魏 伟，王铮朗
（1.北京外国语大学国际新闻与传播学院，北京 100089；
2.北京外国语大学国际体育传播与外交研究中心，北京 100089；
3.香港大学新闻及传媒研究中心，香港 999077）
奥运会是当代奇观体育赛事和具有标志意义的重大事件。从主办和参与的各大洲到对每个国家体育文化的集体影响，没有任何其他赛事具有奥运会的深度和广度[1]。英国学者理查德·朱利亚诺蒂(Richard Giulianotti)等认为，奥运会的全球传播研究被誉为“当代核心主题”研究，在全球范围内早已建立起多样化的跨学科和跨国的学者网络[2]。从1979 年“名古屋决议”宣布中国重返国际奥委会大家庭以来，民众对奥运会从陌生到熟悉，媒体成为大众接触和了解奥运会的重要平台。随着南京成功举办2014 年青奥会、北京成为全世界第一座“双奥之城”，中国也因此成为全世界第一个举办过夏季、冬季和青年奥运会的国家。民众对奥运会的热情有增无减，媒体对奥运会的报道和传播也日益增多。当下，国内有关奥运会媒体运行、奥运会与传统媒体、新媒体关系的研究有很多，将奥运会置于国际传播、跨国传播、跨文化传播语境下的研究不在少数，在多种媒体平台上再现奥运舆论动员的相关研究也不鲜见[3]，但将奥运会置于全球传播视域中的研究却并不多见。作为一个潜在的学术研究领域，“奥运全球传播”迄今为止还基本停留在实践层面，学术界尚未对此展开系统的梳理和研究。基于此，本文从奥运全球传播的上位概念“全球体育传播”出发，对奥运全球传播这一概念的内涵和外延展开探索性研究，锚定奥运全球传播的实质，在此基础上对其发展历程、面临的困境和发展前景等展开尝试性探讨。
1.1 全球体育传播理论
近年来，全球体育传播成为理论研究的热点。在传播学研究领域，因为主体、对象和侧重点不同，国际传播、跨文化传播和全球传播有着较为显著的差异。作为一种传播概念，全球传播出现的时间比国际传播和跨文化传播都要晚，但在全球化时代，全球传播的覆盖面和影响力并不逊色。澳大利亚学者大卫·洛弗(David Rowe)指出:“在全球化进程中，体育绝不仅仅只是一个旁观者，相反，它代表着全球化最发达的一个领域。”[4]对全球体育传播的研究早在20 世纪80 年代中期就已肇始，随着全球化进程的加快，这一领域的研究在21 世纪开始成为显学。加拿大学者理查德·格鲁诺(Richard Gruneau)等提出:“全球体育传播为(全球范围内)公共讨论提供了一个超越民族和国家边界的跨国社会和政治空间，这有助于从全球公平性、后殖民主义愿望和我们这个时代其他重要的伦理、社会、政治和生态问题等多个角度来思考它。”[5]全球体育传播不仅与全球传播的其他类型截然不同，而且无论从形态、内容还是影响力等层面，都呈现出完全不同的样态。洛弗认为，从辐射面来考察，全球体育传播远远超过国际体育传播。全球体育媒体承载着无所不在、无处可逃和全球可达的特性，这些特性极大地侵蚀了本土化带来的特殊性[6]。全球化的特性让体育与媒体成为“天作之合”，因此对全球体育传播的研究超越了传统意义上的国际体育传播，成为当代体育传播研究中的重要组成部分。根据笔者对媒介化发展形态的阶段性划分，全球体育传播从早期媒介报道围绕体育赛事的“体育媒介”形态逐渐过渡为媒介开始引领体育赛事、两者互相成就的“媒介体育”形态，并演变为体育媒介化的高级形态——体育重大事件，以及当下的后深度体育媒介化时代[7]。
与此同时，体育全球化理论也在激发学者们对这一领域研究宽度和深度的拓展。罗伯森提出的“全球本土化”(glocalization，简称“球土化”)理论[8]让全球体育传播开始朝着本土化的方向展开研究。一方面，“村BA”“村超”的火爆正是全球体育传播本土化的典型案例，这些现象并没有消解篮球和足球的全球传播，反而强化了全球本土化更具地方特色和更鲜活的“趋异”内容；
另一方面，职业网球、高尔夫球和一级方程式赛车等国际体育赛事的全球分站赛以及NBA、英超等国际顶级职业联赛的全球巡回比赛体现出全球本土化的“趋同”属性。在此基础上，解读“球土化”的方案——“平庸的世界主义”(banal cosmopolitanism)理论应运而生，这一理论用来描述全球体育如何成为地方生活的一部分并且趋于日常化的现状。NBA、欧洲五大足球联赛的绝大多数俱乐部日益由来自全球各地的球员组成，NBA、NHL 赛事成为中央广播电视总台各个体育频道的日常节目，纽约洋基队的棒球帽和耐克、乔丹运动鞋成为全世界体育迷甚至非体育迷的日常消费品[9]。美国学者乔治·里策尔(George Ritzer)提出的“增长全球化”(grobalization)是基于“全世界没有任何地区和现象不受全球化的影响”的事实，强调“国家、公司、组织的帝国主义野心”[10]，这种观点否定本土化给全球化带来的影响。例如:国际奥委会的多位官员拒绝承认奥运会的不同主办城市对奥林匹克运动带来的改变，尽管这种改变是显而易见的。学者马修·周(Mathew Chew)提出的“本土全球化”(lobalization，简称“土球化”)主要指的是在全球体育消费中，一些全球知名的体育运动品牌如耐克、阿迪达斯、安德玛等被一些本土品牌仿冒，从而影响全球市场扩张和资本积累[11]。这一系列理论实现了全球体育传播完整的“四体演进”体系，丰富了全球体育传播的内容和形态，对于奥运全球传播理论的提出是有利的。
1.2 奥运全球传播的内涵与外延
全球体育传播大致上可以分为奥运全球传播和职业体育全球传播两种模式。其中，职业体育全球传播模式又分为美国中心化模式、欧洲中心化模式和其他类型模式。两种全球体育传播模式都在20世纪90 年代初，也就是在全球化浪潮席卷世界各地之后迎来发展的高峰期。英国学者约翰·汤姆林森(John Tomlinson)提出:“相互联系和相互依存构成了现代社会生活的特征，全球化是快速发展、不断密集的相互联系和相互依存的网络系统。”[12]奥运全球传播不仅依托全球化带来的技术变革，还被全球化带来的新媒体语境下的社会关系所影响。在全球化语境下，奥运会的比赛项目、奥运格言等都在发生变化。综上，奥运全球传播的内涵是以奥运会为对象和介质，以奥运竞赛项目、奥运精神和奥运品牌等为核心传播内容，以商业化和媒介化为特色的全球体育传播类型。
考察奥运全球传播的外延，需与100 多年前现代奥运会成立伊始进行对比。现代奥林匹克运动会是由法国人顾拜旦和少数西方体育教育精英在19世纪末筹备并推动起来的，同一时期创立的国际体育单项组织还有1881 年的国际体操联合会、1892 年的国际赛艇联合会、1904 年的国际足联和1912 年的国际泳联。这些组织都具有浓郁的西方中心主义情结，在早期主要被法语系国家和法兰西文化所主宰。那时的奥运传播至多只是区域性的国际传播，遑论奥运全球传播。直到今天，法语仍然是国际奥委会和其他几个国际体育单项组织的第一官方语言[13]。体育业余主义已被体育职业主义所取代，早期倡导的奥运与政治脱钩演变成如今的奥运与政治密切相关；
经济上从早期的世博会附属品演变成今天的完全独立，但深受经济全球化和新自由主义的影响；
早期以东道国政府投入和社会捐赠为主，演变成今天的传统媒体和新媒体的营收成为核心收入来源；
奥运文化由早期的西方文化垄断演变成今天的文化多元主义；
性别层面由男性统治过渡到男性主导、性别平等，并逐渐演变成今天的性别多元主义。为数不多没有发生变化的是奥运国际传播的核心话语权仍由欧洲国家和美国掌控[14]9。100 多年以来，国际奥委会和奥运会所映射出的西方中心主义，尤其是欧洲中心主义的格局没有得到根本性转变。虽然在组织机构中，欧洲中心主义的表现形态从显性逐渐变为隐性，但国际奥委会总部位于瑞士洛桑、历任9 届国际奥委会主席中的8 位来自欧洲的事实仍清晰可见。
奥运全球传播的发展与全球化进程息息相关。澳大利亚学者汉斯·韦斯特比克(Hans Westerbeek)按照影响力由小及大将全球化分为4 个阶段，并且将全球体育产业发展划分为4 个阶段。第1 阶段为1850 年至1914 年的1.0 时期，第2 阶段为1915 年至1980 年的2.0 时期，第3 阶段为1981 年至2006年的3.0 时期，第4 阶段是2007 年至今的4.0 时期[15]257。这4 个阶段的划分为奥运全球传播提供了硬实力，尤其是技术层面的基础。但这种划分较为粗泛，从第2 阶段开始，几乎每隔15 至20 年全球体育产业的发展就会出现一系列重要变革；
从第4 阶段开始，变革的周期缩短到5 年甚至更短时间。因此，对奥运全球传播发展历程的梳理需以上述全球体育产业发展阶段划分为背景，以具体的传播对象和内容为依据。根据这一原则，奥运全球传播大致可以分为5 个部分，这5 个部分既有相对独立性又有一定的关联。
2.1 奥运竞赛项目的全球传播
在“全球化1.0 时期”，许多流行的体育项目开始在国与国、地区与地区之间传播。绝大部分今天的奥运会正式竞赛项目早在现代奥运会尚未发端的19 世纪中叶就已在世界范围内传播。英式足球、英式橄榄球、网球、拳击等奥运会比赛项目利用了大英帝国殖民主义的方式，通过传教、民间交流等多种方式传播开来，成为社会学家诺贝特·埃利亚斯(Norbert Elias)所谓的文明进程中英国征服“非文明”区域人民的途径。19 世纪末诞生于美国的篮球随后不久也进入全球传播视野中。韦斯特比克甚至认为，这些早期在世界范围内传播的竞赛项目利用了自身的“先发优势”，得以在全球范围内被认知和流行，这反过来又产生了巨大的资源力量[15]258。到20 世纪50 年代初，奥运竞赛项目的全球传播过程基本完成，如今的绝大多数奥运会竞赛项目都是在这一时期之前就已经定型的。后来入选奥运会竞赛项目的柔道和跆拳道(分别于1964 年东京奥运会和1988 年汉城奥运会入选的民族色彩浓郁的项目)、沙滩排球(被视作专门为电视制作的项目)和纯媒介化项目冲浪、滑板、竞技攀岩(1995 年由美国娱乐与体育节目网即ESPN 创立的极限运动会比赛项目，自2020 年东京奥运会起成为奥运会比赛项目)以及单板滑雪、自由式滑雪(ESPN 创立的冬季极限运动会比赛项目)等，在奥运会大家庭里属于“后浪”。
2.2 奥运品牌的全球传播
从1896 年雅典奥运会开始，奥运会就以一个整体的品牌形象向世界各地扩散和传播。1896 年首届奥运会仅13 个国家参加，是影响力不大、参与国家有限的国与国之间的较量。第二次世界大战结束后的1948 年伦敦奥运会则有59 个国家和地区参加。奥运会从早期同时段、同地点举行的世界博览会的附属品逐渐成为具有独立主体意义的品牌，成为国际传播中的重要载体。
奥运品牌的全球传播包括奥运五环及其象征意义、奥林匹克精神、奥林匹克格言、奥运会会歌、火炬接力、会徽和吉祥物的全球扩散与传播。奥运五环是由顾拜旦本人在1913 年设计的，其蓝、黄、黑、绿、红的色调灵感来源于当时国际奥委会成员国国旗的颜色。奥运五环从1920 年安特卫普奥运会开始成为国际奥委会和奥运会最重要的认同符号，成为当代奥林匹克运动的象征。顾拜旦在1919 年4 月发表的演讲《体育颂》中集中论述了“现代奥林匹克精神”，即促进和平、公平性和教育性，这被收录进《奥林匹克宪章》中并逐渐被周知。“更快、更高、更强”是1886 年由多米尼加人皮埃尔·迪冬(Pierre Didon)提出并在后来成为家喻户晓的奥林匹克格言；
2021 年7 月，具有现实意义的“更团结”加入奥林匹克格言。由希腊人萨玛拉斯谱曲的《奥林匹克圣歌》在1896 年第一届雅典奥运会就正式亮相，但直到1958 年才被国际奥委会官方认可为奥运会会歌。奥运火炬接力这一源自古代奥林匹克运动的仪式从1928 年阿姆斯特丹奥运会开始。奥运会的会徽和吉祥物是从1972 年慕尼黑奥运会之后开始成为奥运会重要的视觉元素[16]。奥运品牌的全球传播经过百余年的意义积累之后，成为全世界人民关于现代奥运会的群体记忆。
2.3 奥运民族主义与商业化的全球传播
依托于“全球化2.0 时期”的发展，奥运全球传播的第3 个阶段诉诸广播电视等媒介，重要性逐渐被各个国家和地区所认知，其引发的本内迪克特·安德森(Benedict Anderson)所谓的“想象的共同体”幻象让各国民众的爱国主义热情被点燃，同时也催生了民族主义思潮。1968 年墨西哥城奥运会的“黑人运动员示威事件”、1972 年“慕尼黑奥运会事件”接踵而至，1976 年蒙特利尔奥运会、1980 年莫斯科奥运会和1984 年洛杉矶奥运会成为连续三届被抵制的奥运会，这一系列事件让奥运会成为社会与政治传播的平台。值得注意的是，全球新冠疫情加剧了前些年就已经肆虐的全球民粹主义、仇外主义和反科学言论，奥运“政治抵制”再度抬头。这不仅加剧了社会缺陷，也让奥运全球传播遭受了沉重的打击[17]。
与此同时，奥运商业化也在这一时期迅猛发展。1984 年洛杉矶奥运会的纯商业化管理模式为后期奥运商业化刻画了一个模板。奥运会电视转播权和奥林匹克全球伙伴计划(TOP)带来的巨大收益成为国际奥委会的主要收入来源，并使得国际奥委会在短时间内从负债累累转变为盆满钵满。广播电视等电子媒介能够触达全世界绝大多数无缘现场观看奥运会的受众，国际奥委会对于业余主义的摒弃让全世界优秀的运动员都能够参与到奥运会的比赛中，其商业价值得到进一步巩固和提升。
2.4 奥运去精英化与倡导性别平等的全球传播
随着“全球化3.0 时期”的到来，互联网逐渐成为推动奥运会发展的重要驱动力。奥运会不再只是被精英阶层和媒体把持的“上层建筑”，所有参与奥运会的运动员、教练员甚至在场或不在场的普通民众都可以通过互联网传播和分享有关奥运会的信息。奥运去精英化在短时间内达成，这是对奥运会传统权力结构的一种颠覆，也让奥运会的影响力进一步提升。一方面，这一时期的奥运会也在积极倡导社会公平，尤其是性别平等和性少数群体能够参与奥运会。女性被禁止参加古代奥林匹克运动会，1896 年雅典奥运会也没有任何女性运动员参加。传统意义上被男性把持的奥运会在步入这一时期后才真正呈现出性别平等。2020 年东京奥运会男女运动员的占比分别为51%和49%[18]，2024 年巴黎奥运会将基本达到平衡。男性运动员参加的所有比赛项目都有相对应的女性赛事。另一方面，在研究机构和学者的督促下，媒体中的性别再现也发生了巨大的变革。从20 世纪90 年代中期奥运会男女运动员的媒体再现比例接近7∶3，到2012 年伦敦奥运会和2018 年平昌冬奥会相继发生翻转，在夏奥会和冬奥会的电视性别再现中女性首次超过男性[18]。加拿大女足运动员奎因(Quinn)在2020 年东京奥运会上成为首位夺金的跨性别运动员[19]。倡导性别平等的全球传播让女性不再只是奥运会的旁观者和弱势群体。
2.5 奥运媒介技术的全球传播
以“全球化4.0 时期”强大的科技进步为支撑，新媒体和媒介技术的更新换代让传统的社会结构发生变化。短视频的异军突起让奥运全球传播被电视强势掌控的格局悄然发生变化。这一变化的核心在于，由电视主导的奥运赛事转播的主体内容仍然是奥运会比赛，但短视频更关注的是与奥运相关的伴随文本，尤其是副文本和评论文本。了解奥运会的花絮和幕后事件成为年轻人接触奥运会的重要动机。一方面，各种新兴技术的使用让奥运会本身发生不可小觑的变化，大量奥运电视转播的新技术本身成为奇观。3D 技术在2012 年伦敦奥运会介入比赛转播，但在2016 年里约奥运会之后就难觅其踪；
VR 技术从2016 年里约奥运会开始使用，仅仅几年的时间热度就已经消退；
2020 年东京奥运会率先启用的云端转播技术和8K 超高清技术，但能够保持多久“新鲜度”仍有待观察。另一方面，诸如鹰眼等转播技术甚至翻转成为判定奥运会排球、羽毛球等比赛项目胜负的重要力量。
奥运全球传播取得了令人瞩目的成绩，但也面临诸多现实困境，尤其是百年未有之大变局对奥运全球传播带来了深远的影响。泛政治化、过度商业化和唯媒介化是奥运全球传播发展过程中的3 种困境。
3.1 泛政治化对奥运全球传播的负面影响
近年来，泛政治化对奥运全球传播的影响与日俱增。国际奥委会虽然从未将奥运与政治的关系写进《奥林匹克宪章》，但奥运与政治脱钩是国际奥委会各个成员国和地区共同遵循的惯例。近年来，全球民粹主义、仇外主义和反科学言论等泛政治化现象层出不穷，在奥运全球传播领域也有多种形式的呈现，如2020 年东京奥运会集中出现了“黑人的命也是命”(BLM)等全球社会思潮。美国学者尤勒斯·博伊科夫(Jules Boykoff)认为，传统意义上的奥运媒体报道主要传递可预测的带有胜负节奏的“纯粹”的体育内容。但在2022 年北京冬奥会期间，《纽约时报》《今日美国》《华尔街日报》《华盛顿邮报》等美国主流媒体却热衷于报道有关政治和人权问题的话题[20]。根植于体育西方中心主义的西方媒体和学者“共谋”的“体育洗白”污名化让全球体育被天然地分割成二元对立的世界，一段时间内多次主办奥运会和国际足联世界杯等体育重大事件的全球东方国家和全球南方国家一再遭受攻击和污名化[14]。“东方”和“西方”的二元结构深深嵌入东西方传统媒体和新媒体的奥运框架中。与此同时，“外交抵制”等冷战思维浓厚的政治化修辞重新被提出。由于俄乌冲突的影响，俄罗斯和白俄罗斯绝大多数运动员无缘2024 年巴黎奥运会，这是自20 世纪90年代以来，奥运会再度泛政治化导致有的国家无法参与。尽管美国学者苏珊· 布劳内尔(Susan Brownell)对中美之间已经形成“新冷战话语”持怀疑态度[21]，但日本学者小林浩二(Koji Kobayashi)等依然认为由中美两个超级大国主导世界的时代已经来临，这种政治格局已经顺次影响了从2018 年平昌到2022 年北京连续两届在东亚举行的奥运会[22]，奥运全球传播受泛政治化的影响越来越大。
3.2 过度商业化对奥运全球传播的负面影响
商业化在一定程度上挽救了20 世纪80 年代初已经负债累累的国际奥委会，但过度商业化给奥运全球传播带来了不可估量的负面影响。奥运会拥抱商业化与进入全球化时代的时间几乎同步，国际奥委会在20 世纪90 年代初就摒弃了近百年来的“奥运业余主义”主张，允许部分项目派出职业运动员参赛，这使得奥运会的竞技水平较之以往得到了大幅度提升。参加1992 年巴塞罗那奥运会的美国篮球“梦之队”掀起了奥运历史上从未有过的追星狂潮，参加1998 年长野冬奥会的来自NHL 的各国职业球员让奥运会比赛真正成为高水平运动员之间的较量。这些变革使得奥运全球传播的价值得到大幅提升。自此，业余体育与职业体育之间的“灰色地带”变得更加模糊[23]。奥运全球传播开始注重对体育大牌明星的“凝视”，并且对几乎无处不在的奥运赞助商品牌加大了宣传力度。
过度商业化带来的趋利性让奥运会的发展步入极端。现代奥运会100 年诞辰的1996 年奥运会没有选择在古代奥林匹克运动的发源地雅典举办，而是选择了商业气息极为浓郁的亚特兰大。一些申办城市为达目的所采取的一系列不择手段的丑闻让国际奥委会和奥运会蒙羞，这在2002 年盐湖城冬奥会前后达到顶峰。过度商业化逐渐成为常态，部分运动员为了凸显自己代言的商业品牌甚至有意遮挡自己国家队的运动服、运动鞋等商标，还有一些运动员采取模糊性别的方式来试图获利。这些状况都映射出过度商业化给奥运全球传播带来的负面影响。
3.3 唯媒介化对奥运全球传播的负面影响
一方面，尽管全球体育传播能够让全世界“共襄盛举”，但即便技术条件完全允许，全世界民众也无法实现同一时间目睹同样的奥运会。美国和部分西方媒体是典型的商业逻辑，1992 年后开始垄断美国奥运会转播的NBC 为了实现收视率和广告效益的最大化，力争将开闭幕式和重要赛事安排在黄金时段播出，为此它们不惜通过延播的方式让美国民众观看开闭幕式。例如:2008 年北京奥运会开幕式在美国被延时12 小时播出，2012 年伦敦奥运会被延时3 小时播出，在与美国东部时区只有1 小时时差的里约热内卢举办的2016 年里约奥运会开幕式竟也被延时1 小时播出。NBC 给出的理由是可以在这段时间插入一些直播中遗漏的精美画面和字幕，这引起广大美国民众的不满。另一方面，在20 世纪80年代初，电视转播权费用占国际奥委会收入的95%，其中美国电视转播权费用占全球转播权费用的95%左右[24]，因此美国可以从这种“垄断”中抢占在体育赛事中的隐性话语权。
为了保证美国和部分西方国家电视网的巨大利益，国际奥委会不得不牺牲新兴媒体的权益。1995年国际奥委会已经拥有自己的官方网站，但直到2008 年北京奥运会，才有限度地允许网络媒体介入奥运会的转播和报道，因此2008 年北京奥运会被誉为首届“网络奥运会”。从此，奥运全球传播进入了技术迭代的快速发展时期，每隔两年，一批新媒体技术就会在夏奥会或者冬奥会上“首发”。2020 年东京奥运会让云端转播奥运会成为现实；
2022 年北京冬奥会成为流媒体、短视频大放异彩的奥运会。根据国际奥委会公布的数字，仅中央广播电视总台的北京冬奥会全媒体播放量就达到628 亿次[25]，播放量超过了2020 年东京奥运会的全球播放量。抖音平台有关北京冬奥会活动相关视频总播放量达到1 645 亿次[26]。随着转播权费用的逐渐提升，中央广播电视总台在近年来的奥运转播中也开始享有这种“特权”，在2020 年东京奥运会和2022 年北京冬奥会的闭幕式以及部分重要场次的比赛报道中都可以目睹总台专属机位带来的中国体育代表团的独家镜头[27]。尽管媒介化让奥运全球传播更加深入人心，但唯媒介化还是与奥运会早期发展的初衷相去甚远。
奥运全球传播经过几十年的发展，如今正在经历一个重要的转型期。这个转型期用英国学者约瑟夫·马奎尔(Joseph Maguire)的话来说就是，“世界体育美国治下的和平衰落和中国治下的和平崛起”[28]。这个过程可能是漫长的，但对奥运全球传播会产生深远的影响。今后的奥运全球传播可能会呈现出传播内容趋向异质化、传播影响趋于易染化、传播媒介趋近“巴尔干化”等特征。
4.1 传播内容趋向异质化
未来奥运全球传播的发展趋势可能会从传播内容同质化转向异质化。奥运会媒介化的一个重要标志是奥林匹克转播服务公司(OBS)在2001 年正式成立。从此，奥运会的电视转播模式从之前的主转播商模式变为来自不同国家和地区的转播机构通过合作的方式来完成，让每一届奥运会的电视转播兼具延续性和职业性。
OBS 致力于为全球受众提供统一的服务，但美国全国广播公司(NBC)重要转播机构付出的天价转播权使得它们享有与OBS 平等的报道权，所以美国观众看到的奥运会与其他国家和地区的并不一样，这是全球体育传播异质化的经典案例。NBC 几乎拥有单独制作所有赛事信号的权利，每届奥运会都会派出数千人的转播团队奔赴赛场。这让其不仅拥有不同于其他国家和地区的解说，也拥有几乎独一无二的奥运会转播画面。近年来，这种模式逐渐铺开，中国中央广播电视总台、澳大利亚第7 频道、英国BBC 和日本NHK 等机构也纷纷开始尝试扩大制作专属于本国的图像信号，这使得过往奥运全球传播的同质化逐渐转向异质化，也使得奥运传播的跨国跨文化对比研究变得越来越难。
不同的画面，再配以风格截然不同的解说，使得各个国家和地区对于奥运会的认知差异越来越大。过往趋向国际主义和世界主义的奥运全球传播开始向民族主义转变，有时甚至可能是极端民族主义。学者力夫·尹(Liv Yoon)等提出:“西方媒体的再现提供了一个简单的‘我们与他们/他者’之间的比较，这可能会形成一个等级的、二元的价值判断。”[29]在这种二元结构的奥运传播中，“西方”与“东方”的区分几乎是约定俗成的。有华裔学者对中央广播电视总台2018 年平昌冬奥会电视转播展开研究，结论是其具有显著的民族主义和“群体内(东道主)偏袒”倾向，以增添受众的民族自豪感和兴趣[30]。异质性的转向意味着价值观和意识形态的二元对立可能在未来的奥运全球传播中成为常态。较之文字和图片信息传播，主要诉诸转播画面的奥运视听转播更具有蒙蔽性，从媒介体育赛事转播技术到内容，意识形态和立场问题几乎无处不在[31]。正如学者拉切尔·维塞(Rachelle Vessey)所言，在奥林匹克媒体内容呈现的背景下，“意识形态通常是嵌入式的和自然化的，它们通常不会公开竞争”[32]。埃及学者拉沙·莫斯塔法(Rasha Mostafa)指出:“奥运媒体的再现策略不是中立的，而是带有意识形态的，它们与更广泛的话语、社会实践和权力关系相联系。”[33]传播内容异质化是泛政治化在奥运全球传播中的症候式表征之一，这种发展趋势几乎无法避免。
4.2 传播影响趋于易染化
易染化是指传播过程和效果容易受到从宏观社会环境到周遭微观环境的影响。从当下来判断，未来奥运全球传播的发展可能更容易受到各种突发事件和时代思潮的影响。2020 年东京奥运会是现代奥运会100 多年以来首次延期举行的奥运会，奥运赛场看台空空荡荡，“去全球化”“去商品化”“半媒介化”成为全球体育传播的共同特征[34]89。不确定性让原本相对固定的媒介事件演变为赛程不确定、随时有比赛延迟或取消、对手被临时更替的非媒介事件。俄乌冲突和巴以冲突让部分国家和地区的运动员可能无缘即将举行的2024 年巴黎奥运会和2026 年米兰冬奥会，拟举办的世界友谊运动会和金砖国家运动会等赛事可能会使参与者受到国际奥委会的制裁，这些对于奥运全球传播而言自然是弊大于利。
另外，传播影响趋于易染化带来的其他影响也值得关注，如体育媒体专业主义的变化。近两年来，由于公共卫生事件的影响，全球体育媒体记者缺少直接采访运动员、教练员和团队成员，甚至去现场报道训练和比赛的机会。视频会议集体采访取代了面对面的个人采访，让个性化的体育报道几乎遁形。有专业体育媒体开始大量使用社交媒体、自媒体，甚至是运动员和教练员手机拍摄的比赛和采访素材，导致体育媒体的专业性受到质疑。此外，虚假体育消息也比过去更容易、更快得到传播[34]94。这一系列“百年未有之大变局”使得奥运全球传播在未来被过度商业化、唯媒介化和公共卫生事件再度影响的可能性依然存在，而且比过去30 多年都要大。
4.3 传播媒介趋近“巴尔干化”
未来奥运全球传播的发展可能会从传播媒介中心化趋近媒介“巴尔干化”。继OBS 以后，国际奥委会在2016 年又推出“奥林匹克频道”，试图继续扩大其作为一个品牌在全球范围内的影响力。但“奥林匹克频道”并没有获得预期的传播效果，它在部分国家和地区并没有获准落地，在有些国家(如中国)是以与当地媒体结合的方式提供本土化的内容。这实际上符合当代媒介“巴尔干化”的特征。
“巴尔干化”本是地缘政治学中的术语，意指巴尔干半岛诸国从统一的国家分裂之后在许多层面形成去中心化，甚至缺乏良性互动的格局。这一现象符合社交媒体时代的媒介“去中心化”“碎片化”等特征，因此近年来这一概念被新闻传播学领域广泛使用。例如:学者张洪忠等认为，小众App、社交媒体社群、网络社区的圈层信息流通日益呈现出“巴尔干化”的特征[35]。美国学者威廉·贝诺伊特(William Benoit)等从新闻和娱乐等视角探讨了“特朗普时代”以来媒介“巴尔干化”的一些新变化和新特征，指出议程设置、框架理论等与受众规模成正比的传统传播学理论适用于媒介“巴尔干化”，而培养(涵化)理论、使用与满足理论等则不服膺这一理论[36]。这一发现使得人们更容易理解社交媒体和流媒体时代小众群体内传播完全不同于大众媒体时代的特点。如今年轻人已经逐渐摒弃通过大众媒介(如传统主流电视转播和“奥林匹克频道”)观赏奥运会，而是更多通过各种被细分的流媒体和社交媒体来接触奥运会。
在新媒体时代，社交媒体几乎重构整个体育产业上的所有环节。社交媒体成为体育迷参与、创收、赞助、突击式营销、品牌管理、关系营销等诸多环节的决定性因素。体育媒体从业者使用社交媒体来更新消息、报道赛事新闻，还能通过社交媒体与运动员、教练员和体育团队接触[37]，运动员、教练员和体育团队也可以通过社交媒体自行发布信息，这在传统媒体时代都是无法实现的。与此同时，国际奥委会鼓励运动员在比赛期间使用社交媒体与亲友分享自己的奥运经历，只要这种分享与非奥运官方赞助商无关[38]。在这个过程中，通过新渠道接触奥运会的年轻受众会被特定媒体的价值观和意识形态影响，甚至没有办法接触到与之相对应的观念、价值观和意识形态，这就让全球奥运传播从过往的媒介中心化趋近媒介“巴尔干化”。一届奥运会和一场比赛可以被完全不同的视角和观点“撕裂”。
本研究从全球体育传播理论出发，阐述奥运全球传播的内涵与外延，认为奥运全球传播的发展可分为奥运竞赛项目的全球传播等5 个部分，并根据当代奥运全球传播面临的泛政治化等困境，探究奥运全球传播的发展前景。值得一提的是，从2022 年北京冬奥会到2023 年杭州亚运会，受众通过全媒体平台尤其是短视频平台观赏赛事片段的点击量已经远远超过电视媒体的收视总量。不难想象，通过电视、手机、电脑或其他终端，以多视角、多声道的方式在可掌控的任意时间观赏奥运会可能会成为未来奥运全球传播的主流模式。传统媒体与新媒体同时在短视频这条“赛道”上发力，使得类似中国广视索福瑞等机构考察短视频的“象舞指数”等指标体系正逐渐取代过往单一电视收视率的考察方式。在不久的将来，着重考察国际传播影响力的相关指标体系也将呼之欲出，并将持续影响未来的奥运全球传播。
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