郭秀娟 张函
吴京代言的大窑饮品最近有点忙。4月11日，大窑饮品官方公众号文章显示，大窑新包装0糖饮料产品最新上市，这已是今年以来大窑公众号数度宣布上新。
曾经的大窑专注自己的“大汽水”赛道，长期以520mL瓶装大窑嘉宾、大窑橙诺汽水为主。但2023年以来，大窑先后推出了全新子品牌“柚love蜜”果汁气泡茶，又推出“激闪”入局能量饮料。此外，大窑还研发了塞北山泉矿泉水、趣解苏打气泡水、大窑豆奶等多种品类，年初时还推出饮品礼盒进军礼盒市场。
频繁的上新动作、不断布局多品类新品，让大窑成功引起市场的注意，也令业内对大窑的品牌发展路线感到有些看不清，这个从内蒙古走出的地区性碳酸饮料品牌，下一步究竟打算落在何处？
多品类布局背后的全国化野心
有业内人士认为，大窑短时间内大规模推新，背后是出于市场渠道和全国化需求的考量。据大窑汽水官方发布的报告，从购买渠道来看，78.4%的消费者常从餐饮店购买大窑，55.9%从便利店购买，31.2%来自大中型超市；
64.7%的消费者认为，相比于同类型的饮品，大窑嘉宾汽水价格适中。
容量大和性价比高是大窑的特色，大窑汽水每瓶520mL，与可口可乐等品牌200mL、330mL的碳酸饮料有所区分。但仅凭大容量一个特点，还不足以为大窑打造强有力的壁垒，因此大窑选择扩大产品矩阵，通过入局能量饮料、0糖汽水等热门赛道吸引消费者，培育增长曲线。
另一方面，多品类布局背后隐藏的是大窑全国化的野心。“大窑”的名字来自内蒙古呼和浩特市东郊一处村名，2006年八一饮料厂改制成为呼和浩特市大窑食品厂，2018年起开始全国化布局。多年来大窑陆续投资建厂，生产基地覆盖西北、东北、华北、华东、华南地区。
尽管大窑迈出了内蒙古，但与冰峰、北冰洋等同为区域品牌的汽水企业相比，大窑的全国性品牌知名度还有待提高。因此，2021年7月大窑开始联手国内品牌咨询公司华与华，开启品牌营销升级之路，从產品定位、品牌宣传、新品设计等方面瞄准全国市场，并逐渐加大品类布局，目前已有碳酸线、果蔬汁及植物蛋白产品线。
“做专做细”or“广撒网多捞鱼”
在业内看来，大规模推新动作背后，是大窑急于吸引年轻消费者，想要迎合全国化市场需求，跨品类布局则可以在更多领域打开知名度。不过，国内饮料市场已经进入存量竞争阶段，各品类领域的竞争都十分激烈，如红牛长期占据能量饮料榜首，0糖汽水赛道有元气森林等强有力的竞争者。因此，把精力放在“做专做细”还是“广撒网多捞鱼”，或许是大窑需要仔细考虑的问题。
深圳思其晟公司CEO伍岱麒表示，大窑短时间内对产品线的布局有点太大了，从汽水品牌延伸到这么多的品类会存在一定的问题。大窑从北方市场迈向全国化面临着一些挑战，首先是渠道建设的问题，其次是产品线、新增长曲线的布局。但从大窑的动作来看，同时要做多种产品线，在资源和精力上可能会有一定的分散。另外，企业涉足的品类越多，所面临的对手就越多，也就是说，大窑将来要去研究和应对的竞争会更多。
香颂资本董事沈萌认为，大窑选择这样的策略是因为推动其成长的是模式，而不是研发创新，当产品竞争进入到一定程度后无法突破瓶颈，只能用自己的模式复制到其他类似消费品领域，最后不断形成一个个红海竞争的结果。模式竞争的缺点就是收益率与竞争程度成反比，竞争者越多，收益率越低。进入新市场未来也会重蹈覆辙，无法真正撼动以研发创新为基础的竞争品牌。
“大窑是很典型的商业模式驱动增长，产品没有研发创新基础，完全依靠经销网络扩张实现业绩成长。这样的商业模式可以在很短时间内利用‘营销+网点的方式实现规模的跳涨，但到一定程度或冲击资本市场后，很快就会遭遇成长的天花板，因为后期基数大，复制扩张的增速必然放缓。”沈萌表示。
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