刘晓丹
摘要：目前，卷烟市场日趋饱和，要促进卷烟结构梯次化上移，特类市场是潜力点，也是突破口。合理有效地开发特类市场，提升特类市场卷烟消费结构，既是企业面对经济下滑压力的自我突破，又是推动烟草行业高质量发展的必然选择。该项目主要做法是针对卷烟特类市场开发和提升中存在的消费结构低、零售客户盈利水平难以持续提升和消费者需求满足率不高等问题，集中精力于创新观念下的特类终端生态优化，精准定位婚庆和团购市场，运用PDCA精益工具、SWOT分析等方法，制定并实施区别于传统市场开发策略，探索终端、品牌与消费者的深度联动，逐步提升特类市场消费结构和零售客户的盈利水平，促进烟草行业高质量发展。
关键词：卷烟特类市场;自律互助小组;市场开发;卷烟消费结构
卷烟特类市场是烟草行业提升网建水平、提高卷烟销量和卷烟结构的重要渠道，也是整个烟草行业提高经济效益不容忽视的潜在市场。但当前特类市场消费结构偏低、零售客户盈利水平难以持续提升、消费者需求得不到有效满足等问题日益凸显，为了有效改善这一现状，需要挣脱传统观念的桎梏，采用先进的经验和理念，开展对特类市场的开发和提升的深入研究。
一、开展特类市场开发与提升模式的重要意义
（一）推动烟草行业高质量发展的必然要求。全国烟草工作会议强调，要全面推进行业改革创新，增强自主创新突破能力。明者因时而变，智者随事而治，再谈特类市场开发，就不应单凭陈旧经验，而应该与时俱进，依托当前零售客户诚信互助小组这一平台顺势而发，创新市场开发思路，不断释放内生增长动力开创新局面，这不仅是改革创新的趋势所在，更是行业高质量发展的必然要求。
（二）提高零售客户盈利水平的必要手段。虽然近年来“线上+线下”、“商品+服务”、“零售+体验”的新零售层出不穷，但零售客户对于盈利的关注点始终没变。挖掘特类市场潜力，开展市场精准开发，不论是从提升特类市场消费结构和零售客户盈利水平，还是从提高零售客户对烟草行业的满意度、配合度和依存度来讲，都起到至关重要的作用。
（三）应对卷烟市场新常态下各种挑战的必然所趋。当前，行业传统零售终端面临着电商巨头、连锁商店以及新型烟草制品的冲击，如何在这样的市场新常态下占得上风，是零售市场亟须解决的问题。当前零售客户传统的单枪匹马的经营方式已经无法应对该形势的挑战，势必要借助零售客户诚信互助小组这个平台，通過建立一种抱团取暖、互利共赢的新型同盟关系，由传统经营方式向战略联盟的经营方式转变，变被动应战为主动出击。所以，依托零售客户诚信互助小组开展特类市场开发与提升，能够通过小组功能最大化，帮助零售客户积累实力，从而应对更多的挑战。
二、构建基于零售客户诚信互助小组的特类市场开发与提升模式的思路和实施
针对特类市场开发与提升工作中亟待解决的问题，借势零售客户诚信互助小组建设，通过依托零售客户诚信互助小组这一平台，深化特类市场开发工作，聚焦婚庆和团购这两个薄弱市场，挖潜力、补短板，实施“共商、共建、共享”三个机制，发挥组合效应，定位特类市场消费结构提升、零售客户盈利水平提升和消费者需求满足率提升的共赢目标，努力实现特类市场开发和提升工作上水平。
（一）依托一个零售客户诚信互助小组平台，为特类市场开发和提升独辟蹊径
2018年以来，按照开展零售客户诚信小组建设工作的要求，辖区内共建成零售客户诚信互助小组114个，实现了辖区内零售客户全覆盖。到目前为止，小组已运行近两年时间，期间开展了一系列扎实有效的小组活动，小组运行日趋成熟，小组功能发挥良好，是开展特类市场开发与提升工作可依托的有力平台。因此借助零售客户的主观能动性，以及小组“诚信、互助”的建设理念开展特类市场开发，变“被动参与”为“主动建设”，可以起到事半功倍的效果。
（二）聚焦两个市场，为特类市场开发和提升明确方向
一是聚焦婚庆市场，着力提升婚庆用烟消费结构。婚庆市场是卷烟特类消费中的典型，选择什么样的婚庆用烟与传统民族观念有关，也跟婚庆卷烟的销售策略有关。建立一套完整合理的营销机制，有计划、有措施地引导市场消费，可以有效提升婚庆市场的消费结构。
二是聚焦团购市场，挖掘团购市场接单潜力。团购消费需求量大，能够给零售客户在短期内带来较大销售量，但短期内单一客户的库存无法满足消费者需求，使得零售客户望而不及，承受巨大的接单压力，甚至还有订单流失的风险。以“诚信+互助”的小组平台为依托，恰恰能解决这一问题，有效挖掘团购市场的接单潜力，提高消费者的需求满足率。
（三）实施三个机制，为特类市场开发和提升提质增效
一是实施“共商”机制，激发零售客户主人翁意识。采用线上模式，由各零售客户诚信互助小组组长建立小组微信群，以特类市场卷烟经营经验交流为主题，召集组员召开视频会议，共同探讨和解决卷烟经营难题，探索特类市场开发新思路;采用线下模式，成立“零售客户诚信互助小组之家”，作为小组共商共议，集思广益，为市场开发献计献策的活动场所。围绕特类市场开发主题，组织客户现身说法，分享特类卷烟经营心得，使客户共同参与到特类市场开发中，统一思想，共同提高。
二是实施“共建”机制，提高零售客户“软硬实力”。建立统一的特类市场推介模式。将小组按照地理位置、消费水平和消费特点进行分区，每个分区共同分析商圈特点，统一制定本分区的特类市场主推品牌和目标提升品牌，通过统一培训、统一上柜、统一陈列、统一推介，全力提升分区特类市场消费结构，提高零售客户“软实力”;打造特类市场特色店。在每个小组内选择1名地段有优势、店面形象较好、配合度较高、卷烟经营能力较强的零售客户，按照“一店一特”模式，打造特类市场特色店，切实发挥特色店的标杆引领作用，提高零售客户“硬实力”;开展特类市场“比学赶超”系列活动，通过举办 “寻找最美特类终端”、“特类盈利水平增长评比”等活动，营造小组争先创优的浓厚学习氛围，提升特类终端建设水平，打造一支“懂经营、会算账、会管理”的优秀特类小组队伍。
三是实施“共享”机制，发挥小组战略联盟作用。建立特类需求共享机制，在小组单一成员货源储备不足时，借助组内微信群共享消费者需求，互相推荐消费者，促进特类市场品牌的动销，实现互利共赢。
三、构建基于零售客户诚信互助小组的特类市场开发与提升模式的研究应用效果
通过当前特类市场开发和提升模式的运行，辖区内的特类市场消费结构，不论是农村还是城区都有了一定幅度的提高，零售客户盈利水平稳步提升且得到有效保障，不仅为消费者提供了便利，消费者的需求满足率也得到很大程度的提升。
综上所述，基于零售客户诚信互助小组的特类市场开发和提升模式的研究，集中精力于创新观念下的新零售，以零售客户诚信互助小组为切入点，实施不同以往传统的市场开发策略，因地制宜地探索特类市场消费结构提升的新方法、新思路，零售客户诚信互助小组也从传统的被动参与转变为主导建设，共同分析商圈特点，制定和培育适合商圈的卷烟品牌，共建示范终端，优化和提升终端环境，同时利用信息化手段，建立消费者需求共享平台，畅通信息交流渠道，由单枪匹马的经营方式向战略联盟的经营方式转变，形成了互帮互助，合作共赢和谐局面，实现了特类市场的深度开发和有效提升。
参考文献
[1]徐晓光，朱道飞，张孝涵，安小宇.卷烟企业能源平衡调度模型与应用[J].计算机系统应用，2015，24（12）：260-264.
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