杨延晖
摘要：铁路系统宣传工作面临着更高要求，同时也面临着新机遇，尤其是在新媒体时代发展下，铁路宣传工作更是需要予以创新转变，要求能够充分运用新媒体新渠道，实现自身宣传工作的突破式发展。本文以铁路新媒体宣传发展作为研究对象，首先指出了新媒体宣传渠道的应用优势，然后分析了当前铁路系统在运用新媒体宣传时的瓶颈和局限，最后探讨了铁路新媒体宣传发展趋势，以供参考。
关键词：铁路;新媒体;瓶颈;发展趋势
引言：
在现阶段铁路系统发展中，面临着改革深化趋势，自身在运营管理中同样也存在着较大的压力，切实做好宣传工作成为重要手段。当前新媒体时代的发展对于宣传工作做出了较大贡献，信息传递速度越来越快，传播范围更广，宣传效果必然更为突出。比如近几年来，“世界那么大，我想去看看。”这一句话越来越火，勾起了人们越来越多的旅行情怀，借助这一股东风，很多企业都依托新媒体进行了宣传，中国石化宣传标语为“你带上我，我带上卡，你负责精彩，我为你护驾。”中国联航宣传标语为“才8块，跟联航飞吧！”这些切题的宣传标语都为自身发展带来了较大推动作用。
一、铁路新媒体宣传优势
铁路新媒体宣传工作在当前确实表现出了明显优势，相对于传统宣传模式，新媒体宣传可以借助于多种新路径和新方式，实现对于灵活多样宣传内容的及时传播，宣传作用效果往往较为理想。
首先，铁路新媒体宣传表现出了理想的时效性特点，因为其可以充分借助于互联网渠道，信息传输效率更高，如此也就能够及时结合新时代发展下的各个新素材和新事件进行有效宣传引导，最终表现出理想宣传优势。相对于传统较为滞后的宣传媒介，新媒体宣传更为及时高效，也能够更好获得受众认可，自身具备更高吸引力。
其次，铁路新媒体宣传工作还能够表现出良好的交互性特点，这也是以往传统媒介宣传渠道不具备的重要优势，以往单向的宣传方式，虽然也能够形成准确信息传达效果，但是交互性往往不够，进而也就难以形成更为精确合理的可持续宣传效果;而新媒体下的铁路宣传工作却能够较好实现对于被宣传对象的充分了解，在把握好宣传对象反馈意见的同时，及时改进自身宣传模式，以便达到更为理想的宣传效果，规避铁路宣传中对象存在的明显抵触和反感情绪。
另外，铁路新媒体宣传工作在自身品牌塑造和形象维护方面的作用更为突出，其往往可以及时获取外界对于自身存在的一些负面评价，进而针对这些负面信息予以及时应对，避免对于自身形象带来较为恶劣的影响。当然，这也就需要促使铁路宣传内容具备更强针对性，能够便于实时维护自身形象，围绕着自身品牌内涵进行有目的地宣传引导。
二、铁路新媒体宣传瓶颈
（一）媒体环境复杂性突出
结合当前铁路新媒体宣传工作的开展而言，其面临的瓶颈和问题首先表现在外部环境上，伴随着现阶段互联网以及各类新媒体的普及，环境往往越来越复杂，信息更为繁杂，如此也就必然给铁路宣传工作带来了较大压力，传统的宣传手段已经很难表现出较强的适应性，即使新媒体宣传方式同样也面临更高要求。虽然目前铁路系统中已经逐步普及和推广着新媒体宣传方式，但是在实际应用中却依然存在着较为明显的问题和不适应现象，难以符合媒体环境复杂性要求，无论是在宣传形式，还是在宣传内容上，都有待于发展优化。
（二）宣传工作人员的局限
现阶段铁路新媒体宣传工作的开展往往还需要专业工作人员的参与，而宣传工作人员方面的局限性同样也需要予以高度关注。因为铁路新媒体宣传面临着更高要求，需要宣传工作者能够具备更高的综合素质，不仅仅需要掌握宣传方面的基本技能和编辑写作能力，往往还需要注重加大对于新媒体研究力度，能够及时掌握各类先进的新媒体渠道，对于各个新媒体传播方式较为熟悉，可以灵活合理运用，规避自身在新媒体宣传中出现的偏差问题。
三、铁路新媒体宣传发展趋势
（一）创新宣传形式和内容
在铁路新媒体宣传工作发展中，为了形成更为理想的宣传效果，有效适应当前越来越复杂的媒体环境，往往需要注重从形式和内容入手进行不断创新。对于未来铁路新媒体宣传形式而言，应该力求体现出较强的多样性和灵活性特点，能够较好拓宽宣传媒介，解决路径层面的问题和隐患。基于此，在未来铁路新媒体宣传工作中，应该注重围绕着科教媒介、政治媒介以及大量的非主流媒介进行充分研究，以求体现出更强的全面化特点，可以实现受众的全覆盖，力求为宣传效果提升创造良好条件。其中非主流媒介需要引起高度关注，应该重点加大对于微信公众号、微博以及各类短视频的研究力度，力求形成良好运用效果。
从宣传内容上来看，铁路新媒体宣传工作同样也需要力求体现良好适应效果，除了能够从传统文字以及图片入手进行精心编辑，还需要注重视频以及动画的灵活制作，以更好反应出宣传内容，同时还能够促使相应宣传工作具备更强吸引力，可以更好引起受众的共鸣，达到更为理想的内化效果。比如微电影宣傳就是比较有吸引力的一种方式，其往往能够较好引起受众关注。当然，宣传内容还需要切合宣传主题，避免仅仅关注搞笑和吸引力，还是需要以宣传目标和要求作为出发点和落脚点。
（二）注重人员培养
铁路新媒体宣传工作的发展还需要重点关注于工作人员综合素质的提升，力求加大对于宣传工作人员的培养力度，以提升其方位胜任力。在人员培养工作开展中，首先应该重点关注于道德素养和职业精神的培养，促使相关人员意识到宣传工作的重要性，可以在工作中投入更高关注度，避免存在应付或者是随意化问题。为了更好提升宣传工作人员的执行能力，必然还需要注重结合各类新媒体渠道及其宣传方式进行深入培养，促使其可以掌握各类新媒体渠道的应用技巧，并且能够注重深入探索，不断予以创新调整。
四、结束语
在当前铁路宣传工作开展中，新媒体时代下往往面临着更高要求，宣传工作同样也有待于适应性调整，以便更好借助于多种新媒体渠道和方式，推动铁路宣传工作优化发展，能够从宣传形式、宣传内容以及宣传人员等多个角度进行创新，凸显宣传价值。
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