王聪 李娜 沈琳钧 顾祎晗
摘 要：为探析人们参与体育赛事旅游的动因，吸引更多的人助力体育赛事旅游的发展，运用文献资料法、访谈法与数理统计法，借助符号学理论的三元符号关系，建构体育赛事旅游吸引力、体验价值与重游意愿的结构模型。结果表明：体育赛事旅游吸引力、体验价值对重游意愿均产生正向显著影响；
体育赛事旅游体验价值在吸引力与重游意愿的关系中起着部分中介作用。最后，从赛事举办地组织者和体育赛事旅游者角度对体育赛事旅游长远发展提出切合实际的建议，以期完善体育赛事旅游相关理论，为体育赛事旅游的可持续发展提供切实指导意义。
关键词：符号学理论；
体育赛事旅游；
体验价值；
吸引力；
重游意愿
中图分类号：G895文献标识码：A文章编号：1009-9840（2023）02-0008-07
Influence of Tourism Attraction of Sports Events on Revisit Intention from the Perspective of Semiotic Theory：
the Intermediary Role of Experience Value
WANG Cong，LI Na，SHEN Linjun，GU Weihan
（School of P.E.， Hubei University， Wuhan 430062， Hubei， China）
[WT5HZ]Abstract：To explore the motivation of people"s participation in sports event tourism and attract more people to help the development of sports event tourism， this paper constructs a structural model of sports event tourism attraction， experience value， and revisit intention by using the methods of literature review， interview and mathematical statistics and based on the ternary symbolic relationship in semiotic theory. Results show that the tourism attraction and experience value of sports events have a positive and significant impact on the willingness to revisit. The tourism experience value of sports events plays an intermediary role in the relationship between attraction and revisit intention. Finally， from the perspective of event organizers and sports event tourists， this paper gives suggestions for the long-term development of sports event tourism， in order to improve the relevant theories and provide practical guiding significance for the sustainable development of sports event tourism.
Key words：semiotic research; sports event tourism; experience value; attractive force; revisit intention
21世纪体验经济时代，体育赛事旅游產业作为绿色朝阳产业，受到人们的密切关注。伴随“亚健康”人群的增多，人们渴望拥有健康身体的愿望愈发强烈，而融合了参与体验、观赏娱乐、情感交流的体育赛事旅游满足了人们的需求，赢得诸多消费者青睐，体育赛事旅游市场呈现日益活跃迸发之势。同时国家出台的一系列政策文件，如《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》［1］《关于大力发展体育旅游的指导意见》［2］《支持社会力量举办马拉松、自行车等大型群众性体育赛事行动方案（2017年）》［3］《国务院办公厅关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》［4］等均指出，马拉松、自行车等大型群众性体育赛事产业规模不断扩大，处于快速发展阶段，要借此积极培育体育旅游市场主体，大力引领并推出更多健身休闲与体育赛事相结合的旅游产品和路线，结合体育赛事、户外运动等开发出体验性强、互动性强的体育旅游项目。入选2017年“国家体育旅游精品赛事”（共33项）的就有8项马拉松赛事、6项自行车骑行赛事，其中马拉松赛事作为代表性项目之一。从2010年的20场断崖式增长至2019年的1 828场，同时参赛人数逐年增加，已达到530万人次，发展规模和场次呈现井喷，充分展现了中国体育赛事旅游产业呈现直线蓬勃发展之势。体育赛事旅游火热现象吸引人们蜂拥而至参与其中，成为现代重要的休闲娱乐手段，为增强国民体质、实现“健康中国”贡献出强大力量。
而如何维系体育赛事旅游现有人群，吸引更多的人参与其中，打造体育赛事旅游的火热盛况是赛事举办地目前所关心的问题。如何将人们的物质和精神层次的需求，通过某种媒介表达出来被感知到即为最关键的。而体育赛事旅游过程中运用的符号就正好起到了传达人们想法的媒介作用，人们在体育赛事旅游过程中的所知所感都可以通过符号学相关理论呈现，从而使赛事举办方等获取信息，进而不断完善体育赛事旅游吸引力的符号系统。卡希尔说“人是符号的动物”，皮尔斯也认为“整个宇宙都充满符号”，任何事物都可以成为符号，任何符号都可能蕴含多种多样的意义。体育赛事旅游是个体与旅游目的地之间的一种交流活动，同样也是一种符号交互作用的活动。许多学者对体育赛事旅游关注的焦点是个体文化、地域感知差异和目的地形象感知的构成要素等研究，但是鲜少有学者从符号学视角切入，探讨参与型体育赛事旅游吸引力、体验价值与重游意愿的关系研究。而符号学理论最初被运用到旅游领域是1976年，MacCannell［5］提出旅游所经历的所有事物都是一个符号系统，人们开展的所有旅游活动都是对符号的解读。Culler［6］直接将旅游者看作“符号大军”，把旅游行为看做“符号解码”，认为旅游的过程即是旅游者对旅游目的地符号的感知互动和意义解读过程。符号本身必须是一种存在，并始终处于媒介、对象、解释三位一体的三角关系之中。体育赛事旅游组织者极力挖掘地方文化与赛事特色，通过塑造独特的赛事旅游场景、精品线路与服务等来凸显体育赛事旅游的吸引力，就是在不断挖掘符号，而参与者通过对体育赛事旅游的参与互动体验，形成对体育赛事旅游符号意义上的解读，并做出最终的决策，即是符号消费的过程。因此，体育赛事旅游吸引力、体验价值与重游意愿共同参与了体育赛事旅游的符号建构。研究针对皮尔斯符号学理论的三元关系和体育赛事旅游的特点，构建由“体育赛事旅游吸引力（符号生产阶段）—体验价值（符号互动阶段）—重游意愿（符号消费阶段）”所组成的体育赛事旅游符号活动三者关系构建。在符号生产阶段，体育赛事旅游目的地作为符号的生产者，组织策划了集赛事质量（拥有地域特色，文化古迹和赛事IP等）、赛事服务（配套食宿、赛事供给等）、过程体验（交流体验和赛事路线等）和参赛成本（赛事时间、距离、金钱）等各种符号于一体的体育赛事旅游吸引力。在符号互动阶段，体育赛事旅游参与者作为符号的运用者，通过在体育赛事旅游场景中产生与自然景观、地域特色文化、参赛者之间的交流等各种体验，实现体育赛事旅游参与者与旅游目的地符号之间的互动。在符号消费阶段，参与者通过对人与旅游目的地的体验互动阶段进行解读，形成自身对体育赛事旅游的理解和解释，最终决定是否会再次参与到体育赛事旅游中。鉴于此，本研究从符号学视角切入，聚焦体育赛事旅游情境，尝试探讨体育赛事旅游吸引力、体验价值与重游意愿三者之间的关系，这正是一个新颖且实用的话题。希望能为完善体育赛事旅游相关理论做出理论贡献，为体育赛事旅游举办地的可持续发展提供切实的指导意义。
1 研究假设
1.1 体育赛事旅游吸引力与体验价值的关系研究
体育赛事旅游以体育旅游为动向，以体育赛事活动（本文特指户外体育赛事）为支撑，不断实现满足人们所需求的文化、经济和社会价值需求。它强调参与和互动体验，有着其他类型旅游吸引力不可复制的独特感受。Higham、Hinch等［7-8］认为体育赛事旅游吸引力是吸引参赛者或赛事观众前往目的地从事赛事相关活动的主要原因，它是在一定的时间内，体育赛事旅游参与者离开自己的居住地，以参与体育赛事为目的，在旅游的过程中体验与身体活动有关的赛事所带来的乐趣为主产生的吸引力；
张家铭［9］通过澎湖世界华人马拉松赛事旅游研究发现，生命个体间存在符号互构的过程，即体育赛事举办地所提供的旅游游憩资源以及人为创造的魅力所产生的吸引力会增强体育赛事旅游参与者的体验感；
赵煌庚［10］同样认为，旅游的吸引力（文化娱乐设施、服务设施和开放空间等资源的布局）越强，游客的体验舒适越为强烈。从供需理论来看，当体育赛事旅游目的地能通过合理配置使人们产生强大的吸引力，使参与者的实际需求达到一定程度的平衡时，就会促使他们产生较高的体验价值。从符号学视角出发，以符号生产阶段而言：即人们对自然风光景色、人文景观感知识别的过程。人们在充满体育赛事的同场竞技、广泛参与、集中展示、高度整合和文化融合等特色的体育赛事旅游符号中，不断吸收接纳自己所认可的符号。将自己与周边赏心悦目的自然风光、怡然自得的人文风光融为一体，产生体育赛事旅游的独特魅力，增添赛事吸引力，增强游客的体验感。因此，提出研究假设H1：体育赛事旅游吸引力正向显著影响体验价值。
1.2 体育赛事旅游体验价值与重游意愿的关系
那梦帆等［11］通过扎根理论总结出目的地体验价值是指“旅游者在不同的旅游场景体验下获得、选择、组织和翻译信息，创造出有意义的目的地体验形象，并最大限度地获得愉悦感”。体育赛事旅游参与者通过欣赏赛道沿途的风景，与其他参赛选手进行交流互动，记录赛事举办地独特的建筑风格，体会体育赛事独有的参赛氛围，感受赛事举办地周边风土人情等多种方式领悟体育赛事旅游的独特魅力，形成对体育赛事旅游的独特体验。石娜［12］运用结构方程模型，验证了环境设施体验与互动体验的质量越高，自身重游和推荐重游的倾向越高；
周婵［13］从体验价值角度进行研究发现，游客功能性体验、情境性体验、情感性体验及认知性体验价值可以正向影响重游意愿；
陈伟［14］通过对赴东南亚旅游的中国游客进行深度访谈发现，体验价值能正向预测重游意愿。从符号学视角出发，以符号互动阶段而言：参与者在充满符号性的体育赛事旅游场景中，开展功能、享乐、符号为一体的体验活动。参与者的亲身体验是体育赛事旅游吸引人们能否再次参与到体育赛事旅游中来的关键；
李静［15］认为当人们进入一个暂时超越日常门槛的体验，与人和自然互动时，体育赛事旅游组织者所营造的体育赛事旅游场景就起到了承载吸引力的意义。体育赛事旅游参与者在不知不觉中点缀了赛事场景，参与者透过周边环境与赛事独有的特色，产生功能、享乐与符号为一体的体育赛事旅游体验，这些体验为游客的重游意愿打下了良好的前景铺垫。因此，提出假设H2：体育赛事旅游体验价值正向显著影响重游意愿。
1.3 体育赛事旅游吸引力与重游意愿的关系研究
Gyte［16］认为，重游意愿是指游客在活动结束后一定时间内产生再次访问同一目的地的意愿，它是游客对目的地忠诚度的体现。笔者将体育赛事旅游所产生的重游意愿定义为体育赛事旅游参与者在参与某项体育赛事旅游项目后，产生了再次参与或推荐参与赛事旅游的想法的意愿。体育旅游产业的快速发展，必然会造成旅游目的地同质化现象的产生，重游意愿作为反应体育赛事旅游目的地核心竞争力的“探测针”，可以判断举办地城市独特的赛事IP发展生命周期，为体育赛事旅游目的地的长期发展敲醒警钟。Kim［17］认为，感知吸引力是旅游目的地重游意愿的重要评价指标，吸引力正向预测游客的目的地的选择行为；
郭安禧［18］运用拦截式抽样以著名旅游城市厦门的游客为目标进行问卷调查，证实了吸引力能正向预测旅游者的重游意愿，重游意愿随着目的地吸引力的增大而增强；
Chon［19］研究了赴港国际游客，发现吸引力不仅显著影响重游意向，而且是重游意愿最重要的前因变量，其影响力甚至超过了感知价值、服务质量和满意度对重游意愿的影响；
谢彦君［20］认为旅游活动是旅游者的符号解读过程，是与旅游地不断发生的符号互动过程，在体育赛事旅游的全过程都有符号的存在，一切事物都带有符号色彩，人们沉浸在充满符号色彩的旅游活动中，被旅游目的地构建的特色符号所吸引，并在符号的世界里开展一系列的旅游活动，产生再次重游的意愿；
Dewar 等［21］也指出，城市通过自身资源创造独特的供给吸引旅游者参与其中，通过满足游客的价值需求，从而促进游客的消费意愿，即吸引力通过体验价值的中介作用对重游意愿产生正向影响。而在体育赛事旅游领域，参与者们想看到或愿意接受的其实是“某种不寻常的、超越日常生活体验的，可以让他们结束旅程后回家回忆的东西”。体育赛事旅游体验过程中的所有事物都是一种符号，而参与体育赛事旅游则是对符号的寻找与收集，也是一种经历过体育赛事旅游体验后，可以讓他们留恋回忆，促使他们产生重游或推荐重游的符号。从符号学视角出发，以符号消费阶段而言：当体育赛事旅游参与者开始探索回忆赛事或游玩过程中所经历的经历时，便预示着进入了符号解读阶段，解释项的三要素：直接解释项（符号直接呈现解释的事物）—动力解释项（在具体的时间地点对符号的实际解释，可以是一种思想、一种话语、一种行动等）—最终解释项（符号效力对心灵产生的行为方式）。当人们体育赛事旅游体验被体育赛事优美的自然风光、浓厚的竞技氛围、和谐的人际关系、鲜明的建筑文化所完全吸引时，会促使人们基于体验过程中的所得与所失的权衡做出正向积极的总体评价，产生正向体验感知，使参与者获得与内心相对应的心理效益，从而进一步促使人们再次参与其中。因此，提出研究假设H3：体育赛事旅游吸引力正向显著影响重游意愿；
H4：体验价值在吸引力对重游意愿的影响中起着中介效应的作用。
综上，笔者构建了“体育赛事旅游吸引力—体验价值—重游意愿”三者关系的符号理论解读模型（如图1）。
2 研究对象与方法
2.1 研究对象
研究以参与型体育赛事旅游者为调查对象，对体育赛事旅游参与者进行问卷调查，共发出问卷1 039份，收回有效问卷874，有效回收率达84.12%。其中男性557，女性317。被试者调查的户外运动项目主要包括马拉松赛、自行车赛等（见表1）。
2.2 量表选取
采用傅钢强［22］基于扎根理论提炼的赛事吸引力量表进行吸引力的测量，该量表分为赛事质量、过程体验、参赛成本和赛事服务4个维度，共20个题项；
对体验价值的测量采用那梦帆［11］等学者开发的量表，主要包括功能因素、享乐价值、符号价值三个维度，共16个测项；
重游意愿采用自窦璐［23］、唐小飞［24］均采用的重游意愿量表，量表中分别包括直接重游、推荐重游、首选重游，共3个题项。除样本基础信息，剩余部分采用５点计分法，从1～5（“非常不同意”～“非常同意”）反映了认同感地逐级增强。初始问卷形成之后，经专家访谈、课题组讨论对问卷中赛事吸引力量表中表述重复及语义不清的T4题项进行删除，形成最终赛事吸引力量表，共19个题项。
3 结果分析
3.1 探索性因子分析
对问卷进行效度检验，本研究将问卷所涉及的题项进行探索性因子分析，通过主成分法进行提取公因子后，用方差极大旋转进行处理，最终检验结果显示：以特征值大于1提取4个公因子，且累积解释方差达到63.899%，在整个问卷调查项目中，没有明显的共同方法差异。测量题项均值得分3.09～4.21，总体偏高，标准差在0.77～1.13，普遍偏小，表明受访者对每个测量项目有较高的认可程度。吸引力、体验价值以及重游意愿量表的Cronbach＇s α系数为0.904、0.921、0.934，P<0.001，说明此次研究适合使用因子分析，量表整体的内部一致性较高。且所有变量题项的偏度值在-0.79～-0.08<2.58，峰度值在-0.58～-0.46<10，表明样本数据符合正态分布，适合采用极大似然法建构结构方程模型［25］。
3.2 验证性因子分析
利用Amos23.0极大似然法对吸引力四个维度分别进行结构方程验证性因子分析。结果显示，题项X15、X16负荷系数小于0.5的评定标准，导致模型适配度不佳，删除后模型结构拟合良好。结果见表2，赛事质量、过程体验、参赛成本、赛事服务4个吸引力构念的组合信度值（CR）为0.736～0.897>0.6，平均方差抽取值（AVE）>0.5，说明吸引力量表拥有较好的内部一致性和聚合效度［26］，R2>0.4，各负荷系数在0.50～0.95之间，表明吸引力与各维度之间为高度正相关。其中赛事质量对吸引力的相关性最为强烈（路径系数为0.94，R2值0.822）；
其次为过程体验、赛事服务、赛事成本，路径系数分别为0.82、0.73、0.57，R2值则分别为0.584、0.561、0.401。
3.3 假设检验
对数据进行相关性分析可知，假设H1、H2、H3在P<0.05的条件下存在正向相关关系，相关系数分别为0.791、0.671、0.583，T值>1.98。在吸引力的4维度中，赛事服务、过程体验、参赛成本对重游意愿的路径系数分别为0.644、0.172、-0.079（P<0.05），表明三者[JP+1]与重游意愿之间存在影响；
而赛事质量（P =0.492>0.05，T=-0.687<1.98）对重游意愿没有显著影响，可能是由于人们对于体育赛事旅游看重的是参与体育赛事旅游过程中的暖心服务，赛事带来的身体锻炼的体验感，以及体育旅游的休闲感，追求的是精神上的愉悦体验，而非是体育赛事外在的知名度、规模等。赛事质量、过程体验、参赛成本、赛事服务正向影响体验价值（路径系数分别为0.447、0.197、-0.065、0.072，P<0.05），其中参赛成本负向影响体验价值，说明参赛成本越低，人们体验价值越高。体验价值正向影响重游意愿（路径系数分别为0.148，P<0.01）。综上，假设H1、H2、H3成立。
整体量表的结构方程模型拟合见图2，假设H4得到支持，其中过程体验是吸引力维度中中介效应占比最高的，表明体验价值在过程体验对重游意愿的影响中产生的中介作用效应较强。过程体验对重游意愿的总效应（β=0.22， P <0.05）、间接效应（过程体验→体验价值→重游意愿）（β=0.028， P<0.05）和直接效应（β=0.172， P<0.05）均显著，中介效应占比12.72%，通过对总效应进行分析可知，过程体验、赛事服务的总效应大于直接效应，表明过程体验与赛事服务的间接效应明显，且赛事服务通过体验价值的中介效应对重游意愿的作用明显高于过程体验，说明在间接路径中，赛事服务对重游意愿有着较为重要的作用。赛事质量直接效应并不显著，但是通过体验价值的中介作用的重游意愿产生了正向显著影响，原因可能是人们经历过多种不同规模的赛事体验后，高质量的赛事对人们的体验感会产生一定的重要性，从而增强人们再次选择体育赛事旅游的几率。总而言之，体验价值在赛事质量对重游意愿的关系研究中起到部分中介作用，体验价值在过程体验、赛事成本、赛事服务对重游意愿的关系研究中起到完全中介作用。吸引力和体验价值对重游意愿的联合方差解释量位38.91%。
4 讨论
4.1 吸引力对重游意愿的直接影响
体育赛事旅游吸引力的影响力度大小分别为赛事质量、过程体验、赛事服务、参赛成本。由此可见，赛事质量对体育赛事旅游者的赛事影响最为深远，最为容易产生赛事吸引力，原因是一个集赛事特色、大牌赞助、大规模、大知名度为一身的体育赛事旅游更容易得到人们的青睐，成为人们的第一选择。过程体验、参赛成本、赛事服务对重游意愿有着直接作用，但是赛事质量对重游意愿不产生直接影响。原因可能是外在的赛事质量可以直观地吸引人们参与到体育赛事旅游活动中，但让人们选择再次参与体育赛事旅游活动的关键可能是体验过程中有着让人们内心感受到快乐的地方，如赛事路线距离设置合理、安排的赛事娱乐性较强；
赛事过程体验让人轻松愉悦，感到舒心等。在赛事体验过程中，愉悦新奇的体验以及赛事所提供的热情服务的符號更能打动人心，使得人们更加注重过程体验、赛事服务，追求精神层次的享乐，从而忽略了外在的赛事规模的大小以及其知名度等，充斥着温馨与快乐的内在符号比外在的规模大小更容易吸引人们再次参与。金银日［27］在研究中指出，滨海休闲体育旅游资源的有效供给是吸引人们参与到休闲体育旅游中的一大要素，能够促进重游意愿的产生；
罗丹［28］以西安大唐不夜城游客为样本，运用定性定量分析得出游客更容易被服务质量、场景氛围所吸引，产生深厚的重游意愿。因此，在体育赛事旅游中，赛道沿途靓丽的风光美景会使人们心情愉悦，音乐加油站、食物补给站的呐喊加油、能量补充会温暖人心，收容车、医疗队会给人满满的安全放心，这些景观符号和人文关怀符号会更加吸引人们产生期盼从而投入到体育赛事旅游活动中。鉴于此，体育赛事旅游举办地相关管理部门在打造大规模、知名赛事品牌吸引人们参赛的同时，应该将重心放在提升沿途景观的美观、给予暖心有效的补给站及救援配置、合理分配布置工作人员、提高赛事服务的人文情怀，形成体育赛事旅游独特的赛事符号，从而达到提升人们体育赛事旅游重游意愿的目的。
4.2 体验价值对重游意愿的直接影响
体验价值对重游意愿存在直接的影响（路径系数为0.143，P<0.05）。以符号化体育赛事旅游而言，赛事体验的过程也是体育旅游目的地、举办方运用符号展现和演绎体育赛事特色与目的地文化并实现与参与者之间的认知互动的过程。Gallarza［29］等研究认为游客体验价值对重游意愿产生直接作用，人们在互动中感悟参赛过程中的美好体验，通过不断回味此次体育赛事旅游的收获，从而增添再次重游的想法。因此，体育赛事旅游目的地要充分扩充体育赛事旅游符号系统的内涵与外延，注重传达人们的精神共鸣来实现获得良好的体验感。以旅游地的原生文化为基础，在合理的范围内运用符号表达感受，阐释人与人、人与物之间的关系；
张翔［30］等研究发现，消费者体验价值能够明显影响消费者的行为，其中四大维度均对消费者的消费行为具有促进作用。在体育赛事旅游体验价值中的三维度（功能价值、享乐价值、符号价值）对参与者的重游意愿同样起着促进作用。外在的衣食住行等功能型体验，心灵享乐、精神的升华等内在的享乐价值、符号价值，会通过人与人之前不同的需求对整个赛事旅游过程做出权衡对比，从而促进重游意愿的产生。因此组织方应该从参与者关注的不同需求的视角，建構出来的旅游吸引物符号系统既要能让体育赛事旅游参与者认同，又要符合他们所追求赛事刺激挑战的异化心理，实现体育赛事旅游项目与旅游地形象价值与意义在旅游者心目中的建构，促使融合了符号学理念的体育赛事旅游给人们带来耳目一新的感受，使人们流连忘返。
4.3 体验价值的中介作用
体育赛事旅游体验价值在吸引力对重游意愿的影响中起着部分中介作用（中介效应占比12.72%）。以到异地参与体育赛事为目的而进行体育活动的体育赛事旅游迎合了人们情感和精神的需要，受到更多人的青睐。它作为一种社会的、历史的和文化的决定，通过其特有的不可复制、不可移动的景观符号和文化符号吸引人们参与其中，使人们充分体验在体育赛事旅游中的快乐，而正是这些符号系统传递的表意作用展现了人们充满魅力与真实的人生，传达出人们对自然与文化的理解，在情感、心理和精神上引起人们的共鸣，使人们再次参与其中的意愿在内心不断增强。在体育赛事旅游领域，体育赛事与旅游是天然的匹配关系，赛事给旅游提供新内容，旅游又为赛事带来了消费人群。但当人们有过体育赛事旅游体验的经历后，赛事质量通过体验价值的中介作用对重游意愿产生了显著影响，而过程体验、赛事服务、参赛成本通过体验价值的中介作用对重游意愿的影响力加深。原因可能是由于人们在经历了不同规模大小、各式各样风格的体育赛事旅游体验后，更倾向于去参加规模大、知名度高、对手有着较高水平层次的体育赛事旅游活动，期望从中获得更高的成就感以及被他人或社会认可，进而激发了他们的重游意愿。而温馨的赛事服务体验、愉悦的过程体验、称心的参赛成本体验会加强人们想要再次参与的想法。赛事过程中人们眼见心通的符号都是促使人们再次参与的关键。因此，在旅游开发及旅游经营理念上应该形成一种新的格局，结合体育赛事旅游符号学理论，建构体育赛事旅游吸引物时，不应局限于吸引物本体上的规模、大小和真实，而应该侧重理解特定情景中参与者的主观体验，根据参与者的需要创造和提供符合需求的体育赛事旅游符号系统，组织策划、塑造多元化体验式场景，运用体育旅游中各种环境资源，经由多方积极配合，建立清晰合理的组织管理结构，秉承促进全民健身、紧跟国家战略、顺应时代潮流、带动周边经济等多思路的策划理念，塑造一个包含有安全保障和独特赛道、拥有创意互动的集自然景观与人文关怀于一体的体育赛事旅游环境。而各种符号间的互动必定能促进符号的传承与创新，最终实现推动体育赛事旅游业的兴旺繁荣，实现深度开发旅游业的可持续发展战略。
5 结 论
5.1 体育赛事旅游赛事质量、过程体验、赛事服务显著正向预测体验价值，而参赛成本显著负向预测体验价值。符号学理论认为，在符号生产阶段，人们容易从水平度高、体验度好、服务全面、性价比高的符号化赛事旅游吸引物系统中获得更好的体验感受。
5.2 体育赛事旅游参与者的体验价值显著正向预测重游意愿。在符号互动阶段，参与者之间、参与者与原居住地居民之间、参与者与自然环境之间的互动体验能够促进参与者产生重游意愿。
5.3 体验价值在体育赛事旅游赛事质量与重游意愿之间起着完全中介作用；
在过程体验、赛事服务、参赛成本之间分别起部分中介作用。在符号消费阶段，亲身参与后的感受会增强人们对自然环境、人文关怀的体验感，从而产生更强烈的重游意愿。
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收稿日期：2022-02-28
基金项目：教育部人文社会科学研究青年基金项目（编号：18YJC890016）。
作者简介：王 聪（1997- ），女，湖北武汉人，在读硕士，研究方向为运动心理学。
通讯作者：李 娜（1988- ），女，湖北襄阳人，博士，讲师，研究方向为运动心理学、消费心理学。
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