张宽明 关俊英
陕西从20世纪90年代开始引种栽培大樱桃，如今已成为全国第二大樱桃种植省份。西安、渭南、铜川、宝鸡、咸阳是陕西大樱桃主产区，种植面积占到全省80%以上，主栽品种有红灯、美早、艳阳、布鲁克斯、萨米脱等。从2月份起，陕西与山东、辽宁等地的少量温室大棚樱桃抢先上市，分享稀缺价高带来的丰厚利润。五一前后，露地大樱桃大量上市。
大樱桃因其丰产、价高、经济效益可观，曾帮助很多种植户增收致富。但近10年来，国内大樱桃产业规模急剧扩张，市场竞争日益激烈，产业整体利润下滑。在供给大增、需求上档的供求关系变化影响之下，大部分种植户市场供求信息缺乏、销售方式简单低效，无法获得理想的收益。陕西大樱桃生产经营者怎样才能提高销售效益？我们认为，只有充分了解大樱桃销售的影响因素，优化宣传营销方式，才能保障生产效益。
1 了解大樱桃销售影响因素
当前影响大樱桃销售的因素较多，主要有供求变化、栽培管理、宣传推介和果实贮运特性等。
1.1 供给大增、竞争激烈的供求变化引起大樱桃滞销 2000年之后，受高效益驱动和农业科技进步推动，国内大樱桃产业快速发展，除山东、辽宁等传统产区之外，全国10多个省份都建成了大规模生产基地。全国大樱桃种植面积超过370万亩，年产量超过140万t。陕西大樱桃产业发展尤为迅猛，2014年面积14.46万亩，2021年增长到30.65万亩，同期挂果面积也由8.82万亩猛增至22.35万亩。大樱桃种植面积和产量仍在持续扩大，仅渭南市澄城县，大樱桃面积就突破10万亩。供给大增会使供求关系发生深刻变化，由以前的供不应求转变为供应趋于饱和、局部地区产能过剩。本地种植经营户之间、不同产地之间竞争加剧，引起部分产地、部分种植经营户滞销。
1.2 品种落后、管理粗放导致大樱桃品质不佳 龙头企业和示范园新优品种居多、栽培技术先进、果园管理精细，所产大樱桃优果率高。而大多数家庭种植户在品种更新方面普遍滞后，在管理技术方面也有所欠缺。
陕西起步早的大樱桃产区有许多老龄樱桃树，产量低，品质差。一些品种存在果实小、口感差、易裂果、难贮运等缺点，不受消费者欢迎。市场需要肉硬、个大、更甜的优质品种，但品种改良成本大、效果未知，果农没有引种积极性。果农年龄普遍偏大、观念落后，追求产量，忽视质量，不重视技术提升，缺乏精细管理，舍不得投入，导致新品种优良性状不能充分体现。因为上述原因，市场上大部分樱桃口感欠佳，竞争力不强，果农无法获得理想的收益。
1.3 覆盖面窄、影响力小的宣传推介导致销路不宽 大樱桃的宣传推介主要依靠政府职能部门，作为产业发展主体的经营实体宣传推介投入少、主动性不强，大部分家庭种植户只是被动地等客上门。
宣传推介范围小、时间短，方法较少。大樱桃最佳宣传推介期是成熟前期和初期，而农业农村局等职能部门的宣传推介往往集中在成熟初期，其他时段很少。一般只在重点产地现场组织推介会、采摘旅游节、名优产品评比等时间短暂的活动，出省宣传推介、利用媒体平台宣传推介频次少。
缺乏标语广告、连续报道、网络聚焦等持续性宣传推介，缺乏高效宣传推介方式和宣传营销能手，导致宣传推介覆盖面窄、影响力小。个别农业企业有较强实力，但媒体宣传、活动推介力度不足，致使消费者总是局限于较小范围，品牌打不响，销路打不开，效益提不高，规模难做大。
1.4 保鲜期短、不耐贮运的果品特性导致销售承压 陕西大樱桃软肉类品种占比大，果实皮薄多汁，保鲜期短，容易腐烂，在采摘和贮运过程中经常因碰撞、挤压而受损，成熟度越高越不耐贮运。由于缺乏冷库、气调库等保鲜设施，一些大樱桃在卖出之前就形成损耗。销售过程中，物流时间和货架滞留时间越长，果品损耗越大。在急于销售心理作用下，种植户和经销商贱卖抛售现象普遍，導致收益大减。
此外，大风大雨等天气变化也对大樱桃销售造成严重影响，需要认真对待，提前采取应对之策。
2 做好本地大樱桃的宣传推介
应把宣传推介作为大樱桃营销的前奏予以重视。产地政府应加强宣传推介，突出品质、品牌和地域特色，充分挖掘文化内涵，着力优化宣传内容和推介方案。如西安市灞桥区，从2004年开始每年举办一届樱桃节，活动内容涉及果实采摘、农家乐、文化体验、旅游休闲、果品评比、美食民宿等。后起之秀渭南市澄城县，从2020年起连续举办“中国澄城樱桃云营销暨陕西水果网络樱桃季”活动，并在全国主流市场举办系列推介宣传活动，力争打造“中国樱桃第一县”。
陕西各大产区要突出宣传“国家地理标志认证”“中国果品区域公用品牌50强”“中华名果”以及果品评比大奖等特色优势，充分展示其市场价值。职能部门精心策划一些恰如其分的宣传标语和精炼响亮的广告词，让“澄城樱桃甜蜜蜜”“寻踪白鹿原，此物醉红颜”之类的宣传口号深入人心。
经营主体要加大宣传推介投入，优化宣传推介方式，扩大消费群体覆盖面。首先要精心培育自己的樱桃产品和品牌，塑造品质优良、绿色健康、具有独特魅力和文化底蕴的品牌形象；
其次要提前谋划宣传推介，从樱桃花绽放前开始，通过栽培管理展示、农艺体验、樱桃花观赏、旅游休闲活动，以及广播电视、报纸杂志、广告等途径和方式，让更多消费者了解樱桃产品；
再次要积极推广网络宣传，充分发挥其跨越地域限制、受众范围广、成本低的优势。
在淘宝、京东、拼多多等平台开设网店，入驻各级政府设立的农副产品展示交易平台，这些都是更为有效的宣传推介途径。有条件的农业企业可设立自己的网站，用文字、图片、视频等形式生动展现樱桃栽培管理流程、特色优势、获得的荣誉、消费者评价等。引导家庭种植户多做一些免费的或低成本的宣传，比如家人朋友齐上阵，在微信朋友圈、抖音、快手、QQ群等社交媒体发布小视频、短消息，制作低成本的标语、横幅、卡片、广告牌等，标明适生地、新品种、精品园等吸引眼球的营销语，或有机肥、无公害、独特口味等优势特点。
3 采用灵活多样的营销方式
面对供求关系变化和激烈的市场竞争，优质优价、低质低价是市场的选择。在今后的产业发展中，陕西大樱桃应将优化品种、精细管理、设施栽培、冷藏保鲜、果品加工作为促进销售、保障收益的重点；
在营销方面，则应适应市场变化，优化营销策略，拓宽销售渠道，采用灵活多样的营销方式，避免无序竞争、低价抛售。
1）切实重视品牌营销。重视品牌营销不仅能增加销量，还能卖出好价。陕西主要大樱桃产区都有区域公用品牌，龙头企业、示范园及部分合作社、家庭农场也注册了商标和品牌。要改变“重产品销售、轻品牌营销”的低层次营销。在销售前和销售中，要积极向消费者推荐和展示品牌，以良好的质量、精致的包装获得消费者认可。特别要用好区域公用品牌、省市名牌、著名商标、绿色食品、有机食品、“中华名果”这类金字招牌，以优良的口感、超值的体验提升本产区大樱桃知名度和美誉度。
2）积极开拓网络营销。以农业農村局为主的职能部门，可设立特色农产品网络展销中心，举办线上推广活动，或利用农产品信息网等农业网站来宣传推介本地大樱桃。组织培训网络销售技能，提升农村电商队伍素质。推广微信、QQ、抖音、快手等社交平台营销，淘宝、京东、惠农网、一亩田等电商平台营销，以及短视频、直播带货、网红代销等网络营销方式。在保证质量、诚信经营的前提下，借助快递速运和冷链物流，将新鲜的大樱桃高效快捷地送往全国各地。
3）灵活运用组合营销。将分级销售、分类销售与其他销售方式组合。当前大多示范园和果农只是按果形、大小进行简单分级，未突出不同品种的特色和优势，很多销售摊位上连品种、标牌、宣传语都没有，消费者买得糊涂、吃得糊涂。可以按品种、品牌、绿色认证、无公害认证、评比奖项等特色和优势分类分级，区别定价，并附带品种品牌标签、质量等级标志和精致的包装，给予消费者新奇感和上档次的感觉，激发消费者体验不同风味的兴趣，有效提升价格和销量。还应在纸盒、包装袋或标签上留下种植经营户联系电话、地址、销售品类等信息，方便消费者复购或推荐他人购买。
4）不断扩大预售营销。扩大预售量可以节约成本、减少损耗、减轻后期销售压力。农业企业、合作社和家庭农场，可在大樱桃成熟前寻求多种渠道与消费者建立联系，就大樱桃品种、质量、数量、价格等达成购销协议或签订购销合同。积极联系商场超市、生鲜果蔬店、单位团购、加工企业和外地客商，提前签订单或供货协议。扩大网络平台预售范围和规模，将自家大樱桃的特色优势、生长情况、配送方式、质量保障等消费者关心事项重点宣传，建立消费者信任。大樱桃预售最重要的是货真价实、信誉至上，坚决杜绝偷梁换柱、以次充好行为，要以良好的质量和口碑争取与更多消费者建立长期销售关系。
5）精准选择差异营销。有差异的商品才更有营销价值和竞争优势。差异化营销的重点是优质产品的差异化和满足消费者需求的差异化。一方面，要从大量同质化的大樱桃产品中塑造、突出自家产品的特色和优势，从中发现卖点、提炼卖点、宣传卖点。如适生地、质量好、品质优、外观美、稀缺品种、独特口味、标准化生产、绿色食品、商标品牌、获得奖项等，都可以打造卖点；
另一方面，将消费者群体进行精细化分类，根据不同地方、不同群体消费特征，采取针对性营销策略，更好地满足消费者需求，有效提升销量。如将大樱桃卖到发达地区和非樱桃产区，能卖出更好的价格。将大棚樱桃、高品质樱桃卖给高收入群体，可获取更高的收益。