邓尚华 王梦黎
(吉首大学旅游与管理工程学院 湖南 张家界 427000)
近几年来，在国家乡村振兴战略背景下，农村电商吸引了社会各界的关注，国家各部门出台了一系列政策文件从各方面支持农村电商的发展；
以京东、淘宝为代表的电商巨头看中农村电商市场的巨大潜力纷纷进军农村市场。此外，一些具有创新意识的农户也开始在当地政府的支持下探索销售农产品的电商模式，这些主体的参与让农村电商市场活跃起来。
我国大部分农村地区尤其是偏远农村地区，农产品的销售模式以传统的批发商—零售商模式为主，导致农产品市场存在着供求信息不匹配、流通成本过高、经营不善等问题。电子商务的应用能扩宽农产品原有的销售流通渠道，创新农产品交易模式，让生产者直接对接消费者，减少农产品流通环节，提高农户收入，让优质农产品的生产农户直接受益，提高农户生产的积极性；
同时农产品的电商化也会反向作用于农产品生产向规模化、标准化、品牌化发展。除此之外，偏远农村地区农产品电商的发展可以直接带动当地物流业、制造业、农产品加工业等相关产业的发展，为农户提供就业机会，缓解农村劳动力向城市转移的现象，这对于实现城乡均衡发展、推动农村产业发展、助力乡村振兴战略有着积极作用。
在国家政策的支持下，我国农产品电商进入了快速发展期。从平台数量上来看，目前全国涉农电子商务平台已超过三万多家，农产品电子商务平台超过三千家，但在这些农产品电商平台中，1%的平台处于盈利状态，4%的平台的处于持平状态，95%的平台都处于亏损状态。除此之外，像天猫、京东、苏宁等零售电商平台也纷纷进行农产品电商战略部署。从农产品网络零售额来看，到2018年，全国农村网络零售额达到1.37万亿元，同比增长3.4%；
全国农产品网络零售额达到235亿元，同比增长33.8%，预计2022年我国农产品电商将达到8亿元。从农产品电商从业人数来看，到2018年，从事电子商务的人数已经达到4825万，呈持续增长趋势。而农产品电商正处于创业的“风口”，其从业人数比例也在电子商务从事人数当中占据越来越多的比例。
农产品电子商务逐渐形成了一套体系，称为农产品电商的“金字塔”结构体系，主要包括网上农产品期货交易、网上期权交易、大宗农产品电子交易、农产品网络零售交易、实体企业O2O交易、农产品网上交易会等，其中农产品网络零售交易模式最为活跃，且呈现出多元化的特点。但目前较为常见的网络零售模式大概有五种，即B2C、C2B、B2B、F2C、农业社区O2O模式。
国家政策的支持、社会主体对农产品电商的积极参与、电子支付及其安全防范风险机制的成熟、农村网点及农村物流的建立、农村互联网等通信设备的普及等方面的因素都有效推动了农产品电商的发展。除此之外，互联网、物联网、大数据、云计算、区块链、人工智能等技术开始被应用于农产品电商当中来，更加快速地推动了我国农产品电子商务的发展。尤其是我国农产品电商在偏远农村地区的应用，很大程度上促进了农村地区经济的发展。它改变了农产品销售模式、拓宽了农产品销售渠道，提高了农村地区农民收入，促进了偏远农村地区产业的转型升级，实现农业的可持续发展。
在国家电商扶贫及乡村振兴战略背景下，我国农产品电商发展在品牌的建设、物流的完善、平台的搭建等方面取得了一定的成效。但在其发展过程中仍存在着一些问题，影响着农产品电商的发展。
(一)农产品标准化体系不完善
农产品标准化就是以农产品为对象，运用“统一、简化、协调、优化”的原则，对农业生产从田间到餐桌的全过程，通过制定和实施标准，促进先进的农业科技成果和经验迅速推广，确保农产品的质量和安全，促进农产品流通，规范农产品市场秩序，指导生产，引导消费，从而取得经济、社会和生态的最佳效益，达到提高农业竞争力的目的。
从农产品生产方面看，大部分仍然是分散式、小规模种植生产，种植方式较为传统，大都依据传统经验进行种植，管理水平低，品种繁杂，生产各环节标准化操作规程无法实现，较少应用先进的农业科技成果和经验，导致生产标准不统一，质量良莠不齐。由于缺少标准，大多数农产品品牌效应弱，农产品特色化不足，缺乏核心竞争力；
市场价格不统一，经常会出现“一户一价”的情况，加之小经营农户销售的基本上都是未加工的初级产品，种植农户对农产品的准确描述和分类更加不能准确把握，对于消费者来说优劣难以区分，加之网上销售，加大了消费者分辨的难度，一旦某种农产品产量较大，就会出现滞销的情况。
(二)农产品品牌宣传力度不够
目前国家正在推进农产品品牌战略建设，农产品品牌构成了农产品在市场上竞争的软实力，也构成了农产品区别于其他同类型农产品的重要依据。一个成功的品牌包括品牌建立和品牌宣传两个部分。品牌建立重在品牌定位，挖掘目标群体；
品牌宣传重在品牌认知，提高该品牌在消费者心中的认知度，完成从顾客满意度到顾客忠诚度的转变，提高复购率。农产品一般都有很大的季节性，销售周期较短，一般农产品周期大概在三个月到四个月之间，有可能会更短，农产品的营销周期较短，不利于农产品品牌的持续性宣传。此外农产品市场的产品种类繁多，不利于农产品品牌的宣传推广。农产品加工企业数量虽然多，但是规模都比较小，基本上都是作坊式经营，家族式管理、封闭式发展，农产品加工品牌缺乏一定的市场竞争力。
(三)农产品电商中高级专业人才缺口较大
电子商务为农产品的转型升级提供了新思路，在农产品转型过程中对于人才的需求是巨大的，尤其是中高级人才。而且农产品电商发展所需的人才是多方面、跨领域的，其中这四类人才的需求较大：一是管理类人才。这类人才是目前市场上最缺乏的，但往往也是农产品电商发展过程中最重要的；
二是技术类人才。农产品电商的发展离不开平台，平台的搭建和维护离不开技术的支持；
三是农业人才。农产品要进行标准化生产，需要从源头上开始转变，让农产品更加科学规范地种植，生产高质量产品，满足市场需求；
四是运营类人才。成功的电商运营可以快速提高品牌知名度，赢得消费者的口碑。如目前市场上较为熟知的农产品品牌“三只松鼠”、“潘苹果”等，都是运营较为成功的典型案例。
图1 电商人才构成图
(四)农产品物流体系建设不完善
电子商务中任何一笔交易都会涉及商流、物流、信息流和资金流，这也被称为电子商务的“四流”。其中，物流在电子商务中占据非常重要的位置。农产品电商应用核心问题是跨时空性，它大大拓展了农产品电商的销售空间，在此交易过程中，农产品从生产者到消费者的过程必须通过物流才能完成，所以快捷、科学的物流体系能在很大程度上促进农产品电子商务的发展。
县域地区在发展农产品电商时，所需的硬件条件方面有着很大的局限性。首先，农产品物流体系落后，物流基础设施建设不完善。农产品销售以初级农产品为主，初级农产品保鲜期短且易损坏，且网上销售的农产品从生产者到消费者中间还会有一段时间间隔，物流的运输过程大多数是常温物流运输，不具备农产品电商运输所需的大型冷链物流、冷库储藏，缺少高标准、规范的农产品物流系统。这就导致初级农产品在运输过程中经常出现“受伤”的情况。对于初加工农产品，运输的最好方式就是冷链物流，而县域地区冷链物流体系缺乏，发展冷链物流的成本过高，使很多农产品企业和第三方物流企业难以承受，不愿发展冷链物流。除此之外，虽然有的县域物流基础建设也小有规模，公路与铁路运输都可以通往全国，但物流主体呈现出多元和分散的特点，相对具有一定实力的只有少数几个，其它均是实力较弱、规模较小的物流个体企业户，或是隶属快递连锁的物流公司。农产品大多数深处农村，农村地区交通设施不发达，且运输的农产品规模较小，单位价值较低，这就导致了县农产品物流成本的上升。其次，县域物流配送服务体系还不完善、专业化程度低，在物流配送上基本没有自己的专业配送体系，大部分地区都只到乡镇一级，村民的快递都需到镇上去取并根据物件的大小还需支付一部分配送费，物流的“最后一公里”问题仍没有处理好。物流配送体系上的短板成为了农产品电商前进道路上的障碍。
针对农产品电子商务发展过程中存在的问题，我们认为农产品电商的可持续发展需要从以下几方面加以提高。
(一)加强农产品标准化体系建设
我国农产品种类丰富，农产品标准化体系建设影响着农产品电商的发展，基于此，应该建立并完善从生产到销售每个环节的农产品标准体系，规范化管理农产品从农田到餐桌的每一个过程，保证农产品从生产到销售的整个环节都严格坚持相关标准，营造农业标准化的氛围，从而提升全民对农业标准化的认识。
在农产品生产过程中推广使用新技术，建立与国际通行标准接轨的标准化生产体系，让种植更加规范和标准，鼓励种植“三品一标”优质农产品。在销售上，可以应用物联网、大数据、云计算等技术，实现对销售客户的实时管理，对农产品的全程跟踪，通过大数据统计分析能够精准预测各种产品需求量，实现以销定产；
通过对居民消费习惯的数据分析，结合农产品生产季节推导，能够科学引导农业企业合理调整种植规模。
(二)加强品牌建设和营销体系建设
以“企业为主、政府引导”的原则为指导，围绕品略战略进行系统性品牌建设工程，通过品牌核心提炼、品牌视觉策划、品牌内容输出，全面提升县域地区农产品品牌形象，形成农产品品牌效应。首先，一个农产品品牌宣传推广的硬实力在于农产品品质，在目前农产品市场中农产品良莠不齐的现状下，高品质的农产品可以更快速地获得消费者认可，提高农产品的品牌美誉度及溢价能力。其次，要优化农产品生产环境，鼓励并引导农户生产优质农产品，并大力推进农产品的“三品一标”进程。除此之外，农产品销售周期短，单位价值较低，农产品品牌宣传延续性短，可以通过对初级农产品的深加工来延长农产品的产业链，提高产品附加值，以获得较高的客单价，延长农产品品牌宣传周期。
另外，品牌营销也是十分重要的因素。在品牌宣传上可以另辟蹊径，搭建场景，利用内容、娱乐、公益及互动营销等手法，不断触及消费者的内心，引发消费者的情感共鸣，在无形之中以消费者能接受的方式达到品牌宣传的效果。
(三)加强中高级电商人才引进及培训
可以采用多种方法、通过多种途径，加大力度引进和培育农产品电商中高端人才。一是由政府引领，和有关高校的有关专业进行合作，采取大学生村官培养的形式，培育一批科班出身的电商人才；
二是对各方面素质较好、学习和适应能力强的农户进行重点培养，培养内容从微观的电商技能到宏观的农产品电商发展模式，培育一批懂得经营环节中所需的产品标准、品牌运营、包装宣传、售后服务等知识的电商经营管理人才，再通过“以点带面”的方式加快人才的培养计划。三是政府制订部分优惠政策，激励与吸引相关高等院校的电商专业的毕业生走进农村开展“电商扶贫”，帮助本地展开农产品电商销售模式的培育与农产品电商服务平台构建，为推进农产品电商的发展而服务。除此之外，政府要积极鼓励年轻人返乡创业，为其提供创业的优惠政策，创造农产品电商的活力氛围。
通过采取提高农民职业认同感和荣誉感的措施来吸引更多优秀的新农人加入到农产品电商发展中来。除此之外要建立和完善职业农民认定制度，发展职业农民并加大对职业农民的教育培养力度，获取职业农民资格证书，以此提高农民这个职业的荣誉感。
(四)加快农产品电商现代物流体系的建设
推动“农产品上行”，物流是其中必不可少的因素。政府应加大农村地区的交通基础设施的建设和改善，构建从城市到乡村的长短途运输功能及集冷藏、加工、配送、仓储等为一体的配送系统，并鼓励物流企业搭建农村物流网点，加快解决乡村地区的“最后一公里”问题。加快引进第三方物流企业，这类物流企业可以进行专业化服务、信息化管理、集中配送，服务模式也是种类繁多，可以有效将物流成本降至最低。如，减少一定比例税额、贷款支持等，同时也要指导农产品经营公司和相关的市场采取现代化的企业管理模式，将效率过低的、比较落后的农产品物流基础设施淘汰出局，推进第三方物流企业开疆扩土。
(五)充分利用城市人员资源
县域政府可以充分利用城市离退休人员和高校学生。如在农产品销售环节，政府积极利用高素质退休人员，可以借助他们的社会力量促进农产品的销售，开展“走近乡村”助农扶农活动，借助他们的社会力量带动农产品电商的发展。其次，国家在加强对高校大学生理论与实际的双重培养力度，将学校所学的理论知识运用到实际情况中，可以提高高校大学生的实践能力。政府可以与就近高校进行合作，让高校大学生的社会实践与农产品电子商务的发展结合起来，在一定程度上可以促进农产品电商的发展。
总之，电子商务的发展为我国农产品的转型升级创造了条件，促进了农业经济的发展，对我国的乡村振兴起到了积极的作用。
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