Keep上市:自律能引领消费趋势吗?

时间:2024-08-27 09:00:03 来源:网友投稿

文|肖明超

2023年7月12日,Keep正式登陆港交所挂牌上市。据悉,此次发行价最终定为28.92港元,按发行价计算,Keep上市时的市值为152.02亿港元。创业9年,三度闯关IPO,Keep终于如愿,成为中国运动科技第一股。

从2014年Keep的第一张产品原型图到2023年上市,Keep的进程并非一帆风顺,而这一路上的故事,还要从创始人王宁开始说起。

回看王宁的创业史,其实就是在回顾Keep的成长史。

2014年,刚刚大学毕业的王宁做了一件大事,成功减重40多斤。他在健身减重的时候发现网上的健身知识虽多却有些杂乱,不知道从何入手,对于新手而言安排出一套合理的健身计划是一个难题。同时,成功减重之后,他一遍又一遍地向人分享自己的健身经验。基于这两点,王宁萌生了做一款移动健身APP的想法,Keep由此诞生。至于Keep名称的由来,离不开王宁在运动健身减肥中认为的最重要的因素,就是坚持。

个人的健身减肥经历确定了王宁创业的细分领域,但在此之前,“教育”和“线上”已经在王宁心中扎根。

回到读书时期,那时王宁就阅读了大量的书籍报纸,并在阅读中经历了互联网从PC端向移动端的变迁,虽人在校园,却已经对社会的浪潮和趋势有所了解和把握,做互联网、线上的种子或许已经埋下。大学,王宁选择了计算机专业,对互联网的认识进一步加强,在大学期间,他参加了多个行业和岗位的实习,对各个板块更加熟悉,还曾在在线教育公司猿辅导工作过。

学生时期埋下的种子,在毕业那年减肥成功的推动下变成了2014年Keep的第一张产品原型图,2015年年初,Keep正式上线,在3个月的时间里用户就突破了100万,王宁和他的团队也在此期间拿下了第一笔投资。

2016年5月,Keep完成了超3000万美元的融资,1个月后又获得来自腾讯的C+轮战略投资,用户也已突破千万。

以上,是Keep的初创期,从一张图纸进化为瞩目的新星创业项目,王宁也在短短的2年时间内实现了从大学毕业生到进入福布斯亚洲30岁以下精英榜的身份转变。

在随后的几年里,Keep稳步向前,进入发展期和成熟期。

2018年8月,Keep宣布用户突破1亿大关,成为国内最大的运动平台,也开始尝试将线上内容和线下场景连接,围绕运动健身的各个方面布局产品,包括健身器材、装备、健身视频和线下健身房等,并推出会员订阅制。

2020年,受宅家线上健身的影响,消费者越发依赖Keep,Keep也在内容上积极探索,除了自有课程外,加大第三方内容的引入,和多名健身达人展开合作,为消费者带来更丰富的健身内容,还推出互动直播课。

2021年和2022年,都有Keep筹备上市、递交招股书的消息传出,直到2023年7月,Keep上市成功,不仅实现了自己的目标,也成为2021年以后第一个成功挂牌的中国互联网平台企业。

招股书中提到,Keep已经开发了全面的健身解决方案,覆盖用户的整个健身生命周期。Keep最值得一提的就是以三大业务构建起来的运动生态体系,线上健身内容,智能健身设备和配套运动产品,这三大业务已经形成了“健身闭环”。

线上健身内容

从内容形式上来看,Keep的课程包括录播课和直播课。自创立起,录播课就是Keep的一个王牌,截至2022年12月31日,已经有2.12万节录播课,无论是减脂、塑形还是改善体态等任何一种健身需求,Keep的录播课都可以满足。直播课则为用户提供了互动和沟通的机会。

此外,在Keep还一直创作健身相关的文章和视频内容,覆盖健身注意事项、饮食指导、装备基础知识等主题,主要发布在第三方平台和Keep的“健身知识百科”,为用户提供系统的健身知识。

再从内容来源上看,Keep的自有内容和第三方内容并存。除了团队内部研发的课程外,Keep还积极和运动达人、教练、品牌合作,比如2020年携手健身内容品牌Zumba,帕梅拉也入驻Keep并带来80套课程。和第三方合作后,Keep不再只是内容提供方,而是成为内容创造者和连接用户的桥梁。

面对如此多的课程,用户不仅可以自己选择学习,还可以根据自己的需求,通过简单的问答题生成个性化的健身训练计划,王宁曾经遇到的健身问题,如今都已解决。

智能健身设备

Keep打造了丰富的智能健身设备,和线上健身内容协同配合,这些智能健身设备可以追踪和分析用户的健身行为,让Keep平台自动掌握用户的运动信息,并根据这些信息完善内容服务,以实现健身效果的最大化。

智能健身设备不仅完善了Keep的服务,为用户带来更好的效果,还成功出圈为Keep提高声量,比如Keep的智能单车就成为中国销量第一的单车产品,在很多用户心里,Keep早已不是一个健身平台那么简单。

配套运动产品

为满足用户在不同场景中尚未满足的需求,Keep推出了配套的运动产品,健身装备、运动服饰、健康食品一应俱全,Keep的“运动购”商城内,健身所用的各种产品都能买到。配套运动产品提升了用户的使用体验,也推广了Keep的品牌和精神。Keep成为2022年中国最大的瑜伽垫品牌,市场份额为18.3%,很多消费者可能没有用过Keep的APP却买过它的瑜伽垫,有网友称它为“瑜伽垫公司”。

以品牌产品完善线上健身内容,再以品牌产品反哺线上,三大业务相辅相成,互相协同,共同推进Keep的成长。这三大业务展现了Keep在运动方面的专业,也引领了行业的发展。

近年来,我国消费者的健康意识正在不断升级,越来越多的人开始积极参与运动健身,尤其是年轻消费者和中产消费者,年轻消费者更加注重个人健康,不断探索最适合自己的健康生活方式,而中产消费者对健身产品和服务的需求正在升级。同时,随着可支配收入的持续增加,用于健身运动的开支也在逐年攀升。此外,从国家层面看,我国也在努力推进全民健身,鼓励对健身行业投入更多的资金,增强健身基础设施的建设。

Keep招股书中的数据显示,2022年中国健身人群约为3.7亿,预计到2027年将达到4.6亿,中国健身市场规模预计将由2022年的9417亿元增长到2027年的20796亿元。这个继续增长的万亿赛道不容错过,而Keep这9年的经验也给运动健身行业带来了趋势的启发。

首先,要把握用户的健身需求,细分内容、产品和服务。每一位用户的基础不同,健身需求也不同,所以必须准备大量的、丰富的内容来满足不同用户的不同需求,在Keep平台上,可以按照自己的需求找课,制订计划,也可以生成个性化的健身方案。

以Keep细分的课程为例,首先按类型分成了健身操、瑜伽、跳绳燃脂、尊巴舞、太极等20余类,并分成K1零基础到K5挑战5个难度,此外还可以选择想着重练习的部位和练习的时长。课程之外的产品和服务,Keep也都在不断细分。知萌出品的《2023中国消费趋势报告》提到,对消费者的新生活方式、生活理念以细分及场景需求进行更加细腻的洞察,通过技术创新和极致的产品体验找到可感知的差异化价值,成为“成熟品类的革新者”和“新品类的定义者”的领先密码。也正如Keep招股书中所言,广泛、专业、个性化和持续更新迭代是成功的核心。

其次,在运动需求之外,还要满足社交需求。Keep打造的社群具有高参与度和互动性,用户不仅可以在社群内关注健身教练,追踪他们的动态,还可以记录自己的健身感受,提出对课程的想法,用户之间相互交流分享,达到用运动健身交友,共同进步的效果。包括一直受到关注的Keep各种联名奖牌,也是击中了社交需求。

同时,引领线上健身和智能产品的趋势。近年,越来越多的消费者养成健身习惯,并随着宅家经济的发展,线上健身成为风潮,我们看到刘畊宏、帕梅拉等一众线上健身教练的火爆,而Keep则在更早的时候提供了线上健身的指导并不断优化升级新内容。智能健身设备则和线上健身内容高度兼容无缝整合,比如Keep智能手环可以检测用户心率,计算消耗的卡路里,传输到平台进一步调整训练计划。线上和智能离不开技术创新,Keep利用尖端技术能力和广泛的行业洞察,有效预测市场趋势并满足用户需求。

最后,还要把握Z世代健身人群中装备玩家的趋势。露营、骑行、橄榄球等每一项运动都延伸出了相应的全套装备,运动爱好者在对运动痴迷之外还对装备颇有研究,好的装备会提升运动的体验,所以如今的运动爱好者也是装备玩家。Keep也为用户提供了完善的运动装备,测试身体数据设备、家用智能产品、各项运动的专用服饰、健康食品等一应俱全,在Keep运动之余,还可以成为Keep装备玩家。

从创立初期的细分赛道切入市场,再到三大体系的逐渐完善,Keep吸引了大量的健身小白来到平台,又推出多场景、多维度的健身服务留住用户,随后再用强大的品牌力影响整个行业和市场,Keep以强大的产品力和品牌力为基,为其他企业带来了启发。

成功上市,确实让Keep站上了更广阔的舞台,但也将面临更多的挑战。在思考自律能否给用户带来自由的同时,还应该思考上市如何给Keep带来新的机遇。

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