摘要：随着抖音短视频平台“内容为王”理念的优化发展，重点打造垂直细分领域，出现了一批安利各种“冷知识”的垂直博主，其制作分享的短视频，浏览、点赞和转发等流量数据竟出乎意料的高，还形成了“奇怪的知识又增加了”的新网络热梗。针对这类“冷知识”视频传播热潮现象，须从多角度、多维度探析原因。从群体认同角度来看，运用“冷知识”的受众是出于自身的多元化动机和差异化期许的满足，在观看过程中一定程度上契合了内在的娱乐动机、身份认同、好奇心驱使和其他效用性因素；
从使用媒介上看，短视频高效触达与趣味传播成为“冷知识”内容传播的正确打开方式；
从“冷知识”内容本身来看，相比其他知识类短视频，其具有差异化、新奇性和独特性等特点，并将受众的好奇心作为驱动力传播；
从传播者维度考虑，传播过程亦是一种自我满足和自我价值的实现。基于此，文章以抖音平台为例探究“冷知识”类短视频传播热潮现象，以供参考。
关键词：冷知识；
抖音短视频；
传播；
群体认同
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）09-0-03
0 引言
近几年来，随着互联网的快速发展及5G时代的到来，麦克卢汉提出的“地球村”概念逐渐成为现实，而在新媒体技术的加持下，所有信息都可以通过互联网传播分享、沟通交流。其中，短视频平台的传播能力异军突起，抖音更是所有短视频平台中一匹势不可挡的黑马，以独特的风格和理念在众多短视频APP中脱颖而出，不仅占据国内APP下载量榜首，而且海外版TikTok风靡全球。
随着抖音“内容为王”理念的优化发展，重点打造垂直细分领域，垂直类博主越来越多，出现了一批安利“冷知识”的垂直博主，如“无聊的冷知识”“叭叭冷知识”“冷知识研究所”等安利生活百科类“冷知识”的博主，“电影冷知识”“球村冷知识”“历史冷知识”等安利特定领域“冷知识”的博主，他们的内容呈现方式以简洁的文案配上图片或动画为主，大多使用剪映平台的一款男生音色为画外音，语气平淡，音色普通。但这种制作方式简单的视频却意外走红抖音，该领域发展起来了多个百万级粉丝的账号，每条视频点赞量平均上万。比如“叮叮冷知识”在2022年8月28日发布的关于生日福利“冷知识”的视频获赞62万次；
截至2023年4月9日，账号名为“叭叭冷知识”的博主共发布577个相关视频，在抖音平台获赞4605.7万次；
账号名为“电影冷知识”的博主更胜一筹，截至2023年4月9日，共发布505个作品，共获赞1.1亿次，收获粉丝352.4万。“奇怪的知识又增加了”一度成为网络热梗，如此小众的领域能够占据优厚的流量资源。“冷知识”内容的传播触达率居高不下，要探知“冷知识”传播掀起热潮的原因，须从多个角度分析，这也是一个新的传播领域内值得关注的话题。
1 “冷知识”语义分析
我们目前所认为的“冷知识”，多指那些不寻常的、微不足道的、平凡的、看似奇怪或有趣的信息和事物，它们虽一直在我们身边，但却很少有人注意到。我国学者也从不同角度分析了这一词，程润峰和谢晓明在《对“冷知识”和“热知识”的多角度考察——兼谈新兴“冷/热”词族的能产模式》一文中，从语法表现和语用表现方面分析了“冷知识”的语义。他们将“冷知识”的语义特征描述为［+很少人知道］
［+用处较小］［+传播力较弱］，而“热知识”的语义特征可以被描述为［+很多人知道］［+用处较大］［+传播力较强］。“冷”和“热”都是表示温度及其体验的形容词，而“知识”是表示认识和经验的名词，二者的组合能表示传播力强弱不一的各种信息，即“冷/热知识”这个新兴词组的完整含义虽然与其组构成分有关，但是不能由其组构成分完全推知出来［1］。
结合目前短视频平台上热度较高的科普“冷知识”短视频的内容，笔者将“冷知识”的内涵总结为：那些看起来非传统的且利用率较低的冷门小知识和事情，内容上具有非系统性、多样性等特点，由于互联网的助推和其本身的趣味性和新奇性，因此传播力呈現缓步上涨趋势的小众文化。
2 “冷知识”短视频传播热潮成因分析
2.1 “冷知识”群体认同：多元化动机与差异化期许
随着媒体环境的不断发展，公众对网络信息的选择呈现明显的主观能动性，除了抖音平台的“个性化”推送功能以外，用户自身的主要使用动机是主要原因。根据社会心理学分析，群体认同是群体成员持有的主观意识，就像不同的人有各自偏爱和钟情的表情包，观看“冷知识”视频的用户群体也有一种潜在的身份标签。消费社会理论认为，人们通过消费行为来参与社会关系的构建，在这个过程中，其并不关注物品本身的功能，而是注重和在意其产生了什么样的象征意义。当代社会，年轻人倾向于从年龄、身份和兴趣方面来“象征”自己。“冷知识”是一种小众文化，为年轻人提供可以从中受益的“文化资源”和“文化资本”［2］，使他们能够实现作为一个群体的归属和认同的价值。根据“使用与满足”理论，受众是一群具有特定需求的人，他们接触媒介的过程是基于使用媒体以满足其特定需求的特定动机［3］，使用“冷知识”的受众也是出于自身的多元化动机和差异化期许。
喜欢观看“冷知识”视频的用户在观看过程中一定程度上契合了内在的娱乐动机、身份认同、好奇心驱使和其他效用性因素。“冷知识”内容吸引用户的本质就在于猎奇性和有趣性，观看这类视频可以刺激感官，帮助用户暂时缓解压力或逃避现实，满足他们的娱乐需求；
社会身份认同动机和有用性因素在于用户在新媒体平台上设计和分享传播内容时，希望得到他人的认可和尊重，并塑造一个良好的个人形象。心理学上认为，人们可以通过分享有用或有趣的内容来获得他人的积极印象，当用户在观看完“冷知识”视频后产生兴趣和认同时，会自发地分享视频，形成人际裂变式传播，不仅可以扩大信息传播面和影响力，用户也能获得一定的自我提升。比如在社交场景中，用户可以借此打开聊天话题，也能通过与他人分享“冷知识”而获得满足感；
至于好奇心因素，更是与“冷知识”的传播不谋而合，关注冷门知识的用户多是因为对未知的好奇，想满足自己的求知欲，实现自我提升。
2.2 “冷知识”正确打开方式：短视频高效触达与趣味传播
短视频作为“冷知识”的传播媒介，能有效吸引用户的注意力，实现内容的高效触达，结合抖音短视频平台的风格实现“冷知识”由“冷”到“趣”的传播效果，并契合当下媒介用户碎片化的使用习惯。由于短视频的特殊性，视觉传播的直观性和感染力可以弥补文化传播的差距和障碍，更容易被大众接受和理解，因此利用短视频作为“冷知识”的传播媒介，相比其他形式，传播效果更胜一筹。
在微博、微信公众号、抖音、小红书、快手等热门网络平台上，搜索“冷知识”这个关键词，能发现大量的高赞作品和“大V”号。微博、小红书、微信公众号等平台发表内容多以文字为主，图片辅之。用文字的好处在于简洁明了，用几个表意短小精炼的句子或图片概括“冷知识”事实，读者看见信息后大脑就已经完成解码程序，随后得到新知识的愉快感并未消失，写下评论或为与自己类似的观点点赞，最后转发或收藏。而抖音、快手、哔哩哔哩、火山小视频等以视频为主要传播手段的平台，传播模式呈现差异性。以视频为主导的传播往往不仅需要优质的文案，还需要增强氛围感的配音和背景音乐，而且要继续优化视频，如加上字幕、流行或恰当的特效，以提高视频完播率，操作成本远高于只需简单编辑文字甚至无须添加图片的微博。这样精心制作的视频还要经各个视频平台初步审核，再经流量考验，如果内容足够有趣，系统便能分发更多的流量，让视频上“热门”。
近年来，抖音成为宣传新阵地，也成为网络上传播新知识的“兵家必争之地”，侧面证明了短视频传播是一种高效的信息传播方式。抖音采取音乐创意短视频的形式，与单独的图像、文本相比，由于独特的有节奏的背景音乐、丰富多样的情节内容、故事情节的不可预测性以及其他有趣的体验和论述，可以为大众提供更加生动和富有表现力的观看体验。
在注意力经济时代，各个平台都在极力争夺受众的注意力。包含大量文字的长篇内容要求受众的注意力高度集中；
而以短视频为主的传播抓住了“三秒原则”，即受众刷到视频的三秒内将决定其是否会继续观看该视频。在抖音平台上，短视频普遍搭配感染力强的背景音乐及趣味搞怪的配音，加强新鲜奇特的故事画面，内容浅显易懂且感染力强［4］。传播“冷知识”的相关视频，画面简洁，配音颇显冷淡，背景音乐具有趣味性，加上新奇未知的内容，与众多跳舞、唱歌、搞笑等视频不同，如同闹市中的一股清流，其凭借明显的反差感能在几秒钟内吸引受众，并且让受众选择继续观看，这种传播模式与如今用户的碎片化阅读习惯不谋而合。
2.3 “冷知识”自身：以差异化、新奇性、好奇心为驱动
“冷知识”的关键在于“冷”，是冷门，是鲜为人知，是稀奇古怪的。为何冷门的信息能够吸引用户的注意力？求异心理是主要原因之一。求异心理是指对尚未被发现的、陌生的和人们不知道的事物产生的好奇和兴趣。内容选题的差异化能够激发受众的兴趣，并使内容具有创新性、新奇性和独特性，可以引发受众的好奇心和继续观看的欲望。换句话说，容易成为热门的传播情景中，冷门的创意更容易杀出重围，观众对内容具有“喜新厌旧”的倾向，已经看过的创意内容很难再激起观众的兴趣。譬如《中国好声音》和《爸爸去哪儿》，第一季受观众追捧，热度最高，但随着一季一季地续拍，到第五季、第六季时，热度相比之前已大幅下降。
传播内容只有不断创新，才能满足观众对高质量内容的期待。专注垂直内容的“冷知识”短视频同样需要不斷创新，各个领域的专家仍在孜孜不倦地研究各类现象，用户在自媒体平台不断更新内容，渴望弥补知识盲区。长尾效应也表明，差异化的个人需求形成了需求曲线的长尾，使这部分小众市场最终超过看似庞大的流行总市场。从中可以看出，通过“熟悉”的方式呈现“不熟悉”的内容，这些内容往往具有更长的生命周期。
2.4 “冷知识”传播者：自我满足与自我价值
随着社会思想的多元化发展，传播者在使用抖音等媒介传播信息时能够获得心理和物质上的满足。对信息的传播者和提供者来说，接触媒体也是为了满足自己的使用需求。对拥有大量粉丝和流量的传播者或信息提供者来说，满足自身的表达需求是创作和传播内容的初衷。他们通过制作和分享内容，从而获得点赞和粉丝，实现自我价值。通过累积粉丝和流量，传播者可将流量转化为资本，接广告或者直播带货，不仅能带来精神上的成就感，而且能带来物质上的满足感。不仅如此，从流量巨头和专业MCN机构数量逐渐增加的趋势来看，这将进一步构建短视频制作的产业链，采用流水线的运营模式造就短视频文化工业，在短时间内为他们赢得大量的经济利益和资本。专业的传播者也可以通过与第三方机构和平台合作，达到利益和流量的最大化。
除了社会因素、少数头部流量和专业传播机构之外，很多普通的抖音用户本身是平台的使用者，也是信息制作者和传播者。他们一开始并没有掌握制作流量视频的技术，但基于抖音平台的内容发布设计，用户经过创作平台设计的简单引导，能够在短时间内初步创作内容，发视频、剪辑视频变得容易，用户对自己的创作能力和学习能力充满信心，视频发布并得到其他用户的反馈后，便会进一步激励用户继续创作新内容，这也可以解释为何推广“冷知识”的账号越来越多。
3 结语
当前，抖音逐渐成为汇聚中国新生代声浪的新媒体集散地。在泛娱乐式“狂欢化”氛围的渲染下，仅仅满足人们的日常需求已远远不够，还需要满足由外部刺激和压力引发的欲望。在这种背景下“冷知识”以小众有趣的娱乐性和猎奇性吸引了受众的注意力。世界著名科幻大师阿西莫夫有句名言——“人类是拥有无用知识越多越快乐的动物”，在一定程度上，相比严肃的政治、军事、宗教或一些专业性内容等，大众对娱乐、猎奇、刺激和低俗等相关内容的需求更为强烈。“冷知识”类短视频作为一种新的传播领域内值得关注的话题，传播热潮可以从多角度、多维度、多领域进行解释。本文从群体认同、媒介选择、内容自身和传播者维度分析了这一现象，希望能为后续关注该现象的学者提供一些参考。虽然“冷知识”类文化传播发展时间并不长，关注该现象的研究内容还存在文献少、研究少、关注少的问题，但仍具有一定的发展前景和研究空间，值得关注并继续探索。
参考文献：
［1］ 程润峰，谢晓明.对“冷知识”和“热知识”的多角度考察：兼谈新兴“冷/热”词族的能产模式［J］.宁夏大学学报（人文社会科学版），2021，43（4）：59-65.
［2］ 张艳斌.青年网络表情包的文化逻辑及其规制［J］.思想理论教育，2018（1）：82-86.
［3］ 郭庆光.传播学教程［M］. 2版.北京：中国人民大学出版社，2011：12，21，120-121，226，9.
［4］ 胡了然.从网络传播视野看短视频平台“抖音”的火爆［J］.传媒论坛，2019，2（8）：42-43.
作者简介：吴含（2000—），女，安徽池州人，硕士在读，研究方向：文化传播与广告。
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