刘梦响
摘 要：新媒体时代给旅游市场带来了新的发展机遇。广西壮族自治区南宁市拥有丰富的旅游文化资源，但在利用新媒体实现旅游文化充分传播进而提升旅游品牌知名度的过程中尚存在一些不足。因此，本文从旅游文化传播现状出发，通过剖析南宁旅游文化传播存在的问题，对未来南宁如何利用新媒体提升自身旅游文化传播能力进行探究，进而提出新媒体时代南宁旅游文化传播的策略。
关键词：新媒体时代；
旅游文化传播；
南宁
中图分类号：F592.7 文献标识码：A
引言
旅游文化传播是将旅游学、文化学和传播学等领域相结合而形成的一种特殊的跨文化传播，是将文化通过旅游的方式传播到其他不同地域而让潜在旅游者感知的过程[1]。
伴随着新媒体技术的不断成熟与逐渐创新，游客获取旅游信息的渠道多元化、内容多样化，借助新媒体进行旅游文化传播不仅受到旅游经营管理者的追捧，而且收获了广大潜在旅游者的好评，新媒体技术成为促进旅游业发展的有力抓手。
南宁位于广西壮族自治区中部地区，作为广西政治、文化、经济的中心，具有得天独厚的旅游资源，一直被视为适合发展旅游业的潜力地区，旅游文化传播基础良好，在对外旅游文化传播方面起到了领头羊的作用。面对新媒体时代的发展要求，如何有效利用新媒体推动南宁旅游文化传播，打造南宁专属旅游文化品牌，增强南宁旅游文化影响力是当下南宁面临的重要课题，对南宁旅游文化传播、旅游事业的可持续发展具有理论与现实意义。
一、旅游文化传播现状
（一）网络化传播
传统媒体时代，旅游文化的传播依赖于报刊、广播、电视等传统媒介。以报刊为例，旅游文化传播内容的制作与发布一般是由官方独立完成，在指定的时间采用新闻报道的方式，刊登于特定的报纸刊物。以文字为主、图片为辅的报刊担任传统媒体时代旅游文化传播的主力军，这无疑在一定程度上影响了旅游文化的传播效率。
相较于传统媒体时代，新媒体时代的旅游文化传播不再局限于传统媒体的线性传播机制，形成了一张高度密集的信息网，旅游文化不再只通过官方专业人士传播，各行各业、形形色色的社会个体，不同民族、不同文化信仰的社会群体都可以通过互联网参与旅游文化的传播[2]。在社交性的互联网平台，如抖音、微信、微博、小红书、旅游软件等，人人都可以作为旅游文化的传播者，发表有价值性的观点与看法，为其他游客在线提供个性且实用的旅游信息和旅游体验，这对于旅游文化的现代化传播起到了推动作用。
（二）特色化传播
旅游活动中所传播的旅游文化是旅游地对外传播过程中的核心因素，如果没有丰富、特色的旅游文化作为支撑，旅游地旅游文化的传播将捉襟见肘。旅游地自然山水文化、城市历史文化、民族风俗文化、地域物产文化等方面成为旅游文化传播中的基础内容[3]。新媒体时代，旅游文化的传播视角不再局限于文化层面，旅游地的城市气候与环境、地标建筑物、特色风土人情、民间手艺与特色小吃等微细领域被深度挖掘与推广，逐渐成为旅游地的特色文化品牌。
特色文化是旅游地的核心与灵魂，传播则是旅游地灵魂的表达方式。如今的媒介形态可以说是百花齐放，传统媒体与新媒体优势互补，互动共生。新媒体技术突破了时间、空间的限制，基于互联网平台向游客快速、广泛地传播，成为旅游文化传播的主力军。而传统媒体并没有被新媒体所取代，传统媒体发挥较强的权威性，适应新时代的发展要求，不断改革创新，成为旅游文化传播的根基。
（三）碎片化传播
现如今，社会经济高速发展，人们的生活水平显现出质的提升，但面临的社会、工作、生活等方面压力不断增大。一方面，在快节奏的生活模式下，人们更愿意去浏览简洁、通俗易懂的内容。另一方面，报刊的出版日期和广播电视的播出时间较为固定，潜在旅游者难以利用碎片化时间吸收更多感兴趣的旅游文化。在此背景下，旅游文化传播以互联网为载体，旅游地官方网站、微信公众号、自媒体账号等输送大量言简意赅、主题突出的短篇文字或视频，开创沉浸式直播，让潜在旅游者随时随地获取到有关旅游地文化的碎片化信息[4]。
比如，2022年6月，山东省旅游推广中心发起“沿着黄河遇见海”新媒体联合推广活动，该活动通过图文、H5专题页、短视频、主题直播等方式，为潜在旅游者全方位展示山东的旅游资源，宣传和推广了山东的旅游文化。山东省文化和旅游厅有关负责人表示，“沿着黄河遇见海”活动相关视频在全网的播放量达7 000余万次。
二、新媒体时代南宁旅游文化传播存在的问题
（一）受众市场细分不足，受众范围不够宽广
受众即信息传播的接收者，包括报纸和期刊的读者、广播的听众、电视的观众、网民。旅游经营管理者需要确定媒体的传播对象，解决向谁传播、为谁服务的实际性问题。在旅游文化的传播过程中，传播者是为旅游地服务的新闻媒体，受众则是旅游文化传播的最终接收者。目前，南宁旅游文化传播在受众层面存在的问题具体表现为两方面。
其一，受众市场细分不足。南宁拥有丰富的旅游资源，如具有“城市绿肺”美誉的青秀山风景区，代表广西文化特色的广西民族博物馆，凸显壮族风情的“三月三”歌圩及彰显地域特色的老友粉美食等，但对于各旅游文化的传播对象并没有划分出较为详细的受众市场，存在受众市场无差别、一体化的现象，针对不同受众市场的旅游文化传播缺乏特色与重点。
其二，受众范围不够宽广。南宁在回答“向谁传播”这个问题上，没有像“好客山东”一样积极拓展全国甚至全球的受众，“老友南宁”旅游文化对外传播严重受阻。目前，南宁在本省内的旅游文化传播效果是值得肯定的，但在对外传播的工作上存在不足，缺少面向全国乃至全球的有力传播。南宁旅游文化传播平台，如南宁广播電视台、微信公众号、抖音账号等在传播旅游文化时缺乏自信，导致旅游资源的知名度相对较低。
（二）传播平台知名度较低，影响力不足
新媒体时代，传统媒体与新媒体在传播旅游文化上发挥着同等的作用。从旅游地文化传播的角度来看，不可否认传播平台的种类及数量众多固然具有优势，但传播平台的知名度和影响力也是影响旅游文化传播效果的重要因素。目前，南宁旅游文化传播平台就存在知名度较低和影响力不足等问题。
南宁传统媒体平台，如广西广播电视台、南宁广播电视台、《广西日报》《南宁日报》等，立足于广西壮族自治区或南宁市，与广西人民在政治、经济、生活方面息息相关，受众群体更偏向于自治区内居民，自治区外游客对其了解程度并不高。而且南宁传统媒体在传播的过程中存在传播速度慢、传播内容少、传播链单向化的劣势，与自治区外游客互动较少。如今，在新媒体的冲击下，市场份额不断减少，传统媒体的知名度和影响力日益下降。
新媒体平台的创新构建給旅游文化传播带来前所未有的契机，随着旅游市场的竞争不断激烈，各旅游地都将发展的目光聚焦在新媒体平台的运营上。南宁虽然登上了新媒体平台的“列车”，开创了“南宁市文化广电和旅游局”官网、“南宁旅游”微信公众号、“南宁旅游”抖音账号等，但后期的运营缺乏经验，导致传播平台的知名度和影响力不足，与游客的互动性较低。例如，在抖音短视频平台创建的“南宁旅游”账号，以2023年2月发布的作品为例，“南宁旅游”与同时期“好客山东”官方抖音账号发布的作品相比，点赞、评论、收藏及转发量都较低，成为阻碍南宁旅游文化传播的一大难题。
（三）传播内容缺少游客视角，缺乏文化内涵
随着社会的不断发展进步，人们在旅游过程中不再满足于消遣娱乐，而是更加注重其背后的文化内涵。新媒体的传播过程中，以文化为内容的信息传递可以使游客提前感知旅游地文化，吸引游客前往旅游[5]。但目前，南宁旅游文化传播存在缺少游客视角，缺乏文化内涵的问题。
南宁新媒体作为旅游文化的传播者，过度地将目光集中于旅游策略、规划、营销等层面，忽略了作为受众的游客视角，缺乏对不同年龄、爱好、需求的游客进行个性化推送。南宁具有自然山水文化、城市历史文化、民族风俗文化、地域物产文化，但游客在浏览信息的过程中，出于自身感知、学习文化的需求，对不同旅游文化的浏览程度会有所不同。面对需求差异化的游客，南宁新媒体未及时采取相应措施，导致游客无法有效体会南宁旅游文化内涵及意义。
南宁旅游文化传播在传播内容上存在商业化、固定化、同质化的问题，缺乏文化内涵，具体包括：其一，南宁新媒体平台发布的商业性质文章占比偏高，音乐节、戏剧节、设计周、米粉大会等活动内容的营销属性远高于文化属性，对旅游文化的重视程度较低；
其二，“景点”“活动”“攻略”“通知”成为南宁旅游文化传播内容一成不变的模板，且图文运用的占比仍高于短视频应用，未进行创新性改革；
其三，文章大多数包含景点简介、出行路线、景区价格等内容，对于景区历史文化内涵、游客真实点评、景区实用性攻略等特色性内容鲜少呈现。
三、新媒体时代南宁旅游文化传播策略
（一）细化受众市场，拓宽受众范围
南宁具有得天独厚的旅游资源，在旅游文化方面总体可分为四大类：自然山水文化、城市历史文化、民族风俗文化、地域特产文化。为适应新媒体环境下旅游文化传播的发展要求，南宁不同类别的旅游文化在受众市场的侧重点应有所不同，长期具有局限性的受众范围严重影响南宁旅游文化的传播，因此当地拓宽受众范围刻不容缓。
首先，南宁自然山水大多具有热带雨林特色和鲜明的亚热带风光特色，在吸引国内北方潜在旅游者上更占优势；
民族风俗是南宁历史文化长期积淀凝聚的产物，是有别于自治区外的特色民族风情，更容易打开自治区外民俗爱好者市场；
南宁地域特产繁多，作为“老友南宁”的亮丽名片，应注重已到访南宁的外来游客的体验。南宁应依托这些无可取代的独特性地域文化，在旅游文化传播过程中，加强塑造旅游品牌，将其打造成为新媒体旅游文化传播的主力军，自信地面向自治区外潜在旅游者。
其次，南宁的万象城、南湖公园、唐人文化园、中山路美食街等城市历史文化代表与城市居民日常生活息息相关，其受众应侧重于市内居民，对于平衡旅游资源、提升本市市民的旅游文化自豪感具有现实意义。并且，新媒体平台在进行旅游文化传播的过程中，不可将目光局限于南宁或自治区游客，应积极面向全国乃至全球的潜在旅游者，去除“南宁人”“南宁市”“自治区”“南宁周边”等标签，使用“中国绿城”“老友南宁”“友景、友味、友风情”等开放性特色标签，拓宽省外受众范围。此外，一年一度的东盟博览会也将为南宁旅游文化向全球传播提供契机，南宁拓宽受众范围的重要性不言而喻。
（二）侧重短视频化传播，提升平台知名度与影响力
媒介作为旅游文化传播赖以生存的土壤，多种媒介的应用，拓宽了南宁旅游文化的传播渠道。但由于经济能力、人力资源、传播理念等因素影响，南宁想要提升所有传播平台的影响力和知名度是极其困难的。随着互联网平台不断创新构建，短视频平台将视觉与听觉融合传播，具有强大的传播力和渗透力，深受游客的青睐[6]。南宁应集中精力运营短视频平台，提升平台知名度与影响力，以传播更优质的旅游文化。具体来说可以重点完善以下两个方面内容。
首先，补充短视频人才缺口是南宁当下重要的任务。鉴于目前短视频平台运营方面所暴露的问题，现阶段短视频平台急需有短视频创作、运营经验的人才。其一，短视频平台运营者要加快引进专业人才，重视秋季校园招聘、社会招聘等，充分挖掘人才市场。其二，短视频平台运营者应具备旅游文化自豪感，积极投身于旅游文化传播的工作之中。其三，作品成功发布并不意味着实现旅游文化的传播，短视频平台运营者要改变后期运营理念，创新互动方案，与受众进行旅游文化交流。
其次，追求优质作品是南宁短视频平台提高知名度和影响力的根本保证。作品的审核、分类、推广成为南宁短视频平台不可回避的难题，突破以上现实困境可从三方面着手：其一，加大对作品的把关力度，提升平台作品质量，作品于传播平台而言，为“兵”，兵不在多，在精；
其二，依托本地旅游资源打造作品分类合集，如“非遗南宁”“南宁特色美食”“南宁美景这边瞧”“南宁文旅正能量”等，并持续更新创作；
其三，邀请心系南宁的名人，发挥名人效应，打造创新性节目进行推广，从而吸引社会目光，提升平台知名度和影响力。
（三）从游客视角出发，增加旅游文化传播内涵
文化是旅游的核心与灵魂，而旅游推动文化的传播，使更多人了解旅游文化的内涵及意义。由此可见，游客是旅游文化动态发展的最终传承人，传播最后要实现旅游文化的传递。从游客视角出发，增加旅游文化传播内涵，对于有效推进南宁旅游地文化传播具有决定性作用。
面对需求差异化的众多游客，南宁依托互联网技术，建立大数据分析系统成为必要措施。相关新媒体平台应该主动收集游客旅游相关信息，如年龄、兴趣、需求等，依赖大数据系统进行首次分析，向游客广泛推送符合其旅游偏好的旅游信息；
在游客允许的条件下，持续跟进其浏览信息的类别、花费的时间等，通过大数据不断优化对游客的旅游偏好与需求的分析与预测[7]；
结合游客对不符合自身旅游偏好的内容反馈，精准地向游客推荐满足其个性化需求的相关内容。
相关新媒体平台增加传播内容的文化内涵则可从三方面寻求突破：首先，在传播旅游文化的过程中，要深入挖掘有别于其他旅游地的特色文化，如邕剧艺术、横县茉莉花节等，树立独特的文化品牌，在宣传时注重对其文化属性的描述；
其次，积极适应新媒体时代的发展要求，加强对短视频的应用，吸引游客关注并理解传播内容；
最后，开展相应活动，收集过往游客对旅游地的真情实感、个性化旅行攻略，以图文或短视频的方式呈现在文章的结尾，更好地完善特色传播内容。
四、结语
南宁拥有得天独厚的旅游资源和深厚的文化底蕴，陈旧的传播理念和传播平台已无法适应新媒体时代下旅游文化传播的发展要求。为了更有效地对外传播旅游文化，南宁需要不断探究旅游文化传播对策，进行创新性改革，如细化受众市场，拓宽受众范围；
侧重短视频化传播，提升平台知名度与影响力；
从游客视角出发增加旅游文化传播内涵，全面生动地讲好南宁旅游故事，提升南宁旅游文化吸引力。
参考文献
[1] 巩峥.南宁旅游文化传播研究[D].南宁：广西师范学院，2018：9-10.
[2] 邹薇.数字化时代背景下旅游文化传播方式的演变及其特征[D].长沙：湖南师范大学，2021：23-26.
[3] 刘秀真.新媒体环境下平潭旅游文化传播策略探究[J].傳媒论坛，2020（9）：18-19.
[4] 晁小景，王庆生.讲好地方故事：新媒体时代旅游文化的融合传播[J].新闻爱好者，2022（10）：63-65.
[5] 黄俊，王辉.重庆旅游文化国际传播策略研究[J].国际公关，2022（13）：163-165.
[6] 于子桐，赵麒.新媒体时代吉林市冰雪旅游文化传播策略分析[J].传媒论坛，2021（23）：136-137.
[7] 高洁.新媒体平台助力旅游文化传播研究：评《旅游文化与传播》[J].新闻记者，2020（1）：97.
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