□文│隗静秋 陈 晶
移动互联网技术日臻成熟，以网络直播为主要营销手段的直播带货机制愈加完善。直播带货将以往面对面或传统媒体的单向式营销拓展至更广阔层面，商品种类极其丰富，消费者数量也达到了前所未有的高度。技术变革的正面效应为商品营销带来了全新发展思路，图书营销也逐渐从线下走到线上。
近年来，互联网普及率接近饱和，网络市场人口红利触顶，各大直播平台逐渐从新增用户数量竞争日益演变为如何最大可能留存用户，试图实现从重视“人口画像”到重视“心理画像”整体营销体系的全新升级。出版直播营销不同于其他营销模式，除了图书本身兼具文化和商品属性外，直播还具有情感链接、治愈陪伴等功能，从这个角度看“直播+图书”模式是同时具备经济、文化、情感等多重触点的复杂体。因此，在出版业图书直播营销业态亟需迭代升级的新风口，本文从当下出版直播营销的痛点出发，以心理契约为理论切口，结合出版直播营销实例，探讨文化产品消费大众化背景下出版机构、图书主播与用户之间心理契约建立的正面效应、构建逻辑，以及影响三者心理契约强化的关键要素，并在此基础上，试图为我国出版直播营销探索兼顾文化传播和商品销售的新发展之路提出思考。
2015年，人民文学出版社图书直播营销实验正式拉开了出版直播营销的序幕，此后不少出版机构紧跟潮流纷纷试水直播售书，我国图书直播营销进入1.0时代。鉴于直播带货的复杂性、不确定性以及出版业本身对直播行业的不熟悉，这一阶段出版直播营销整体处于一种摸着石头过河状态，专业图书主播相对匮乏，出版机构受制于原有产品思维模式，在构建多元直播营销场景、健全整体直播营销体系上均有所欠缺。
2020年受新冠感染疫情影响，直播带货引发全民关注，出版业直播营销也顺风而行进入发展暴发期。相比第一阶段，出版营销2.0时代不管是图书主播引入、营销要点转变，还是整体直播营销体系建设都有较大转变，但与此同时出版直播营销在粉丝黏度、直播转化效果及整体影响力上较为薄弱。具体而言，出版直播营销2.0阶段体现出了以下几点新特征。
1.形成并培育了图书主播，但粉丝黏度有待维系
随着出版直播的常态化运行，不少出版机构发觉一味与头部主播合作的方式不仅严重挤压自身利润空间，还导致图书应有的文化传递功能深受影响，因此为了在专有赛道上提高自身品牌知名度、带货效益及文化功能，不少出版机构以自主孵化方式培育了一批专业图书主播，他们不仅懂书，还会讲书，更能为用户准确解答涉及图书相关的专业性问题。北京磨铁文化集团是业内较早开始打造自建直播团队的公司，其中主推青春文学类书籍的图书主播栗子，其单场最高带货可达150万实洋，直播带书效益可观。然而就目前出版直播营销实践而言，尽管直播所建构起的感官性刺激或图书主播和用户基于兴趣爱好建立的正面连接关系能够为正在观看直播的用户带来短期情感能量，[1]但这种浅层关系会随着图书主播“下播”而中止，图书主播和用户无法在直播间以外的场景进行深层次沟通，双方可维系的情感物料过少，很难为用户留下深刻印象，因此这种“情感断层”的出现不仅不利于双方长期稳定互动关系的建立，甚至还会加剧已有粉丝的不安感，导致关系破裂。
2.直播营销体系逐渐完善，但行业竞争优势有待培育
随着“出版+直播”营销模式逐步完善，目前出版机构已经形成了一套相对完整的直播营销体系，直播前的选品与预热、直播过程中的互动与转化、直播结束后的复盘与优化，出版直播专业化程度越来越高，但出版直播与传统意义上的“直播带货”仍有差距。据中商产业研究院数据，从直播购物偏好来看，直播电商购买品类排名中，服装、日用品、美食、美妆占比均在50%以上，而书籍玩具占比仅为18.5%。[2]可以发现，尽管图书直播已逐渐走进公众视野，但是整体上看，出版直播行业存在感较弱，行业特色不突出，品牌竞争优势不明显，甚至专业进行图书直播的直播间不敌选品多样、图书辅助类的直播间。这种情况下，尽管能够涌现部分直播数据可观的优秀出版机构，但是其影响力较为薄弱，很难反哺于行业本身，一是其数量有限，二是其自身品牌建设不足，尚未形成整体品牌IP效应，线上与线下图书种类或促销信息错节，反而增加了用户辨别难度。除此之外，原本线下公信力较强的传统出版机构在出版直播中脱颖而出的还较为少见，可见出版直播整体行业优势仍待进一步培育。
3.商品思维转向知识服务，但直播效果有待强化
经历过早期图书直播市场的野蛮生长和无序竞争后，进入到下半场的出版直播营销，其图书商品思维模式有所缓解，不少出版机构将图书直播营销的重点从商品售卖转移至知识生产与服务，更加注重图书直播的长尾效应。然而，图书直播中知识内容的专业性、严肃性与当前互联网碎片化、娱乐化的普遍生态存在明显“错位”。首先，直播节奏和时长限制与图书品类详细介绍相矛盾，由于图书种类不同，图书主播在介绍图书时很难将所有图书讲解均衡控制在固定时间内，也很难实现对图书内容的深层次解读；
[3]其次，直播书目与优质内容难以联动，部分直播间为迎合碎片化信息传播特征，仅靠空洞噱头宣传，缺少对深度内容的挖掘与呈现，直接弱化了用户的信任度与期望值。此外，图书直播营销与书评等图书讲解有一定区别，大多数图书直播间用户往往并不带有很明显的消费意愿，而是希望休闲娱乐为主的同时获取相关知识信息，然而在一些以学者或者出版社编辑为主的直播，过于强调图书产品本身的信息输出，而忽视直播过程中与用户的即时互动和围绕图书内容的知识传播，反而会进一步加剧用户焦虑和抵触心理。
出版直播营销与其他电商直播营销相同之处在于，两者都有产品销售、用户培养、品牌传播等方面的诉求和功能，不同之处在于，出版直播本质上还是知识信息的传播，直播间用户也更希望通过高效互动实现长期精神陪伴、自我认同、情感释放。由此可见，在直播业态升级的背景下，出版机构需要更加重视满足消费者情感层面的需求，搭建与消费者之间良好的信任关系，进一步塑造并强化心理契约的情感联系。
出版直播营销如今发展逐渐趋于平稳是出版机构不断摸索、直播技术变革、用户消费偏好升级等多重因素共同作用的结果。消费水平转型升级背景下，人们的“量”“质”等物质消费需求得到极大满足，相比功能属性，消费者基于满足某种心理情感需求的消费行为将成为新的营销风口，而且已有直播电商实例证明，基于信任和利益关系而建立起来的私域流量池也将成为未来电商竞争的重要领域。出版直播更偏向于以内容为核心，以情感为纽带，通过出版机构、图书主播、用户之间认同和信任关系的构建，充分调动用户的购买积极性，从而促成产品的销售，而心理契约直接决定了供需双方的信任和承诺水平，[4]其形成与构建将直接影响消费者的消费意愿、消费行为和忠诚度，因此加强直播间、主播和用户之间可感知契约的塑造，强化情感链接，不断增强其信任程度也就成了直播营销效果转化的关键。
1.理论基础：心理契约是出版直播营销成功与否的重要中介
心理契约这一概念最早由社会心理学家阿吉里斯（Argyris）于20世纪60年代提出，主要用来形容雇主和雇员之间存在的一种不明显的且非正式的相互关系，他发现当雇员认为企业会在除了书面合同内规定的义务外为员工提供了其他益处时，雇员的工作效率会提高，[5]并指出这种未形成书面化的期待就是雇主和雇员之间的心理契约，且它在一定程度上会促使雇员对雇主的态度或行为发生转变。[6]1997年，罗琳（Roehling）指出心理契约可以用来描述企业与外部顾客之间的关系，[7]至此心理契约理论开始应用于营销领域相关研究中，比如布兰切罗（Blancero）等人认为，在“消费者—商家”关系中，心理契约是商家适应和满足消费者期望并期待从消费者身上赢得持续业务的中介；
[8]而埃德斯顿（Eddleston）等人认为，心理契约不仅仅只存在于商家和消费者中，凡是与消费者有接触的服务人员都能与消费者产生诸多心理契约。[9]
近年来，互联网的迅猛发展将商家和消费者关系构建空间从线下转移至线上，电商和消费者心理契约的构建或违背，与消费者忠诚度、购买意愿、重复消费行为及品牌形象之间的关系成为新的研究热点。李岳认为，在网络营销情境中，心理契约是理解网络消费者承受交易潜在风险、提升网络信任、形成重复购买意向的基础，其能够有效地消除消费者对不确定因素的担忧和顾虑，降低消费者对网络购物的风险认知；
[10]王俊峰认为，网购情境下加强顾客心理契约有助于提升感知价值水平从而提高顾客忠诚；
[11]王建荣认为在 C2C（个人与个人之间的消费活动）电子商务环境下，企业提供的服务承诺不仅能有效推动消费者心理契约的建立，还可以激发消费者购买意愿。[12]此外，就近三年的研究来看，网络营销中的心理契约越来越受到重视并逐渐覆盖其他新兴类别营销领域，比如生鲜农产品、网约车服务等。
因此基于以上研究，可以将心理契约定义为，消费者在与商家交易的过程中对商家履行承诺、责任、义务以及能否满足自身期待的感知或信念。而出版直播营销中，心理契约则可以具化为出版机构或图书主播以直播为中心，通过一系列的行为或活动增强消费者对其履行义务、承诺及责任的感知，强化与消费者之间的亲密信任等情感关系，从而延长消费者对出版机构或图书主播的忠诚度。其内容包括但不限于出版机构的企业文化、品牌理念、公信力，图书产品的装帧设计、内容质量，图书主播的个人形象、语言能力、文化素养、道德水平，营销手段的吸引力、传播力以及出版机构、图书主播和消费者三者之间的良好有效沟通，等等。出版直播营销作为网络营销的新兴模式，不同于以往电商—消费者直接链接的方式，主播这一关键主体的加入赋予了网络营销更多人情味，以往更多凝聚在产品本身的可感知期待，从后台逐渐转移至前台，商家或主播所承诺的义务或责任的信念逐渐成为消费者满意度和消费意愿提升的重要影响因素，从这个角度看，商家、主播及消费者之间心理契约的紧密关系将极大程度上影响着出版直播营销的成功与否。
2.维度延伸：出版直播营销中交易心理契约转向关系心理契约趋势明显
关于心理契约维度的研究，目前存在二维结构说、三维结构说、多维结构说，其中“交易—关系”二维结构说最常被应用于营销学研究领域。20世纪90年代，鲁索（Rousseau）通过对129 名毕业生心理契约状况的实证研究总结出心理契约的两个典型维度，即“交易心理契约”和“关系心理契约”。前者是一种建立在短期物质利益基础之上的涉及经济物质等功能性效用的交互关系，具有相对稳定、有形、可见的属性；
[13]后者关注的是精神层面广泛长期的社会情感的交互关系，更强调当事人之间的信任、慷慨、真诚、诚信，具有动态、无形、长期性的属性。[14]放置于出版直播营销环境下，交易心理契约可具体化为出版机构或主播提供的图书质量、内容、价格、优惠、交易规则遵循以及能够令消费者感知到的其他承诺或义务，而关系心理契约则更多体现为消费者在出版直播中所获得的心理安慰、情感满足以及对出版机构或主播的信任感和亲密感。
然而已有研究表明，不管是交易心理契约还是关系心理契约，两者都能增强消费者对商家的信任程度，淡化消费者对购买行为的敏感性，坚定消费者与商家交易的信念，增强消费者忠诚度。但是，在心理契约违背过程中，关系心理契约会对交易心理契约向用户品牌态度的转移起到中介作用，也就是说在已有交易心理契约已经违背的前提下，关系心理契约的强弱与否可以增加或缓解交易心理契约违背产生的负面影响。此外，相比交易心理契约，关系心理契约的违背更容易激发消费者传播商家负面信息的意愿，其产生的违背后果也更加严重。而“直播+图书”模式将直播本身所具有的情感陪伴、休闲娱乐功能与图书内容能够带来的精神层面的安慰和共鸣功能高度融合，相比交易心理契约更强调产品功能价格属性的直观营销方式，关系心理契约更重视情感塑造、关系维护等深层次心理感情动员，也更符合出版直播经济和文化双重属性以及消费者情感消费的新需求。尤其在电商私域流量池搭建日益火爆的背景下，关系心理契约的建立和强弱与否将成为未来用户流量持续转化的重点。
出版直播营销具备自身实体特殊性，除了图书销售，还具有知识服务、信息传播的功能，仅凭简单的图书封面展示、内容介绍及图书实体价值等，很难调动用户消费积极性，也难缓解直播营销本身所兼具的空间虚拟性、交易不确定性以及其他可感知的风险，更难真正发挥图书作为文化产品所肩负的知识传播使命，因此出版机构、图书主播和用户之间依靠互动沟通建立的关系心理契约必然成为激发消费行为的关键因素。2022年6月，东方甄选凭借“双语直播”打开图书直播流量的缺口，主播董宇辉通过故事化叙事、画面感描绘等一系列关照用户心理情感需求的方式，不断强化与用户之间的关系心理契约，促使用户为情怀为情感自愿买单，实现图书直播流量和盈利双收。
心理契约是消费者对商家所承诺义务或责任的信念和感知，当义务和期待得到满足时，消费者满意度和消费意愿会升高，反之则会降低，甚至当心理契约违背到一定程度后会直接导致消费者产生拒绝消费的抵制行为。[15]全民直播带货时代，出版直播营销不仅仅是为了开辟图书销售的新渠道，它更多是希望在技术加持下实现出版机构与消费者之间知识、观念、思想、情感的流动与连接。[16]因此，出版机构、图书主播与用户关系心理契约的建立，不仅能够强化彼此相互认同、持久合作的亲密关系，而且对于构筑出版机构品牌影响力、培育用户黏性以及实现整个出版业的价值共创具有重要意义。关于关系心理契约建立和强化的影响要素，本文在参考佘升翔等人、戚小斌、陈义涛等人相关研究成果的基础上，[17-19]并结合出版直播图书销售和知识服务双重特性，从品牌建设、优质内容、主播魅力、互动激励四个方面探讨出版直播营销中关系心理契约的构建逻辑。
1.出版机构品牌矩阵影响力是引流重点
出版机构品牌矩阵宣传是将新媒体宣传渠道、品牌自身IP建设、图文或短视频等多样传播形式集合于一体的整合营销活动，贯穿于出版直播全过程，两者是相互成就的关系。[20]出版直播有着行业自身的特殊性，相比其他直播类别，出版直播大众熟悉度相对较低，所以尽管有些出版社线下知名度很高，但在进行线上图书直播时消费者寥寥无几的情况也常有出现，因此出版直播内容能否有机会被用户“偶遇”便成了心理契约建立的首要步骤。出版机构品牌IP的矩阵传播能够以更大概率被消费者发现或形成购买预期，从广告营销角度看，某一产品循环出现可以引发消费者注意，当某一产品以多种传播形式反复出现在消费者面前时，一定程度上可以激发消费者的好奇心，营造消费者和品牌之间的熟悉感，甚至可以令消费者产生一种自身与品牌有亲近关系的错觉，从而加深消费者对品牌的整体印象，为下一步交流预设好感。
2.高质量直播内容有效触达用户是关键
当下出版直播同质化问题愈演愈烈，明星助力、头部主播合作等方式短期内的确可以促进图书销售，但一旦没有流量扶持，出版直播效率很快就会反弹。马斯洛需求层次结构认为，当人们的生理、安全需求、归属与爱的需求、尊重的需求得到保障之后，求知需求、审美需求与自我实现需求将会愈发强烈，人们迫切需要优质内容填补心理缺位，“内容为王”依旧是时代刚需，持续高质量内容输出依旧是最高效的流量密码。2022年6月，东方甄选凭借“双语直播”开启知识型带货新浪潮，主播董宇辉站稳知识传播定位将知识服务与图书销售完美结合，高质量的读书感受分享以及结合自身生活阅历的独特理解与阐述给用户带来了全新的直播体验，优质的图书内容分享让消费者真真实实感知到了主播的真诚，正如很多消费者所言，“听了董老师的直播感觉人生得到了洗涤”“董老师的直播让我们看到了知识的魅力看到了奋斗的意义”。
3.图书主播个人综合素养是流量转化核心
20世纪80年代，社会心理学家理查德·E.派蒂和约翰·T.卡乔鲍提出详尽可能性模型用来探讨人们在面对劝服类信息时所发生的态度和行为上的变化。据该模型分析，人们对事物形成认知和态度主要经过中心路径和边缘路径两条路径，当个人具备较强信息处理动机和能力时，中心路径发挥作用，信息的说服力以及个人对信息内容的解剖会成为态度形成或转变的关键，而当个人卷入度较低时，边缘路径发挥作用，相比信息的说服力，个人所看到的图像、内容的可靠度等将会影响个人态度。[21]在出版直播营销中，图书主播是短期内能为用户留下深刻印象的关键主体，从这个角度看图书主播极大程度上左右着中心路径、边缘路径作用的发挥以及用户认知和态度的转变。图书直播的知识服务特征决定了图书主播要同时具备较高的文化素养、侃侃而谈的语言叙述能力以及较强的情感敏锐度，前两个能力能让图书主播将书本中高雅的文学叙事降低为普通人最接地气的生命感受，浓厚的画面感和细腻的语言描述可以营造舒服宜人的对话氛围，消解用户既有的防备心理；
后者则能让图书主播快速捕捉到用户的情感共鸣点，放低姿态，进而拉近与用户之间的心理距离。
4.有效互动激励机制是契约维护的坚实保障
出版直播“商品+文化”的本质属性决定了其不可能走直接商业营销方式，因此大多出版社更多是将出版直播作为一种营销宣传手段，更看重直播内容的二次传播和间接转化等长尾效应。出版直播营销中有效互动激励机制分别存在于直播预热阶段、直播过程中主播和直播间工作人员与用户的互动交流以及直播后内容的二次应用之中。就图书直播案例看，前期预热能够在一定程度上吸引用户关注，并在用户内心形成对本次图书直播选品或内容的某种期待，而直播过程中内容有用有趣与否、直播间整体互动氛围、评论区主播与用户或者用户彼此之间的交流、适当抽奖活跃氛围等，能够使用户最大可能感知到出版机构和图书直播义务和责任的履行，还能通过氛围渲染、问题解答进一步巩固用户对直播间的好感度，从而增强用户的情感依赖。除此之外，下播后主播金句、直播经典内容的二次开发等，可以缓解下播后用户对出版机构和主播的“情感断联”问题，超时空范围进一步延长用户的情感链接。因此，出版直播前、中、后的有效情感互动和沟通也是维护心理契约的重要步骤。
进入消费4.0时代，人们与物品的关系已逐渐从“物品帮助人解决问题”“物品提升人的地位形象”“物品陪伴人成就自我”向“物品与人共创价值”转变。究其本质，出版直播营销是出版机构和用户基于互联网平台进行的互动与反馈，在这样高度开放自主的网络世界中用户被赋予了更多选择自主权，整体市场消费环境也更加强调用户的参与、互动与满足。因此，未来直播营销更应该以用户为中心，以信任为基础，以情感为纽带，在为用户提供好玩有趣内容的同时还能让其有所参与有所收获，稳固双方心理契约，维系双方持久情感互动，实现出版直播营销效果最大化。
1.以内容建设为中枢，构建信任关系，培育用户忠诚度
出版直播本质上更偏向于知识信息的传播，在满足用户信息偶遇、提供用户知识服务、给予用户情感陪伴以及加速书香社会建设等方面，比其他电商直播品类更具优势。然而，相比其他电商直播营销的刚性需求，出版直播营销更多是一种弹性需求，在充分展示图书文化价值的同时，还需要调动用户的情感积极性，让其可以最大限度感知到商品的长尾价值才能达成消费。出版直播营销内容层面不仅包括图书本身承载的相关信息、主播分享讲述的内容，还包括直播间在视觉和听觉层面传递给用户的感受。因此基于以上认知，出版直播营销应当从价格让利回归价值增值，加强内容建设，通过聚焦目标用户群体痛点或利益点传递使用价值，通过优质图书内容的解读、分享满足用户的知识信息和情感陪伴需求，通过制造稀缺、赋予意义、强化代入等使用户充分感知到出版直播的专业性，进一步提升情感价值，强化心理契约，培育用户忠诚度，增强用户黏性。
从出版直播营销的特殊性来看，构建心理契约，在内容层面需要不断提升直播内容的价值性。首先，出版直播要平衡好图书的文化和商品双重属性，在坚守和保证社会效益的前提下，始终坚守将高阶知识下沉至普通人群的使命，从内容方向选择上拉近与用户的心理距离；
其次，出版直播内容应当从满足用户实用主义需求和娱乐消费需求出发，兼顾实用性和有趣性，前者能够积极回应用户关切、解决用户生活或心理问题，让用户感知到图书直播的有用性和收获感，后者能够增强用户的好奇心、培育源源不断的观看参与热情，让用户感知到与出版机构或图书主播的亲密关系，强化用户心理归属感，切忌在调动用户情绪层面的过分行为，比如利用和渲染用户焦虑、功利等心理，引发用户恐慌等，这样反而会导致用户对直播内容无感甚至反感抵触。此外，出版直播要优化选品组合，将社会热点以及情感、教育、医疗、健康等图书领域所承载的信息内容与用户的信息需求或生活需求紧密联系起来，选择兼顾话题性和功用性的图书作为主推产品，在引发用户高度注意的同时，营造互帮互助氛围，树立出版机构良好文化品牌氛围，进一步强化用户对品牌的好感度，还要保障图书选品质量，切忌夸大宣传等欺骗用户消费的行为。
2.以知识传播为主旨，打造情感力量主播IP，增强用户心理认知
已有研究验证，交易型心理契约受到直播内容实用性影响，关系型心理契约受到直播内容娱乐性、趣味性等影响，[22]要强化用户心理认知、维系出版机构与用户的亲密关系，必须重视知识服务初心，稳固交易型心理契约的同时，更偏向于关系型心理契约的建立。出版直播营销所传播的知识信息内容往往是和情感内容融合在一起的，这种传播要从用户需求出发，体现出传播内容的专业性、趣味性、情感化等特点，自然绕不开出版直播中的关键角色——图书主播，他们关系着图书价值的实现与出版机构和用户之间的良性互动，甚至能在充分发挥主观能动性的基础上，为用户创造使用价值，以及预期之外的功能或体验价值，进而稳固双方的情感联系。因此，打造和培育有情感力量的主播IP也就成了出版直播营销持续性流量转化的关键环节。
首先，图书主播要具备较强的文化素养和故事叙事能力。当下出版直播内容不再只是枯燥无味的图书内容介绍，而是富有画面感、场景感等调动用户情绪的故事讲述、场景再现、模仿改编等，具有丰富生活阅历和较高文化素养的图书主播不仅对图书内容有着深入理解，甚至对图书相关信息（如作者、译者、设计师、设计风格、纸张、价格等）也非常熟悉，在进行直播时更能针对用户痛点、痒点进行精准营销。比如主播董宇辉在对《额尔古纳河右岸》一书进行介绍时，他说“忽然就想要有一天去大山大河去看一看……我相信每个人心里都有一个桃花源”，“在生活苦闷的时候，在事业遇到挫折时，在口袋里的钱都交不起三个月房租的时候，这会成为他支撑着走下去的勇气”，这种将书本内容下沉至现实生活，将枯燥文字演绎为一个个可观可感场景的共情图书直播模式，不仅给用户带来了极大的情感共鸣和情感支持，还让用户清晰地感知到内心受到了安慰，不少用户直言听完这场直播后心里暖洋洋的，甚至还有不少用户留下了感动的泪水。其次，图书主播个人形象要接地气。人们之间的第一面往往是影响双方关系进一步发展的重要因素，接地气的图书主播更能让用户产生共情心理，用户会在心理认知上自然将图书主播视为同一类人，从而弱化因不熟悉而导致的防御心理，尤其随着科技的日益进步，未来虚拟主播入驻图书直播也将成为出版直播营销的一大亮点。
3.以临场感强化为基点，提升消费意愿，达成用户消费行为
出版直播营销固然包含多种功能和作用，但是作为一种具有特殊属性的市场经济活动，获取商业价值依然是其最为重要的目的之一。在保证社会效益的前提下，出版直播营销商业价值不断强化，其知识服务、舆论导向、社会整合等社会价值才能更好地履行。喻国明认为，直播的本质重在与直播平台相适应的社交互动形式，[23]主播与直播间用户的互动、直播团队之间的互动以及用户之间的互动共同构成用户临场感，用户临场感能够影响用户之间的信任程度，进而影响消费意愿和消费行为。出版直播营销中，虚拟环境的不确定性和在线商品展示的不完整性在一定程度上延长了用户的商品决策时间，用户除了要考虑图书主播所传达的图书本身价值外，还会综合用户评论、自身需求等，其最终达成消费是直播环境下多重因素综合作用的结果，其中临场感扮演关键角色。
研究表明，作为维系直播间虚拟社会交往核心的主播，其与用户关系紧密程度直接影响直播间用户之间的心理影响，进而影响到用户的消费意愿与消费行为，[24]因此主播与直播间用户的互动也就显得尤为重要。首先，构建“直播+场景+生活方式”的直播模式，强化用户互动的趣味性，生活化场景的营造比起仅仅传递知识的说教式直播更能留住用户，也更能强化图书主播与用户的紧密关系。出版直播营销自身的特殊性更需要将营销与生活融为一体，不突出宣传图书本身的卖点，而是将图书与用户的深层次需求，如对美好生活的向往、对成长成才的渴望、对缓解压力的诉求、对青葱岁月的回忆等图书的情感呼唤点结合起来，通过情感互动留住用户，通过价值传递转化用户。其次，打造能够渲染轻松氛围的直播间布局，直播间室内布局应结合直播间定位、选题，以及色彩搭配与用户心理舒适度等进行适当的设计或调整，避免图书展区放置过高或过低给用户带来空荡或压迫感，其后置背景及其他装饰品也应该考虑用户的观赏或者接受程度，避免背景过于抢眼或暗沉拉低用户消费情绪的情况出现。此外，直播团队之间的配合，如直播间氛围烘托、话题互动，主播与助播、运营的配合等，也能够在一定程度上强化直播间用户的社会临场感，强化用户对图书主播和其他用户的信任感，进而提升消费意愿，促进消费行为。
进入新时代，在物质条件极大丰富的背景之下，人们对高水平、高品质文化内容的消费需求渐增。出版业是传播精神文明、宣传理想信念的重要阵地，是丰富人们精神生活、提高全民文化素养的关键环节，在移动互联网技术渐深、直播带货日益成熟、消费需求转型升级之际，出版直播营销需要调整自身发展方向，以内容建设为中枢、以知识传播为主旨、以临场感强化为基点，主动契合人民心理消费需求、积极回应大众呼声。加强心理契约构建、共筑信任堡垒，这不仅对于出版业高质量发展意义重大，对于培育全民阅读氛围、营造书香社会更加关键。
猜你喜欢契约主播图书『人气』主播幽默大师(2020年10期)2020-11-10图书推荐南风(2020年22期)2020-09-15第一次做小主播作文成功之路·小学版(2019年11期)2019-12-20欢迎来到图书借阅角小学生优秀作文(低年级)(2019年5期)2019-04-25我是小主播小学生导刊(2018年13期)2018-06-29班里有个图书角小学阅读指南·低年级版(2017年12期)2017-12-26当主播需要什么装备？新民周刊(2017年6期)2017-03-20以契约精神完善商业秩序华人时刊(2017年19期)2017-02-03解放医生与契约精神中国卫生(2015年7期)2015-11-08《项链》里的契约精神(上)小说月刊(2015年12期)2015-04-23