龚雨璐
(上海图书馆(上海科学技术情报研究所), 上海 200031)
全球知识经济和体验经济的快速发展使人们的消费需求提升,物质消费不再满足更高层次的精神需求。人们的消费逐渐转向符号化的物品,即以物品为载体、追求文化需求满足的符号消费[1]。党的十九届五中全会对文化建设高度重视,习总书记也指出谋划“十四五”时期发展,要高度重视发展文化产业。图书馆作为文化产业的关键组成,承载着社会知识、信息和文化的记忆,也肩负着“培育社会文明、传承与传播文化的历史使命与时代使命”[2]。依托于图书馆的丰厚馆藏,图书馆文创产品是“让文化活起来”从而弘扬优秀文化、增强文化认同与文化自信的新兴方式。目前,图书馆文创产品的种类和功能日趋同质化,只有建构特色符号,增强文创产品文化元素的共鸣,才能满足人们的文化需求。
通过文献梳理,目前对于图书馆文创的研究集中于国外图书馆文创产品开发的经验总结、图书馆文创产品开发与模式探究、国内图书馆文创工作经验、图书馆文创产品IP与品牌建设、博物馆文创与图书馆文创的比较和对图书馆特色资源的文创产品开发研究等,尚未对目前公共图书馆文创产品符号建构进行研究。因此,本文主要以符号消费理论为切入点,对公共图书馆文创产品的符号建构现状进行分析,探索更个性化、更符合消费需求的发展方向,更好地发挥图书馆文创的文化价值。此外,本文研究的公共图书馆文创产品是指狭义的有形文化产品,不包括服务类产品。
随着经济与科技的发展,物质的极丰富使人们对生产过程和商品的要求转入文化的意识形态范畴。法国哲学家鲍德里亚在著作《消费社会》中提出,现代社会的消费已超过了生存需求的满足,转为了对物品象征性“意义”的消费。在物的时代,物品不仅仅以有用性而存在,它们集中渲染了一种情景,显示了某种价值,成为了某种符号[3]。符号消费中,被消费的是理念,消费所涉及的是文化符号及符号间的交互关系[4]。因此,消费者购买文化产品主要关注作为文化符号的产品所象征的美感、情调、意义和内涵。
鲍德里亚还着重指出消费社会中存在“个性化”的特征,而个性的获取在于消费的“差异性”[5]。符号消费中,产品和服务的同质化迫使企业赋予产品更多文化内涵作为符号价值,从而体现与同类产品的差异性。例如,可口可乐将传递“快乐”的文化理念融入其产品包装的标志性飘带。可见,作为符号消费的一种,文化产品的消费也需要重视差异性,没有独特的、区别于其他产品的文化符号,文化产品就会缺乏竞争力[6]。
作为文化产品的重要组成,公共图书馆开发的文创产品在开发时除了以“保护传承弘扬中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化,深入挖掘文化文物资源的精神内涵”[7]作为导向,更应该重视如何将这些文化进行符号化建构并凝聚于产品中。一方面,公共图书馆在设计开发文创产品的过程中应该充分挖掘图书馆特色馆藏与地域性文化特征,选取最具有代表性的元素进行符号化,将文化的精髓融入到产品中,引发消费者对这些文化符号的情感认同,实现符号对文创产品的赋能。另一方面,符号消费强调了产品的“差异性”,因此公共图书馆在建构符号系统时不能够忽略消费者的主体性。图书馆文创产品开发应根据大众个性与共性需求特征,通过创新性的符号表达,让文创产品更有生命力,也让文化的传播更加多元。
文化软实力提升、文化产业发展及文化强国建设的目标确立以来,国家多次制定相关政策,促进文化创意产业的发展。自2016年制定并发布《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》,各地紧随其后,制定了推动文化创意产业发展的意见。2021年,包括文化和旅游部、中宣部等在内的8个部门再次发布《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》。在一系列政策的驱动下,文创产品开发成为公共图书馆业务实践领域的重点,在近年来得到快速发展,由简单的产品变为提取文化元素进行设计的创意产品。
2.1 公共图书馆文创产品符号建构方式
此前对图书馆文创产品的研究中,已有学者对图书馆文创产品的设计方式进行了归纳。《图书馆文创产品开发的创新思路研究》一文中将国外图书馆文创产品的设计方式概括为:直接提取法、抽象变形法、寓意法和概括归纳法[8]。《公共图书馆古籍文创产品开发研究》一文中则将古籍类文创产品的古籍元素提取手法归纳为外观仿制、内容提取与元素组合三类[9]。这些对馆藏与地域文化中文化元素的提取与设计方法虽在命名方式上不相一致,但实际手法类似:均在设计时对文化元素进行提取、归纳、解读与重构从而形成符号化注入产品中。
消费社会中,“消费的前提是物必须成为符号”[10]。因此,本文主要以符号的外延意义与内涵意义,对图书馆文创产品的符号化设计方式进行概括(表1)。符号的外延意义是指符号与物体间的直接关系,通常由视觉符号建构;内涵意义为该符号与指代或表述的对象所具有的特征的关系,即所蕴含的文化内涵。
表1 公共图书馆符号建构方式
在外延性符号的建构方式中,基于图书馆馆藏的形态提取对符号进行编码是最为直观、形象地还原文化载体的方式,消费者通过产品的造型特征直观了解文化。色彩提取的编码方式则是通过色彩刺激人们的感官,唤醒对色彩所象征的文化隐喻的联想。
在内涵性符号的建构方式中,内容挖掘是将书籍等丰富馆藏中的名言警句、精美插画、传统纹样等内容挖掘提炼,将经典转移到文创产品中,形成新的文化符号,赋予文创产品更深层的内涵。故事内涵的编码是将文创产品自图书馆馆藏与地域文化中继承而来的历史故事、文化风韵、思想精神融入文创产品的符号中。群体认同则是在文创产品中建构的符号能够激发某一群体对文化身份的认同从而激发的消费欲望。
2.2 公共图书馆文创产品符号建构现状
笔者通过网络调查的方式,对2017年成立的“全国图书馆文化创意产品开发联盟”的37家联盟发起馆进行调查,选取其中开设线上商店的3家公共图书馆与其余7家在官方公众号内对其文创产品有详细介绍的公共图书馆作为统计对象,共计442件文创产品。随后通过销量、阅读量排名方式,筛选最具代表性的产品共120件,并针对这些文创产品数据样本进行研究,探究了目前国内公共图书馆文创产品中符号建构方式的选取与整体情况。表2列举了10家公共图书馆文创产品符号建构方式的占比。
表2 公共图书馆文创产品符号建构方式占比
由表2可知,以上公共图书馆文创产品中最具代表性的120件商品中,符号系统建构时运用形态提取进行编码的占15.83%、色彩提取占2.08%、内容挖掘占54.59%、故事内涵占23.33%、群体认同占4.17%。整体而言,外延性符号系统占17.92%,内涵性符号系统占82.08%。
2.3 公共图书馆文创产品符号建构存在的问题
2.3.1 整体符号建构方式单一,缺乏美感
图书馆作为文献收藏机构,精于对馆藏文献内容进行挖掘,这也使得公共图书馆文创产品符号化的方式更偏重于内涵性符号系统的建构。在五种不同符号编码的方式中,排名前两位的就是内容挖掘与故事内涵。公共图书馆文创产品的“故事化”特征尤为明显,在产品的详细信息与宣传推广中,该产品所包含的历史故事、文化内涵都予以突出描绘,通过营造叙事空间,增强人们对文创产品中文化符号的理解和对文化价值的认同。
相对的是公共图书馆文创产品对外延性符号系统建构的忽视,尤其对于色彩隐喻符号系统的运用寥寥无几。然而,在对文创产品消费的研究中,有学者通过对国内外10家文博机构畅销文创产品的研究表明:文创产品须满足人们的“审美”需求,而这种对“美”的需求通常表现为外观设计引发消费者的愉悦、兴趣[11]。
因此,目前公共图书馆文创产品符号系统建构中存在过度重视内涵性符号而忽视外延性符号的现象,这导致文创产品往往意蕴有余、而美感不足,缺乏吸睛元素。
2.3.2 内涵性符号建构浅层,缺乏差异性
作为目前被公共图书馆文创产品运用最多的内涵性符号建构,在其建构过程中超过70%的图书馆偏向于挖掘内容。多数文创产品局限于挖掘馆藏文献中的图像元素和名言佳句,并将它们直接运用于产品再赋予新的解读,鲜有图书馆会在内容挖掘后进行重构与再创。这种浅层的内涵性符号建构导致图书馆的文创产品符号同质化严重,如重庆图书馆的“良友系列笔记本”与南京图书馆的“良友工作日历”均为简单呈现《良友》画报的封面元素与画报中的精彩之处,虽然产品载体不同,但实质挖掘成果相似,使得二者文化产品的文化符号雷同。
此外,群体认同这一深层次的内涵性符号建构也未被多数公共图书馆运用。然而,个体的文化消费选择与消费者的身份是互相影响的。法国社会学家布尔迪厄认为文化消费一方面满足了个人对文化等符号意义的需求,另一方面也在重构消费者的社会地位[12]。消费者往往出于对符号所代表的内涵的肯定引发文化消费的行为,而经由消费文化产品上附加的“意义”,进一步增强对文化和身份的认同。群体认同的编码方式也更能体现消费者在文化产品消费中的“主体性”,只有满足其个性化追求和文化、身份认同的产品才能获得青睐。
3.1 注重差异,丰富符号建构思路
消费文化中,符号消费在某种程度上是差异性消费[13]。因此,公共图书馆文创产品的符号建构应当注重符号编码方式的多样性。不仅需要加强对外延性符号系统建构的重视,更要加强对内涵性符号建构的深度挖掘。图书馆应从馆藏资源、地域文化中选取具有美感的造型外观、色彩色调,注重文创产品的视觉符号建构,使文创产品美学特征鲜明。然而,开发富含审美趣味的文创产品并不意味着产品承载的文化内涵、意义让位于产品的美感。公共图书馆文创产品仍应注重对内容的深层挖掘,并在此基础上进行解构与重塑,将人文故事、群体认同融入所挖掘的内容中,形成独属于文创产品的文化符号。
由于外延意义的符号是文化元素的表现层,内涵意义的符号是文化元素的内在层,二者关系相辅相成、密不可分。因此,图书馆文创产品在建构符号系统时,既要注重外延视觉形象,更要将拥有共鸣的文化故事融入文创产品中。外延性符号系统的建构与内涵性符号系统的建构可以相互融合,在形态、色彩中呈现传统文化,联想历史故事,唤醒群体文化自信与文化认同。
此外,在数字时代,公共图书馆文创产品还可结合当前的AR、VR、3D打印等技术,打造图书馆文创的数字化符号。例如,国家图书馆与阿里合作开发的“翰香书墨”书法文具盒,运用AR和人工智能技术展示馆藏碑帖[14]。在提升图书馆文创产品体验感的同时,将科技符号与文化符号同时纳入文创产品符号建构中,创新融合,使公共图书馆文创产品符号建构多元化。
3.2 以人为本,发挥消费者的主体性
公共图书馆文创产品除了通过符号建构作为文化载体,发挥文化传播的职能外,作为商品,其符号建构还需接受市场的考验。目前,公共图书馆文创产品的符号建构通常是以图书馆为主导的,由负责文创的馆员进行选题策划、内容挖掘、设计开发等环节,而忽视了其受众作为消费者的主体性。以专业经验主导文创产品开发的方式无法在符号建构与消费者之间建立全面的认知,以此生产的文创产品可能无法真正满足消费者的文化需求。
公共图书馆文创产品的符号建构需要“以人为本”,以受众为中心,积极结合其他学科领域的技术或研究方法,获取消费者对文化的感知、消费心理与偏好,从而增强消费者对文创产品及背后文化的认同感。例如,将感性工程运用到公共图书馆文创符号建构环节。澳门学者就如何从澳门历史建筑中有效提取文化元素进而转换为文创产品的符号进行了研究[15],通过感性工程理论与语义微分法,在澳门当地居民中进行调查,有效地提取受众对澳门历史建筑最具有情感诉求和深刻认同的元素并将之融入文创产品的符号设计中。
3.3 符号传播,强化文创产品文化意蕴
在符号建构方面,具有传播力的文化符号是一种有效传播方式[16]。文化消费作为符号消费的一种,其在传播与推广中的符号也尤其重要。
因而,公共图书馆文创产品的符号系统建设不止拘泥于对蕴含的文化元素的符号化,还要考虑文创产品整体及品牌的符号建构。图书馆文创品牌的符号建构中故事叙述是必不可少的。创作符合图书馆文创产品整体并吸引消费者的故事能够快速生动地建构品牌形象与文创产品的文化基调,让产品在传播过程中逐步完善关于品牌核心诉求的文化符号[17]。
亦或利用大众媒介助力图书馆文创产品品牌的符号建构,通过新媒体的多渠道、多手段的表现方式,让文创产品的符号动态、立体地与消费者互动,让人们沉浸式体验文创产品符号所包含的文化意蕴。
消费社会中,文化消费正成为人们生活的重要组成部分。文创产品作通过符号建构将无形、抽象的文化变为有形、具象的符号,通过符号所包含的美感、内涵和意义满足人们的文化消费需求,同时通过对“意义”的消费,传播与构建文化认同、文化自信。公共图书馆文创产品在文创产品的符号建构中既应发挥图书馆文献内容挖掘的优势,还应重视对外延性符号和内涵性符号建设的融合。通过文创产品多元化的符号建构与品牌符号传播,在个性化的文创产品消费中体悟文化之美,传播民族优秀文化,让“诗、远方与文化”触手可得。
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