态融合发展，推动乡村治理综合提质增效，加快形成覆盖城乡、功能完备的旅游综合目的地。乡村全域旅游的“黄山模式”具有核心景区依托型、资源依托型、文化承载型特征，具有纾解核心景区压力、形成缓冲效应和系统整合旅游资源提升产业效益的功能，可以带动乡村全域治理，推动乡村经济社会高质量发展。
从规划方面看，乡村全域旅游规划首先要求乡村旅游的全域化。乡村全域旅游、乡村旅游、全域旅游之间的关系如图1所示，应立足区域化，进行差异化打造，推动产业化发展。所谓区域化，是指乡村旅游需要合理规划布局，在一定区域内系统整合统筹利用资源。所谓差异化，是指根植于特定区域资源禀赋打造核心吸引物。所谓产业化，是指在全域内开发特色乡村旅游，需要因地制宜构建经营模式和盈利模式，推动公司化运营、市场化运作。乡村全域旅游发展必须围绕景区建设、空间布局、产业发展三个核心问题来谋划。景区是核心要素，要深度挖掘避免同质化，增强共生性；
空间是外部要素，要利用散点性在全域内串点成线；
产业是组织要素，要突出乡村性进行一系列符合乡村旅游规律的专业化运营。景区、空间、产业三个方面要系统谋划，景区在空间上要集约化发展、差异化打造，能够互相嵌入、合作共赢；
景区在产业化运营中形成规模效应互为补充，增加全产业链效益；
在区域空间内，产业要不断朝异质化方向发展，形成旅游观光型、休闲康养型、物业盈利型、娱乐体验型等多种运营模式，将客流转化为资金流、效益流。
图1 乡村全域旅游“黄山模式”理论框架
从运营方面看，乡村旅游的运作应该由政府引导，在企业主导下进行市场化运作，充分整合乡村旅游资源并发挥农民的主体作用，如图2所示。总体设计为县级、乡镇、农村自上而下三级管理，和自下而上的资源整合开发运营，为乡村旅游集团公司提供基础支撑。强村富民公司主要承担资源转化和村民带动职能，为乡村旅游运营提供基础资源保障；
乡镇振兴公司主要承担资源整合入库职能，为乡村旅游配置协调资源；
县级两山银行重点在于制定标准化程序制度，指导和规范资源利用，突出县域对乡村旅游的综合服务职能。旅游集团公司在县域内统一运营乡村旅游市场，与县乡村三级资源管理公司协调规划盘活资源，形成全面系统的乡村旅游产业体系。
图2 乡村全域旅游“黄山模式”运营体系
分类梯次推进乡村振兴必须能够将传统特色产业打造成极具优势的特色产业，黄山市乡村旅游在全域旅游发展背景下要进一步创新升级，仍然面临诸多制约因素。
（一）统筹引领力不够，创新驱动力不强
优质资源陷阱导致对传统旅游的路径依赖，乡村旅游发展的思想认识、开发路径、运营机制需要改进。一是政府引领作用要增强，服务市场、服务企业的意识和能力需要不断提高，企业和村民的主体地位需要凸显，市场的制度规范不够完善。二是企业经营能力要提升，经营理念跟不上市场的变化，难以适应团队游向散客游、自助游的转变，体验型、休闲型旅游产品紧缺。三是市场运营机制要健全，市场在乡村旅游中的决定性作用没有充分发挥，缺乏一套有效机制来规范政府、企业和村民的行为。企业与村民的意志难以有效统一，有时因个人利益、局部利益、眼前利益阻碍了乡村旅游发展壮大。
（二）要素保障梗阻多，良性循环未形成
乡村旅游资源要素梗阻现象普遍存在，具有深层性、系统性、交织性特点，制约乡村旅游发展。一是资源利用率低，大量民宅、山场、水域处于“沉睡”状态，由于资源稀缺性和不可再生性，市场抢占资源低效运营，重收储不重开发。二是要素流动性弱，跨区域连片开发壁垒需进一步破除，农村闲置农房、宅基地流转不顺畅，存在市场炒作现象。高素质乡村干部和青年人才严重缺乏，资金使用多头管理、分散布局，金融机构少，融资难，融资贵，村集体组织缺乏信贷能力等。
（三）旅游业态不丰富，错位发展有困难
乡村旅游容易陷入过密化困境，形成公共资源同质性和模式单一、农民过度卷入乡村旅游市场等问题[14]。黄山市乡村旅游业态产品不丰富，市域内的自然资源与文化资源相近，缺乏核心吸引物，产业共生性弱，难以形成集聚效应，缺乏人流集聚向效益集聚的转化。众多景区缺乏比较优势，陷入同质化竞争，甚至打价格战，游客投诉和矛盾纠纷多，影响旅游品牌形象。发展规划欠合理，旅游资源鱼目混珠，没有形成一定量的区域性优质品牌资源。区域旅游发展缺少系统规划，企业自身面面俱到，没有重点，采取翻烙饼式的重复开发和摊大饼式的粗放开发。
（四）设施建设不完善，乘数效应未释放
交通设施是首要因素，安徽省乡道为等外公路的35个乡镇中，有25个在黄山市，交通是制约乡村旅游特别是山区旅游发展的最大瓶颈。“四好公路”建设涉及资金、基本农田、天然林保护、地质灾害和生态破坏等多种因素，维护运营成本高。配套设施是基础因素，基础设施建设要与乡村古朴风貌、资源环境相融合，大量民生工程建设需要全面提质。目前旅游服务精细化、信息化程度不高，缺乏整体的网络宣传、销售和客服系统。相关产业是外部因素，为适应乡村旅居生活的乡村性、生态化、慢生活特点所必须的其他产业发展滞后，吃住行游购娱在乡村旅游领域是明显短板。康养产业不成熟，从老人旅居到家庭休闲游的带动效应尚未形成。
（五）共享机制不健全，多方合力难凝聚
共享机制关系乡村旅游发展动能和发展方式及运营效果，要形成乡村旅游与乡村振兴的耦合关联，乡村全域旅游的共享机制尚需健全[15]。一是产业发展难壮大，企业致力于与村集体、村民的资源权属和利益切割，村民关心个体利益不受损，经济效益能共享，但经营效益与矛盾纠纷呈现正相关，制约了乡村旅游产业做大做强。二是资源效益难转换，私人收储民宅现象、众屋的产权收益问题不能妥善解决，影响了乡村优质资源开发利用，后期开发乡村旅游的清障铺路工作还有很多。三是利益联结不完善，村集体的直接收益有限，乡村治理量化为村集体收入的途径不多。村民间利益难以平衡，本土干部容易置身矛盾，下派干部难以深入矛盾，科学合理的利益联结机制需要不断完善。
发展乡村全域旅游已迎来重要机遇期，必须把握全域旅游和乡村旅游的发展规律和内在联系，立足黄山市乡村旅游基础，系统研究制约乡村全域旅游创新发展的因素，积极探索破解策略，打造乡村全域旅游的“黄山模式”。
（一）系统破解乡村旅游要素制约
外源式助推乡村旅游发展的动力机制较多，内源式发展对乡村旅游更具适配性和契合性，破解要素制约、畅通要素流动能够持续激发乡村旅游内生动力[16]。一是严守底线盘活资源，首先要宣传好土地“三条红线”政策，为要素依法流通提供先决条件，借鉴浙江省“两山银行”模式，建立资源库搭建管理平台，实现信息一网通查，流转一网通办，以此盘活农村资源，引导企业入驻，招纳资本下乡，将乡村资源纳入到经济社会发展的大循环里来。二是拓宽渠道盘活资金，完善金融机构投资乡村的考核标准，推广一些成功经验和创新做法并树立标杆，推行PPP项目模式，撬动社会资本投入乡村全域旅游产业。扩大“银政担”信贷模式覆盖范围，突破农村资源价值转化瓶颈。三是创新形式引流人才，制定返乡激励政策，增强人才回流引力，完善涉农干部培训、学历教育、职业农民培训等，提高乡村人才能力，专门制定适合乡村本土人才贡献家乡的识才、引才、用才、育才机制。
（二）差异打造乡村旅游产品业态
乡村旅游准入门槛不高，但形成产业化、效益化不能仅限于单个条件变量，特别是经济欠发达地区更需要景区依附和辐射效应，需要资本加持推动乡村旅游的外力，循序渐进不断提升乡村全域旅游的影响力[17]。一是顺应市场需求来打造，推进长三角一体化建设，量身设计宣传推广一批经典旅游路线，串珠成线，扩线成面，打通堵点、增加兴奋点、形成跨界融合增长点。环绕特色自然资源拓展形成的乡村旅游应该注重多样性类型效应，提升组合效益。二是立足资源禀赋来打造，以村庄景区化、景区田园化、田园生态化、生态效益化为导向，发挥红色、绿色、古色等资源优势，以传统古城为记忆载体，顺应人类社会更新迭代发展的规律，形成新旧相宜、错落有致的风貌。以生态资源为效益载体，探索两山转化路径，将绿色资源转化为经济效益。三是遵循渐进原则，持续推进城乡建设、产业发展和生态文化保护，构建全域、全产业、全要素同向发力、相互促进、融合发展的新格局。做好“战略留白”“绿色留白”，划定产业发展保护区，为“科创+”“旅游+”“总部经济”等高端产业预留空间。
（三）逐步提升乡村旅游基础设施
党的十九届五中全会要求“大力实施乡村建设行动”[18]，全面提升乡村基础设施建设。一是改善道路交通，实施农村道路提升工程，建立政府、社会、企业、民众共同协商、共同养护、共享便利的乡村道路管理制度。对部分乡村旅游发展好、经营主体实力强的区域，引导经营主体、村集体、农村先行觉悟者共同养护乡村道路，全面提升配套服务设施，由此推动乡村旅游产生模仿效应。二是改善配套设施，结合美丽乡村建设统筹布局，引导建设停车场、公共卫生间、医疗救护等旅游接待设施，全面提高配套基础设施。协调有关部门，提高供水、供电、信息化、智能化水平，同步协调推进美丽乡村建设，创造宜居、宜业、宜游的人居环境。三是完善管理措施，出台涵盖农地经营权、林权、古民居产权等内容的交易管理办法，组建具有官方背景的生态资产收储管理中心和交易中心，做好资源管理保障。
（四）持续共享乡村旅游综合效益
2022年中央一号文件要求“启动实施文化产业赋能乡村振兴计划”，将以“村晚”、广场舞、趣味运动会等形式融合乡村文化赋能乡村旅游，实现文旅融合[19]。徽州民间文化和文艺表演根植于乡村，与乡村资源和乡村治理有千丝万缕关系[20]。人为的利益切割必然不利于提高乡村旅游综合效益，必须创新实现乡村旅游利益联结机制。一是重构经营方式让价值活化，应当充分利用农村确权登记与“三变”改革基础，整合乡村旅游资源，集中打包流转经营，利用股份经营的可拆分性和灵活性，走出资源碎片化、收益难划分的困境，促进农村资源价值显化和活化，把握支配乡村旅游资源的主动权和主导权。二是完善管理方式让收益量化，加强与中国文物保护基金会的对接，深入实施“拯救老屋行动”，推进“三变”改革和农村资源价值化实现形式创新，从“可交易、可处置、可让渡”的实质性产权、经营权开始，依法解决经营主体“进、退、稳”的问题，通过集体分红、财产收益、劳务收入、自主经营等多种方式让村民享受乡村旅游带来的红利。三是探索发展路径让效益优化，引进一批有情怀的优质企业，推出标准合约规范投资进度、产出效益、生态保护、企业责任等细则，推动形成企业与村民共建共享的乡村旅游利益联接机制，全面持续共享乡村旅游带来的综合效益。
安徽省处于东西部结合地区，发展乡村全域旅游具有承东启西的重要作用。黄山市的乡村全域旅游具有典型区域特征，具备得天独厚的资源禀赋、产业基础和先发优势，具备产业化、全域化和国际化特征。面临的问题在全国各地具有普遍性和先发性，应在全面调研深入分析发展现状的基础上寻找破解策略，探索乡村全域旅游的黄山模式，拓宽乡村全域旅游创新发展的实现路径。乡村全域旅游的“黄山模式”还需要借鉴各地经验不断探索，为其他区域相关产业发展和研究提供参考。
注释：
①数据来源：黄山市旅游局统计数据。
②数据来源：黄山市2019年国民经济和社会发展统计公报。
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