摘要：新消费时代，品牌的符号意义逐渐成为消费者关注的重点，随着我国彩妆品类的增加，产品同质化现象严重，在此背景下美妆国货品牌形象的符号化建构显得尤为重要。随着美妆国货品牌逐渐崛起，消费者不仅要求其满足最基本的使用价值，还要求其具备较独特的文化内涵、品牌价值。然而，大多数产品仍停留在注重营销模式、销售渠道等层面，不注重品牌内涵建设。文章以美妆国货品牌百雀羚为研究对象，从品牌形象的符号建构角度探讨品牌符号的发展情况，以期进一步创新百雀羚品牌形象，为国货美妆的发展提供实践参考。同时，文章以符号互动论为理论基础，探讨品牌符号、消费者自我与心智三者之间的关系，关注美妆国货的品牌符号化建构效果。研究表明，符号作为中介性媒介与品牌互动，消费者构建符号意义并产生能动作用；
自我概念是消费者指引性工具，品牌以符号化外在表征和品牌底蕴吸引消费者作出消费决策；
心智作为内隐性影响因素，是个人进行社会活动的内在活动方式，对社会互动产生内隐式影响；
消费者情景下，角色扮演能够促进符号消费。品牌形象的确立是一个动态变化的过程，在发展过程中需要充分考虑品牌发展方向和消费者消费需求，以品牌内涵为基础，以质量为保障才能实现长远发展。
关键词：品牌形象；
符号建构；
符号互动论
中图分类号：F273.2；
G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）11-0-03
进入信息化时代，我国化妆品市场规模位列世界第二，消费群体对化妆品的整体认知大幅度提升，对其的要求也越来越高。我国美妆国货品牌的表现也不逊色，并呈现蒸蒸日上的势态。在众多美妆国货品牌中，知名经典老字号不在少数，调查国货市场发现，当前大多数品牌形象建设仍重点关注营销策略、模式、渠道等外在层面，在品牌形象的符号化建构方面有所欠缺。在国货兴起的背景下，传统美妆品牌百雀羚成功转型，一路遥遥领先，该品牌的成功与高质量的形象建构有密不可分的联系，是商业价值与文化符号融合发展的产物。在“流量至上”和消费升级的语境下，如何辅助老品牌重焕活力，持续深化我国本土品牌的商业价值与文化底蕴值得深思。鉴于此，在对国货美妆品牌活化、创新设计进行研究的基础上，笔者对国货品牌进行案例聚焦性研究。结合品牌驱动创新策略与符号学相关理论，从理论层面挖掘活化因素、活化方向，以百雀羚为案例研究对象，挖掘其品牌形象的文化价值，研究其符号化创新点，为传播美妆国货品牌贡献力量。
1 符号互动论与品牌关系
符号互动论由美国社会学家米德创立，并由布鲁默正式提出。符号互动论的主要概念是符号和互动。符号是对外在事物或概念的抽象化表达，即通过符号进行意义的传递，如语言、动作、文字等；
互动则是指人们借助外在语言、动作、表情等各种符号进行沟通交流的过程，这里强调的是彼此的交互关系［1］。符号互动论的主要观点在于符号意义产生于交往互动实践中，无论是个人与个人之间、个体与群体之间，还是群体与群体之间，都是以符号为媒介进行信息交流的，强调互动在主体事件中发挥的关键作用。人在互动的过程中会根据自身对社会生活的理解赋予事物意义，并且随着互动的逐渐深入，人们对事物的意义理解也会发生变化。互动是人类特有的行为，是各种传媒符号和内涵的载体，刺激的意义源于互动，这种互动并不是机械性的刺激—反应机制，而是本身自带的，是经过意义阐释后产生的，当然，意义的阐述需要借助符号完成［2］。人和社会的关系并不是静止的，而是处于不断的互动交往中，随着人类交往的复杂化以及对周遭环境了解程度的加深，互动会变得更加复杂且更有意义，两者相互影响，不可分割。
人们将品牌作为符号加以利用，以独特性、创新性的思维方式赋予符号意义并与他人进行意义交换，品牌本身就是符号。从符号层面而言，品牌符号既指的是包括品牌定位、产品、文化、内涵的内涵性意指特征，又包括符号形式、符号制作等外延性意指表征。皮尔斯认为，任何符号都应包含三个基础要素，即媒介（符号本身）、对象和解释，这三个要素不可分离，以“三位一体”的方式出现，即符号的“三位一体”性质［3］。因此，符号与对象、解释之间是人为建立起的对应关系，符号可直接代表对象，也可以是人为理解后将符号与对象关联起来，三者之间是人为约定的依存关系。由此，应把品牌看为“符号集合体”，必须具备“对象”“媒介”和“解释”三要素。品牌的生产营销通过符号象征意义和商品符号环境的情境构造吸引消费者。从品牌角度解读符号互动论时，应根据其主要概念“符号”“自我”“心智”“角色”等多方面分析，从品牌和消费者等多方面出发理解符号建构意义。
2 品牌形象建构与受众互动
2.1 符号：中介性媒介与品牌互动
符号作为中介连接品牌与消费者。从消费层面而言，物品首先应该成为指代性符号，其次才能成为被消费的对象，这也说明符号具有指代意义。在此基础上，理解符号对个体的意义是了解消费者购买意图的重要指标。为构建品牌与消费者的符号意义互动，百雀羚全面创新消费环境。例如，全面扩展销售渠道，除了实体店以外，还开拓了淘宝、抖音、京东旗舰店等，并做到了整体风格统一。同时，百雀羚产品由“天然不刺激”升级为“科技新本草”的全新品牌定位，为此整体的电商店与实体店设计均以淡绿色为主，再搭配清新雅致的草绿色。草绿色成为品牌主打色，构建了外延性符号系统，使消费者能直接感知品牌特色，在品牌与消费者的互动中发挥着重要作用。
消费者品牌互动建构符号意义。个体行为容易受社会环境的影响，会根据社会框架赋予事物意义，这也是一种符号互动。新一代消费者更注重精神消费，对符号有着较高的认知度和敏感度。百雀羚作为经典国货品牌，敏锐地赶上了国潮复兴的浪潮，在更新自我定位下重焕生机，通过品牌符号创新产生新的文化价值。粉丝的群体特征随着时代的变化发生了巨变，区别于无脑崇拜的单向追捧群体，如今粉丝与明星形成了“相互需要”的关系，这种关系的发展需要粉丝强大的组织力和协调力，为共同的目标奋进。因此，百雀羚选择拥有大量粉丝的当红小生王一博担任代言人。護肤产品带给消费者的不仅是单纯的身体体验，还有符号价值外的情感体验，百雀羚通过对特定人群进行宣传和发放福利来巩固品牌的符号价值属性在迎合消费者情感取向的基础上，与消费者积极互动，共同构建专属符号意义。
消费者与品牌符号互动后产生能动作用。符号互动过程暗示了消费者本身的能动性与执行力。消费者通过阐释品牌代表的符号意义逐步形成对整体品牌的理解框架，但这并不是一个机械的套用过程，而是在自我理解和诠释的基础上的能动过程。因此，只有与消费者建立稳定的信任关系才能激发消费者的能动性。百雀羚品牌除了创新店铺的设计风格外，还针对消费者心理进行持续的符号创新。其根据不同消费需求设置多重板块，同时还设置明星同款、联名周边等吸引客流，根据不同的消费需求创造相应的产品符号供消费者进行多样化选择，保证了消费者对品牌产生持续的新鲜感。
2.2 自我：指引性工具与符号链接
自我作为符号互动的对象，消费者自我概念反映品牌印象，消费者行为映射自我形象。自我是人的主观意识，是在与他人互动的过程中逐渐形成的。自我概念是依据他人和社会关系产生的，因此也是不断发展变化的。消费者追求的是能够带来名誉感、声望感等更多意义的符号消费。这要求品牌定位做好市场调研，创造符合消费者自我概念的品牌形象，进而获得消费者青睐。研究指出，消费者倾向于购买自我概念和品牌形象相统一的品牌，或与自我期望个性一致的品牌，以展示自我概念，即购买的品牌能充分反映自身特点，将消费者的购买决策视作自我概念的延伸。
百雀羚主打东方之美，传承和再创是百雀羚承担的社会责任，当消费者接触到这个品牌时，想到的不仅仅是“百雀羚”这个名称和标志，还会自然而然地联想到百雀羚所指代的东方婉约、神秘的女性形象，并自发解释这个形象，如天然、不刺激等一系列属性，这一系列的联想都是由产品符号和自我概念的暗示促成的，能让百雀羚这一品牌给人留下更深刻的印象。人们在购买百雀羚时希望自我印象与品牌调性相吻合，隐含获得与东方女性相匹配的美的自我概念。作为指引性工具，自我概念引导人们寻找与自我认知契合的品牌，品牌以符号化外在表征和品牌底蕴吸引消费者作出消费决策。在此过程中，符号充当连接自我概念和品牌的工具，发挥着指引性作用。
2.3 心智：内隐式影响与符号理解
心智是个人进行社会活动的内在活动方式，对社会互动产生了内隐式影响，其既帮助个人了解自我概念，也能帮助他人了解自我。在此过程中，心智的特性在于运用符号来判定外在环境中客体的行为表现，并对不同情况采取不同的应对方式。首先，心智能促成消费者理解象征符号。品牌形象能传递品牌观念，基于消费者对百雀羚的潜在印象，即国产老品牌，国产护肤产品中的经典，因此其口碑和信用是稳固的。清新的设计会让消费者产生内隐式自我暗示，这是值得信赖的老品牌。而听觉符号是视觉符号外的一大补充，品牌的日常沟通是通过最简单的外在语言、表情、动作完成的，具体而言需要感知和理解外在行为表征，并采取相应的动作，这里的外在行为是最基本的象征符号。当将意义转换到品牌时，人们与品牌的沟通就是由品牌传递的符号意义完成的。心智能促进消费者运用符号象征的能力，即内隐式运用符号象征的能力自发对品牌符号进行解构、重新赋予意义，也是符号理解的过程。
外延性意指系统即企业能通过相关的外在方式直接传递出的意义，能被消费者直接感知到，这个层次涉及视觉符号、听觉符号，还有行为符号和广告符号。统一的视觉特征能让消费者获得一致的品牌信息。设计品牌符号要从产品实体出发，通过简单却深入人心的符号让消费者直接理解。“百雀羚”读起来朗朗上口，能让人联想到大自然中鸟儿发出的天籁，符合清新自然的品牌调性。人们对“让国人回忆百雀羚”“东方草本，安全护肤”等广告语耳熟能详，这些广告语也直截了当地表明了产品特性，能够加深消费者对国货安心有保障的产品定位的印象，促进二者交流互动。
行为符号是指企业理念指导下产生的企业行为，表现在管理培训、行为规范等方面。百雀羚85年来一直坚持从用户的肤质需求出发，匠心打造优质产品。百雀羚贯彻匠心精神，在营销过程中给消费者留下了深刻的印象，在与消费者互动的过程中也对相关理念有所体现。在品牌营销中要注重广告符号一致，虽然随着时代的变迁广告语也有所创新，但主打观点是不变的，强调历史传承性。同时，百雀羚在一贯的宣传中都注重宣传天然草本护肤的理念，如在互联网宣传创新营销中采用故事营销的方法，讲述一个寻找永葆青春秘籍的新国潮故事，但核心理念仍然不变。品牌符号的外延性系统是形成品牌概念的基础，在内隐式心智的影响下与品牌符号互动。
2.4 角色：情景下扮演与符号消费
戈夫曼的拟剧理论认为，每个人都在社会中扮演着自己定义的角色，他把社会关系定义为“表演”。在日常生活中人们运用符号来展示在他人面前的形象，即符号作为表演工具助力人们取得良好的表演效果［4］。同理可得，由消费者支配的产品符号发挥着同样的功能，产品符号越稳定，成功扮演角色的概率越高。只有精准选择组合产品符号才能有效树立产品形象。任永波认为，经过企业文化整合、產品形象定位、种类选择等多重考虑才能确立产品符号［5］。
首先，品牌形象中涵盖的企业核心价值、文化精神是品牌形象的核心，因此必须构建鲜明的表达符号。百雀羚品牌利用色彩鲜明和易于识别且个性突出的产品符号来和设计保守的国货品牌区别开来，符合企业产品形象的建构要求。其次，产品形象的确立是从企业的经营理念出发，在品牌规划下进行具体的定位。百雀羚推出的三生花系列，以动漫插画的形式表现老上海风格，明朗大方，让人眼前一亮，包装的审美和创新水平有了质的提升，摆脱了固有的“妈妈型”护肤产品印象，更符合年轻人的消费取向。最后，在种类选择方面，不同种类应该用辨识度高的符号元素进行区分，百雀羚推出了多个系列产品，如草本精粹系列、经典系列和三生花系列等，针对不同的年龄段有针对性地设计产品。经过以上步骤之后，需要确定产品的限定符号特征颜色以和其他品牌区别开来，百雀羚的产品颜色是鲜嫩的草绿色，给人以清爽感，符合倡导天然护肤的品牌调性。产品自身通过符号组织传递符号意义，在消费情境打造相关符号，强化消费者的品牌印象，提升对产品的认知水平，及其对产品的认可度和信赖度。
3 结语
品牌形象的确立是一个动态变化的过程，需要从多个方面出发，充分考虑品牌的发展方向和消费者的消费需求。品牌符号之所以重要，是因为其与符号消费和社会评价紧密相关，在市场营销中应充分重视品牌符号的创新和品牌形象的维护，从消费者的主观视角出发，与消费者构建良好的互动关系。同时，品牌符号在发展过程中不能忽略传播效果，要根据消费者的反馈及时修正，使符号更加饱满，丰富文化内涵。从品牌符号的角度分析品牌形象可知，应注重满足消费者的喜好，积极建立信任关系，提高消费者的品牌忠诚度。消费者和品牌文化的沟通是依托消费活动完成的，品牌的象征意义对消费者的身份认同起到决定性作用，互动之所以和品牌符号有重要联系，是因为消费者只有认同品牌符号才会发生一系列的社会互动行为。百雀羚通过精准的市场定位和品牌符号营销在激烈的竞争中“杀”出重围，引领国货美妆新潮流。值得注意的是，在女性群体为主的消费市场中，应更加关注女性的喜好和习惯，灵活应变，贴合女性消费需求，在符号化消费的现代生活中展现不一样的风采。
参考文献：
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［3］ 王连森.基于符号学的“整体品牌”概念［J］.北京工商大学学报（社会科学版），2004（5）：72-76.
［4］ 芮必峰.人际传播：表演的艺术：欧文·戈夫曼的传播思想［J］.安徽大学学报，2004（4）：64-70.
［5］ 任永波，张凌浩.论产品形象建构中符号的选择、组织和传播［J］.包装工程，2010，31（2）：56-60.
作者简介：彭凡会（1999—），女，江苏扬州人，硕士在读，研究方向：网络公共事件。
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