张启尧，李 娜
(东华理工大学经济与管理学院，330013，南昌)
农产品深加工是延长农业产业链、提升农业价值链的关键环节，是推进农业供给侧结构性改革、加快农业农村现代化的重要支撑力量。2021年农业农村部办公厅印发的“关于推动脱贫地区特色产业可持续发展的指导意见”提出，要大力发展农产品加工业，推动卖原字号向卖制成品转变，提升农产品附加值，把更多的增值收益留在县域。然而，近年来伴随着农产品深加工业的蓬勃发展，深加工农产品却出现了一系列安全质量问题，如“双氧水凤爪”“山梨酸罐头”“变质牛肉粒”等，严重削弱了消费者对深加工农产品的安全质量、营养健康等的信任感。为了改善深加工农产品的产品形象，凸显深加工农产品的产品价值，企业纷纷将创建深加工农产品品牌视为实现深加工农产品提质增效的重要途径。当前虽有部分优质深加工农产品品牌赢得了市场的青睐，但多数深加工农产品品牌还存在定位模糊、美誉度不高、品质和档次低等问题，不易获得消费者的认可，难以提升深加工农产品品牌的溢价能力[1]。如何从消费者感知价值入手锻造深加工农产品品牌，提升品牌信任，进而促进品牌购买意愿的形成，就成为深加工农产品企业亟需解决的问题。
已有学者针对消费者深加工农产品品牌购买意愿的影响因素进行了研究。刘灵芝等[2]通过研究深加工水禽熟食品牌线上销量，指出水禽熟食品牌的质量安全、产品价值、美誉度等属性影响消费者的购买意愿。陈法杰等[3]以成都农村居民选购乳制品为例，研究发现乳制品品牌的高声誉和高知名度等对农村居民选购乳制品具有显著的正向影响。王彤和刘彦霞[4]对北京地区大学生购买葡萄饮品的倾向进行研究，提出葡萄饮品品牌知名度是影响大学生购买意愿的首要因素。已有相关研究主要是针对深加工农产品品牌外部要素的总结和归纳，未考虑到影响消费者购买深加工农产品品牌的感知价值等内在因素，鲜有感知价值与消费者深加工农产品品牌购买意愿间内在作用机制的探索。对这一作用机制的深度挖掘，能够深入把握消费者购买意愿形成的动因和内在作用过程，并促进深加工农产品品牌的优化。因此，本文通过实证分析探究感知价值对消费者深加工农产品品牌购买意愿的影响，拟就以下2个方面的问题开展研究：1)感知价值不同维度对消费者深加工农产品品牌购买意愿的影响有何不同；
2)感知价值影响消费者深加工农产品品牌购买意愿的形成主要通过何种路径。
基于以上问题，本文由消费者感知价值理论出发，将感知价值、品牌信任和深加工农产品品牌购买意愿纳入同一概念框架内，分析和比较感知价值不同维度对深加工农产品品牌购买意愿的作用路径及影响机制。此外，还引入生鲜农产品品牌吸引力作为调节变量，探索感知价值影响下不同生鲜农产品品牌吸引力对消费者购买深加工农产品品牌的心理和行为表现，识别出感知价值发生作用的边界条件。研究结论将帮助企业明确消费者对深加工农产品品牌的价值要求，推进深加工农产品品牌优化内容与方向，实现深加工农产品品牌的可持续发展。
1.1 感知价值与品牌购买意愿
Zeithaml[5]通过对消费者购买意愿的研究，指出感知价值是消费者在购买产品时，权衡感知利得与感知利失后形成的主观性评价。消费者感知价值的形成取决于个体主观判断，使得其维度结构具有多样性。陈超等[6]以消费者购买转基因食品为例，将感知价值分为功能价值、情感价值、社会价值和经济价值4个维度。张国政等[7]基于消费者购买有机农产品意愿的研究发现，消费者感知价值由健康价值、安全价值、社会价值、享乐主义价值、环境价值5个维度构成。由前人的研究成果以及深加工农产品品牌具有农产品深度加工制作、安全卫生、营养便捷的特性，将消费者感知价值分为健康价值、安全价值、情感价值和享乐价值4个维度。其中，健康价值是消费者对深加工农产品品牌能保留益于身体健康的营养成分和微量元素的判断；
安全价值是消费者对深加工农产品品牌符合国家食品安全标准且未添加有害化学物质的认识；
情感价值是消费者对深加工农产品品牌产生信赖、认可等积极的情感；
享乐价值是消费者体验深加工农产品品牌时，获得的娱乐性、趣味性等感官享受。
品牌购买意愿是消费者购买某一品牌的概率和可能性，购买可能性高往往代表消费者对品牌的认同。感知价值是影响消费者购买意愿形成的重要前因[8]。张国政等[9]指出消费者感知价值的安全价值和情感价值对农产品购买意愿均具有显著正向影响。杨燚等[10]指出消费者感知价值的享乐价值对手机品牌购买意愿具有积极的影响。李慢和郭晓宇[11]指出消费者感知价值的健康价值对健康食品消费行为具有显著的正向预测作用。对于深加工农产品品牌而言，加工技术和加工方法的提高能够有效保障产品所蕴含的维生素、矿物质等多种营养成分不流失，满足消费者对营养健康的需求；
同时《食品安全法》《食品卫生法》的颁布对食品安全标准和卫生规范进行了法律约束，进一步保障产品的健康性和安全性，有助于提升消费者深加工农产品品牌购买意愿。消费者普遍是感性的，多数时候会凭借感性做出购买决策，深加工农产品品牌具有独特的美味和优质的服务，为消费者带来愉快的情感体验和心理享受，消费者较高的情感体验和心理享受有助于激发正面的情绪，从而提高消费者对深加工农产品品牌的购买意愿[12]。基于以上分析，提出如下假设。
H1：感知价值对深加工农产品品牌购买意向有显著正向影响。
H1a：健康价值感知对深加工农产品品牌购买意向有显著正向影响。
H1b：安全价值感知对深加工农产品品牌购买意向有显著正向影响。
H1c：情感价值感知对深加工农产品品牌购买意向有显著正向影响。
H1d：享乐价值感知对深加工农产品品牌购买意向有显著正向影响。
1.2 品牌信任与品牌购买意愿
品牌信任与品牌购买意愿的关系一直是营销界学者关注的焦点。袁登华等[13]指出品牌信任是在风险条件下，消费者对品牌行为意向、品质及其履行承诺能力的正面预测而产生认同该品牌的意愿，品牌信任主要包含消费者对品牌产品品质的信任以及保障产品品质的品牌行为动机和能力的信任。贺爱忠和李钰[14]通过消费者对自有品牌信任与购买意愿影响的研究发现，品牌信任对消费者购买意愿具有直接的促进作用，品牌信任度越高，消费者购买该品牌产品的意愿越强烈。消费者相信深加工农产品品牌能为其产品质量安全与营养健康提供可靠保障，还具有打造高品质深加工农产品、实现其声称功能以及兑现服务承诺的能力。消费者出于对深加工农产品品牌的信任，通常会采取更为积极的深加工农产品品牌支持行为来维持自身与品牌之间的关系。随着深加工农产品品牌消费者信任感的提升，其对深加工农产品品牌购买意愿也会得到增强。基于以上分析，提出如下假设：
H2：品牌信任对品牌购买消费意愿有显著正向影响。
1.3 品牌信任的中介作用
结合前文感知价值与品牌购买意愿和品牌信任与品牌购买意愿的关系可以推断，感知价值除了对品牌购买意愿产生直接影响外，还能通过品牌信任对品牌购买意愿产生间接影响。关于消费者品牌信任在消费者感知价值和购买意愿间的中介作用问题，邵景波等[15]对消费者品牌信任在奢侈品母品牌价值感知与延伸品购买意愿间的中介作用进行了研究，发现品牌信任在消费者母品牌个人价值感知、社会价值感知和延伸品购买意愿间产生间接影响，是影响延伸品购买意愿的关键因素。消费者对深加工农产品品牌的健康价值、安全价值、情感价值和享乐价值的感知不仅能帮其获得较好的消费体验，增加消费者对深加工农产品品牌的认知度和满意度，还能促进消费者与深加工农产品品牌间建立强势的心理联结，为消费者带来愉悦的生活体验和坚定的品牌认同感。消费者在深加工农产品品牌感知价值基础上获得的满意、认可等信任感越强，深加工农产品品牌购买意愿也越高。基于以上分析，提出如下假设。
H3：品牌信任在感知价值和品牌购买意愿关系中有显著中介作用。
H3a：品牌信任在健康价值感知和品牌购买意愿关系中有显著中介作用。
H3b：品牌信任在安全价值感知和品牌购买意愿关系中有显著中介作用。
H3c：品牌信任在情感价值感知和品牌购买意愿关系中有显著中介作用。
H3d：品牌信任在享乐价值感知和品牌购买意愿关系中有显著中介作用。
1.4 生鲜农产品品牌吸引力的调节作用
生鲜农产品品牌吸引力是消费者对竞争替代品相对优势的感知，即使消费者对当前深加工农产品品牌很满意，但如果生鲜农产品品牌吸引力更高，消费者仍可能会受到生鲜农产品品牌吸引转而购买生鲜农产品品牌的产品。王金丽等[16]通过特定网络商店在线顾客忠诚研究，发现替代品吸引力负向调节顾客满意、顾客惰性与顾客忠诚之间的关系。盛光华等[17]以促销信息框架对绿色购买行为的影响机制进行研究，发现非绿替代吸引力在促销信息框架与绿色购买意愿间具有调节作用。以上研究表明替代品吸引力在多种消费情景下起到了调节作用，由于生鲜农产品品牌吸引力的存在，消费者购买时必定将生鲜农产品品牌和深加工农产品品牌进行比较，当生鲜农产品品牌吸引力强时，即使消费者对深加工农产品品牌的信任很高，仍可能受到生鲜农产品牌的吸引转向购买生鲜农产品品牌的产品，随之对深加工农产品品牌的购买意愿减弱；
相反，当生鲜农产品品牌吸引力弱时，除深加工农产品品牌以外，生鲜农产品品牌带来的吸引力难以满足消费者的购买需求，那么消费者购买深加工农产品品牌意愿可能性会随之变强。因此提出如下假设。
H4：生鲜农产品品牌吸引力在品牌信任与深加工农产品品牌购买意愿间有负向调节作用。
综合以上分析，研究的概念模型如图1所示。
图1 概念模型图
2.1 问卷与量表
调查问卷主要包括3个部分，第1部分是对深加工农产品品牌概念的介绍，并列出部分具有代表性的知名深加工农产品品牌，如绝味、蒙牛、乐事、良品铺子、双汇等作为参照品牌，帮助受访者增加对深加工农产品品牌的认识和了解；
第2部分是对安全价值、健康价值、情感价值、享乐价值、品牌信任、生鲜农产品品牌吸引力以及消费者深加工农产品品牌购买意愿等测量项的调查，采用李克特5级量表法从低到高进行赋值，要求受访者依据所参照品牌从非常不赞同(1分)到非常赞同(5分)中进行选择；
第3部分是对消费者性别、年龄、学历、月收入水平等人口统计变量的调查。
为了保证问卷的信度和效度，所设计的测量量表均借鉴国内外已有成熟量表，在充分考虑深加工农产品品牌特性基础上结合营销学领域相关学者的意见修订而成，此外对该量表进行语言润色，以提升测量项的可读性。其中，安全价值和健康价值的测量量表借鉴张国政等[7]的研究成果，包括6个测量项；
情感价值的测量量表借鉴崔登峰和黎淑美[12]的研究成果，包括3个测量项；
享乐价值的测量量表借鉴Vries和Carlson[18]的研究成果，包括3个测量项；
品牌信任的测量量表借鉴Delgado-Ballester和Munuera-Alemán[19]的研究成果，包括3个测量项；
生鲜吸引力的测量量表借鉴金立印[20]的研究成果，包括3个测量项；
购买意愿的测量量表借鉴Wang等[21]的研究成果，包括3个测量项。
2.2 数据收集与样本特征
通过问卷网随机发放并回收问卷426份，剔除时间短、结果重复等无效问卷后，有效问卷为330份，问卷有效率为77.5%。其中，女性为200人，占60.6%；
年龄21—30岁为190人，占57.6%，31—40岁为111人，占33.6%，40岁以上14人，占4.2%；
月收入3 500元以下的为66人，占20%，月收入3 500～5 000元的为89人，占27.0%，月收入5 001～8 000元的为98人，占29.7%，月收入8 000元以上为77人，占23.3%；
专科学历为52人，占15.7%，本科学历为222人，占67.2%，研究生学历为26人，占7.8%。可见，受访者多为高学历和高收入的年轻消费者，高文化素质使得他们对深加工农产品品牌有较高认知度，能对问卷测量项有更好的理解和把握，提升了调查数据的代表性和可靠性。
3.1 信度与效度检验
利用验证性因子分析方法对各变量的信度和效度进行检验，检验结果如表1所示。采用方差最大旋转法对数据进行探索性因子分析。KMO值为0.961，球形值为4 115.534，且P值小于0.001，表明数据适合进行因子分析；
各变量的Cronbach’s α值均在0.758～0.814之间，大于0.6，且各变量的CR值均在0.564～0.731之间，说明各变量的测量项具有合适的测量信度。此外，各变量下测量项的因子载荷均在0.453～0.747之间，各变量的AVE值均在0.305～0.477之间，进一步说明测量量表具备合适的收敛效度。
表1 变量信度检验与验证性因子分析
3.2 描述性统计与相关性分析
利用收集到的有效数据对变量的标准差、均值以及各变量间的相关系数进行分析，结果如表2所示。安全价值(β=0.701，P<0.001)、健康价值(β=0.709，P<0.001)、情感价值(β=0.813，P<0.001)和享乐价值感知(β=0.660，P<0.001)分别与品牌信任呈显著正相关关系；
安全价值(β=0.671，P<0.001)、健康价值(β=0.642，P<0.001)、情感价值(β=0.796，P<0.001)、享乐价值(β=0.728，P<0.001)、品牌信任(β=0.813，P<0.001)分别与深加工农产品品牌购买意愿呈显著正相关关系。可见，相关分析结果对所提出假设的检验提供了初步支持。
表2 变量的均值、标准差与相关系数
3.3 验证性因子分析
通过验证性因子分析对感知价值、品牌信任、替代吸引力和购买意愿间的区别效度进行检验，结果如表3所示。通过对7个模型的拟合度指标进行比较可以发现，七因子模型相较于其它6个模式而言，模型的拟合度水平最优(χ2=329.889，df=168，χ2/df=1.964，NFI=0.922，IFI=0.960，TLI=0.949，CFI=0.960，RMSEA=0.054)，验证性因子分析的结果表明，本文变量之间具有较好的区别效度。
表3 验证性因子分析结果
3.4 假设检验
3.4.1 主效应和中介效应检验 利用回归分析对主效应进行检验，结果如表4所示。在控制了消费者的性别、年龄、学历和月收入之后，由模型8、9、10和11可知，安全价值(β=0.673，P<0.001)、健康价值(β=0.595，P<0.001)、情感价值(β=0.784，P<0.001)和享乐价值(β=0.756，P<0.001)对深加工农产品品牌购买意愿均有显著正向影响。由此，假设H1成立。由模型7可知，品牌信任(β=0.833，P<0.001)对深加工农产品品牌购买意愿有显著正向影响。由此，假设H2成立。
表4 主效应及中介效应检验结果
结合感知价值和深加工农产品品牌购买意愿的主效应分析结果，且由模型2、3、4和5可知，安全价值(β=0.684，P<0.001)、健康价值(β=0.640，P<0.001)、情感价值(β=0.780，P<0.001)和享乐价值(β=0.667，P<0.001)对品牌信任均具有显著正向影响，中介效应检验的前2个步骤已经满足。由模型12可知，品牌信任(β=0.687，P<0.001)对深加工农产品品牌购买意愿具有显著的正向影响；
安全价值(β=0.202，P<0.001)对深加工农产品品牌仍有显著的正向影响，且回归系数相较于模型8出现下降，表明品牌信任在安全价值对深加工农产品品牌购买意愿中发挥部分中介作用，假设H3a得到部分支持。由模型13可知，品牌信任(β=0.734，P<0.001)对深加工农产品品牌购买意愿具有显著的正向影响；
健康价值(β=0.125，P<0.01)对深加工农产品品牌仍有显著的正向影响，且回归系数相较于模型9出现下降，表明品牌信任在健康价值对深加工农产品品牌购买意愿中发挥部分中介作用，假设H3b得到部分支持。由模型14可知，品牌信任(β=0.501，P<0.001)对深加工农产品品牌购买意愿具有显著的正向影响；
情感价值(β=0.393，P<0.001)对深加工农产品品牌仍有显著的正向影响，且回归系数相较于模型10出现下降，表明品牌信任在情感价值对深加工农产品品牌购买意愿中发挥部分中介作用，假设H3c得到部分支持。由模型15可知，品牌信任(β=0.607，P<0.001)对深加工农产品品牌购买意愿具有显著的正向影响；
享乐价值(β=0.347，P<0.001)对深加工农产品品牌仍有显著的正向影响，且回归系数相较于模型11出现下降，表明品牌信任在享乐价值对深加工农产品品牌购买意愿中发挥部分中介作用，假设H3d得到部分支持。可见，品牌信任在感知价值对深加工农产品品牌购买意愿的影响中发挥部分中介作用。由此，假设3成立。
3.4.2 调节效应检验 采用分步回归分析法对生鲜农产品品牌吸引力的调节作用进行检验。先将性别、年龄、学历和月收入作为控制变量，品牌信任和生鲜农产品品牌吸引力作为自变量，对因变量深加工农产品品牌购买意愿进行回归分析，然后放入品牌信任和生鲜农产品品牌吸引力的交互项进行回归分析，调节作用的回归分析结果如表5所示。为避免出现多重共线性问题，在计算交互项前对品牌信任和生鲜农产品品牌吸引力进行去中心化处理。在模型18中品牌信任(β=0.756，P<0.001)和替代品吸引力(β=0.123，P<0.01)对消费者深加工农产品品牌具有显著的正向影响；
在模型19中，增加了品牌信任和生鲜农产品品牌吸引力的交互项，结果交互项与深加工农产品品牌购买意愿负相关系数不显著(β=-0.007，ns)，可见，生鲜农产品品牌吸引力在品牌信任与消费者深加工农产品品牌购买意愿间的关系存在负向调节但不显著。因此，假设H4未得到验证。
表5 调节效应检验结果
4.1 研究结论
1)感知价值对消费者深加工农产品品牌购买意愿有显著正向影响。安全价值、健康价值、情感价值和享乐价值分别对深加工农产品品牌购买意愿有显著正向影响，且情感价值对深加工农产品品牌购买意愿影响系数最大。可见，对追求情感满足的消费者而言，深加工农产品品牌必备的健康价值、安全价值不能再被简单地视作激发消费者购买意愿的引擎，对深加工农产品品牌情感的诉求已成触发其购买意愿形成的重要线索。消费者对深加工农产品品牌的喜爱、认可等积极情感成为了消费者深加工农产品牌购买意愿形成的关键内容。
2)品牌信任对消费者深加工农产品品牌购买意愿有显著正向影响。深加工农产品品牌不仅为消费者提供健康美味、安全营养的产品，还能为消费者带来愉悦的心情，能较全面地满足消费者对深加工农产品品牌多样化的需要。高质量的品质、完善的服务能使消费者对深加工农产品品牌更加信任，从而激发消费者深加工农产品品牌购买意愿。
3)品牌信任在感知价值与消费者深加工农产品品牌购买意愿间发挥显著中介作用。安全价值、健康价值、情感价值和享乐价值通过品牌信任对消费者深加工农产品品牌购买意愿产生影响，解释了感知价值对消费者深加工农产品品牌购买意愿作用的心理路径，表明感知价值中的安全价值、健康价值、情感价值和享乐价值能提升消费者深加工农产品品牌购买意愿，但这种影响取决于深加工农产品品牌给消费者带来的信任感。消费者通过对深加工农产品品牌安全、健康、情感和享乐方面的感知，感受到深加工农产品品牌可带来高质量和可信赖的产品，实现消费者对深加工农产品品牌的信赖，从而促进深加工农产品品牌购买意愿的形成。
4)生鲜农产品品牌吸引力在品牌信任与深加工农产品品牌购买意愿关系中的负向调节作用不显著。可能是因为多数消费者工作繁忙或居住条件有限，这都有助于消费者提升深加工农产品品牌购买意愿。深加工农产品品牌凭借高质量产品和优质服务，使消费者产生品牌信任并认为深加工农产品品牌比生鲜农产品品牌更能满足自身需求。此时，无论生鲜农产品品牌吸引力强弱，品牌信任都会影响消费者深加工农产品品牌的购买意愿。
4.2 管理启示
1)在提升深加工农产品品牌产品质量的同时，应建立品牌与消费者美好、深厚的情感联结。研究表明，消费者对深加工农产品品牌的感知来源于安全价值、健康价值、情感价值和享乐价值四个方面，其中情感价值权重最大。企业应严格遵守食品安全相关条例，生产出安全健康的高质量产品，同时积极地拉进品牌和消费者间的情感距离，打造一个消费者喜爱、认可的深加工农产品品牌。
2)在提升深加工农产品品牌可信性的同时，应重视以消费者感知价值为基础的品牌信任提升。品牌信任在感知价值与深加工农产品品牌购买意愿间具有显著正向影响，因此，企业应关注消费者由感知价值带来的品牌信任，充分认识到品牌信任在消费者深加工农产品品牌购买意愿形成的重要促进作用。企业应以深加工农产品品牌的品质保证为依托，增强深加工农产品品牌的安全性和健康性，让消费者感受到深加工农产品品牌具有优良的品质，不会对消费者的身体健康产生威胁，提升消费者对深加工农产品品牌的积极情绪，进而提升其品牌信任，最终推动消费者深加工农产品品牌购买意愿的形成。
3)在提升深加工农产品品牌产品多样化的同时，应满足不同消费者差异化的需求。生鲜农产品品牌吸引力在品牌信任与深加工农产品品牌购买意愿间的负向调节作用不明显。表明深加工农产品品牌企业应以消费者需求为导向，向消费者传递深加工农产品品牌不仅能满足其饮食方面的需求，还能使其获得心理的放松、精神的愉悦。深加工农产品品牌产品的差异化，使消费者个性化需求得到极大的满足，有利于促进消费者与深加工农产品品牌建立更加紧密的情感联结。
4.3 研究局限与展望
本文的研究存在一些局限，在未来的研究中还有待进一步完善。首先，研究样本主要以年轻消费者为主，虽提升了广泛性但忽略了样本的代表性，研究需要将不同年龄阶段的样本都考虑在内，以强化研究结果的可推广性；
其次，在感知价值对消费者深加工农产品品牌购买意愿的影响上，除了品牌信任的中介作用和生鲜农产品品牌吸引力的调节作用外，可能还存在其他的中介变量和调节变量，如社会认同、消费情境等，未来可以就该问题对感知价值与深加工农产品品牌购买意愿间的关系进行拓展研究。