王屹峰 马华君 阮丹浓 施亮 杨贵宇
摘要：本文分析公共卫生突发事件中医院新闻应急处置与传播效果，为各医院舆情引导策略提供参考思路。以浙江省肿瘤医院宣传部门在化解疫情舆论引导方面的工作为例，从新闻宣传引导疫情舆论工作举措和医院新闻应急处置化解舆情成效两个方面展开全景式分析。在突发公共卫生事件中，医院积极的宣传工作和有效的应急处置，能够起到安抚公众恐慌焦虑、引导正向舆论、提振信心的作用。
关键词：医院；
疫情；
防控；
应急处置
突发公共卫生事件是指突然发生，造成或可能造成社会公众健康严重损害的重大传染病疫情、群体性不明原因疾病、重大食物和职业中毒以及其他严重影响公众健康的事件。[1]2022年4月19日，浙江省杭州市拱墅区半山街道相继发现数名新冠阳性人员，流调源头未明；
4月20日凌晨，拱墅区实施疫情二级响应，进行交通物理隔离，半山街道只进不出。浙江省肿瘤医院受困在疫情防控区域，职工健康码全部被赋予黄码，按要求限制进出院。医院持续受困，在院医护人员、患者及家属近4 000余人行动范围受限，院外的医护人员、患者及家属只进不出，解封时间不能确定。一时间，院内职工、患者焦虑情绪明显，医院瞬间被置于舆论场中心。虚假健康信息的网上扩散，如不及时干预，会导致信息不畅和危险的公共决策。应对突发公共卫生事件的关键在于开展科学高效的公共沟通，建立政府、医疗机构与公众的信息共享与风险共担机制，协同应对，从而将危害与损失降到最低。
一、新闻宣传引导疫情舆论工作举措
医院周边疫情发生后，浙江省肿瘤医院党委连夜召开紧急会议部署疫情防控工作。宣传部门结合医院防控工作进展，迅速启动新闻宣传应急处置预案。在坚守新闻价值伦理准则的基础上，医院基于 “四个主动”把控传播节奏，即主动传递医院权威声音、主动发声纾解患者疑问、主动加强与各类媒体沟通、主动设置议题回应社会关切。通过一系列举措满足患者和公众快速获取权威有效信息的迫切心理。
（一）多渠道权威及时公开医院疫情防控信息
4月20日凌晨，结合医院疫情防控要求，宣传部门落实了医院总体部署、分线发布宣传措施，就患者及家属出入院、住院职工生活保障、重症患者治疗、临床试验访视管理等患者、职工最为关切的问题，在政府、媒体、医院等10余个渠道及时发布紧急公告。医院疫情防控领导小组按照突发事件应急管理新模型，加强整体谋划，科学调度，动态调整。而宣传部门作为医院的窗口，找准时机，谋划布局，精准发力。《就医保畅通 省肿瘤医院开放检查预约沟通专线》 《有爱、有家有温暖！管控区里的浙江省肿瘤医院》[2]《搭帐篷 铺地垫 省肿瘤医院 “露营”坚守》 《救死扶伤、病人至上—浙江省肿瘤医院疫情下的担当》 《省肿瘤医院的医生 虽然不知道你的名字 但是真的很感谢你》 《“刷屏”照片背后的故事让人感动》[3]等系列报道连续铺开，及时稳定人心。
（二）重视党媒舆论引导，内参信息寻求上级关注
医院周边被交通管制后，顿时面临全方位管理难题：200多名患者的出院需求；
100多名门诊放化疗患者面临治疗中断可能；
4 500例预约住院患者等待入院；
近2 000例需要复诊患者无法来院。医院联系省级党报传媒 《浙江日报》，撰写 《省肿瘤医院成管控区 病人就医保障需要多方支持》作为内参信息上报，寻求上级政府关注，加快多部门联动管理。重视党的喉舌的舆论引导作用，通过 《浙江日报》、浙江卫视、“浙江之声”等权威媒体渠道第一时间发声，《钱江晚报》则以罕见规格头版头条予以连续报道。医院还借助既有的官方微信自媒体矩阵，借助文字、视频、图片等融合的传播模式全面发力，累计阅读量达3 000万人次。
（三）整合全媒体矩阵资源，多平台持续发声同频共振
防控初期，由于无法确切知道解封日期，舆情有发酵的趋势。4月22日—25日，医院宣传部门联系省内外报纸、政府网媒、电视、广播、抖音、微博等20余家各类媒体，调动医院官方微信公众号、内外网等自有宣传资源，发布医院防控下力保患者的就诊信息，如 《浙江省肿瘤医院位于管控区 患者还能否正常就诊》 《省肿瘤医院：疫情之下如何就诊》 《浙江省肿瘤医院：常规治疗正常进行，急需治疗的患者也得到相应诊治》 《拱墅区内多家省、市级医疗机构积极行动—全力保障就医渠道畅通有序》[4]等社会和患者关心的问题，通过权威媒体占位主渠道正面发声，阻击负面舆情、化解争议。权威官媒传播和专家领导发声，在突发公共卫生事件中充分发挥了意见领袖的作用，在完成主要发布渠道占位、阻击负面舆情发酵的同时，也迎合了患者及公众快速获取权威有效信息的迫切心理，降低负面舆情进一步发酵的风险。
（四）挖掘一线暖心故事，制作爆款新闻凝心聚力
封控期间，宣传部门深入一线，挖掘全院医护全心抗疫、服务患者的暖心事例，撰写了一系列患者关注的新闻报道。通过媒体搭建的传播网络，发布鼓舞人心、凝心聚力的报道，以群像式展现、互动式表达，丰富而立体地展示医患之间守望相助的温情瞬间。视频 《医生护士扎帐篷、打地铺，病人在，我们肯定在》登上浙江省政府抖音号 “美丽浙江”，24小时浏览量235.8万、点赞2.6万。#杭州医护住帐篷留守医院#，#5辆摆渡车每天运送四五百位肿瘤患者#，都在新浪热搜阅读实现超千万人次阅读。《老梁不哭，我们都在》[5]《看见闪着微光的你们》[6]《半山脚下的5辆 “生命摆渡车”，成为特殊时期肿瘤患者眼中的 “诺亚方舟”》[7]《凌晨四点 执勤警察的一句话 让冒雨骑电瓶车艰难赶去执行任务的医生破防了》[8]……丰富而立体地展示了肿瘤医院强大的突发事件应急能力和以患者为中心的办院理念，稳定有序地打赢惊心动魄的战役。报道折射出突发公共卫生事件背后的人性温暖，给公众提供了正向情绪价值。适度的感染力助力打通舆论引导的 “最后一公里”。
二、医院新闻应急处置化解舆情成效分析
（一）启动预案、公开信息是化解负面舆情的前提
在本次新闻应急处置上，医院层面实现了信息发布的即时性、透明性、公开性和准确性。第一，充分践行 “第一时间”准则，化被动为主动，抢占舆论高地，最大限度压缩谣言的传播空间。第二，《紧急通告》采用简明的四字标题，抓住 “患者来院会被赋黄码”这一关键信息，突出本次突发卫生公共事件中公众关心的共同焦点。在碎片化阅读的读题时代，提升了信息在复杂的媒体传播环境中的穿透力，有效捕捉读者注意力。该微信推文的阅读量短时间内迅速突破10万+。第三，正文采用凝练的文字表达方式，回答了媒体和公众最为关注的问题，做到信息透明，进一步提升官方可靠信息传播的纵深程度。此外，医院开放官方微信公众号评论留言区，提供网络咨询服务的同时，让公众有机会表达和倾诉，并得到及时反馈，这舒缓了患者及家属紧绷的神经，也拓宽了危机沟通的信息传播渠道，在充分互动中增强公众的参与度。公开信息成为化解舆情的重要前提。事实也证明，和政府相关部门、新闻媒体主动沟通，第一时间引领准确信息的发布，让公众第一时间了解情况，能够营造公开透明、积极正向的社会舆论环境。[9]
（二）节奏控制、传递价值是社会关注和沟通的桥梁
当下，新闻传播路径趋于多元化，融媒体的发展和用户阅读习惯的改变正在重构新闻传播路径，这尤为考验新闻传播工作者的议题设置能力和媒体渠道把控能力。在万物互联、万物皆媒的新传播格局下，媒体特定信息的表达与诠释对该信息的传播效能与受众的认知程度产生深远影响。[10]对于疫情防控新闻战而言，尤其需要控制好传播节奏。时间层面上，医院牢牢把握4月20日至4月29日的传播黄金时间，由点及面设置议程。第一，以事件发展为设置主线贯穿始末：集体赋黄码，医院只进不出—启动疫情防控二级响应、诊疗不停—分院开设门诊—总院恢复正常诊疗，通过医院官方自媒体渠道微信公众号进行完整的记录和内容发布。坚持新闻伦理原则，客观报道反映事态变化，防止信息过曝，遵循事态发展和热度降低逐步 “收网”。第二，以人物故事的形式设置十余个选题，和主线报道相辅相成，丰富了医院医务人员对外的人物画像，如内镜科医生刘元顺冒雨骑电瓶车执行核酸采样任务的稿件，《钱江晚报》“头版照片+文字导读”，正文整版报道，描述了一个孤身奔赴半山街道、奋战在抗疫一线的 “孤勇医者”形象。
（三）“三情”联动，最短时间、最大范围放大社会协同效应
此次抗疫过程中，医院第一时间主动传递医院权威声音，强化疫情、舆情、社情联动。全程公开、全域公开、动态公开，及时发布权威信息。面对公众，从单线程宣传模式向立体多维公开模式转变，不仅借助公众媒体自上而下地公开应急处置的动态过程，而且开放医院自媒体评论留言区，让公众有机会在线上表达、倾诉自己需求和心情。宣传部门及时将诉求反馈至院方和相关部门解决，并第一时间将解决办法反馈给患者。这不仅拓宽了医院与公众、社会之间在特殊时期沟通的传播渠道，强化了互动频率，而且构建起三者沟通联系的纽带，实现了良性互动和协同效应。在抗疫过程中，医院充分利用 “互联网+”全病程管理模式为患者带来便捷的就医服务，降低了综合就医成本，拓展了医院的影响力，提升了服务能力。[11]
面对职工，通过医院官方微信公众号、手机客户端等具有新闻舆论和社会动员功能的新媒体，利用医院内部论坛、微信工作群、钉钉工作群等途径，把抗疫决心、防控政策、保障措施传递给每一位职工，举旗帜、聚人心，激发职工集体荣誉感和革命英雄主义。同时，深入实施网络生态 “瞭望哨”工程，健全重大舆情和突发事件快速反应引导机制，加强与省网信办的直联直报机制，化压力为动力，在占有充足准确信息、排除各种干扰因素的基础上精准决策、精确执行、精密落实，确保应急处置的成功。[12]要明确突发公共卫生事件下民众的应激反应，实现应急问题处理的系统化、多样化、高效化，“三情”联动模式能较好实现这一目的。[13]
三、结束语
在本次突发公共卫生事件中，公众作为抗疫的参与者、信息的生产者直接参与其中，并发挥了积极重要的作用。各方团结协作共克时艰，迅速扭转不利的舆论场，在疏解患者疑问和回应社会关切的同时，也展现了医院在危机中的决断力和执行力，成为上级认可、同行点赞的化危为机典型案例。同时，有效传播引发的 “蝴蝶效应”，对医院封控期间保持团结稳定和激昂斗志、赢得社会和群众赞誉有着举足轻重的作用，尤其是宣传舆论引导强势有为、化危为机的做法更具样本意义，为医院及政府应对舆情提供借鉴价值。
参考文献：
[1] 曹康泰.突发公共卫生事件应急条例释义[M].北京：中国法制出版社，2006：3.
[2] 俞茜茜.有爱，有家，有温暖！管控区里的浙江省肿瘤医院[N].都市快报，2022-04-26（009）.
[3] 柯静.“刷屏”照片背后的故事让人感动[N].杭州日报，2022-04-25（002）.
[4] 陈宁，郑文，李娇俨.拱墅区内多家省、市级医疗机构积极行动：全力保障就医渠道畅通有序[N].浙江日报，2022-04-24（002）.
[5] 吴朝香.老梁不哭，我们都在[N].钱江晚报，2022-04-25（001）.
[6] 盛锐，杨一凡，吴朝香.看见闪着微光的你们[N].钱江晚报， 2022-04-26（01）.
[7] 吴朝香.半山脚下的生命摆渡车[N].钱江晚报，2022-04-28（013）.
[8] 吴朝香.凌晨四点，执勤警察的一句话，让冒雨骑电瓶车艰难赶去执行任务的医生破防了……[N].钱江晚报，2022-04-25（005）.
[9] 顾金喜，王宇.“微时代”应急处置的非常规挑战与应对策略：基于浦江 “2·16”大搜救的案例分析[J].中共浙江省委党校学报，2017（06）：92-99.
[10] 王屹峰，马华君，潘柯蓉，等.“引爆点”理论视角下，医院突发公共卫生事件处置的传播机制探析[J].现代医院，2024， 24（01）：1-2+6.
[11] 王屹峰，马华君，孟振，等.以患者为中心的 “互联网+”肿瘤全病程管理模式应用[J].中国肿瘤，2023，32（11）：856-862.
[12] 李保林，周呈思.不断提升新闻舆论传播力引导力影响力公信力 为疫后重振灾后重建营造良好氛围凝聚强大力量[N].长江日报，2020-08-01（002）.
[13] 王屹峰.大健康视角下突发公共卫生事件应急资源保障机制的构建[N].精神文明报，2023-12-06（A3）.
基金项目：
1.2023年度浙江省软科学研究计划项目：“创新扩散—技术接受”融合模型视角下城乡居民防癌健康素养提升策略研究 （项目编号：2023C35082）；
2.2023 年度 《浙江省康恩贝医院管理软科学研究项目》：社交媒体大数据下的公共卫生议程设置与献血动员机制研究 （项目编号：2023ZHA-KEB302）。
作者简介：
王屹峰，女，汉族，浙江湖州人，本科，宣传统战部副主任、政工师，研究方向：新闻实务和医院管理；
马华君，男，汉族，浙江杭州人，本科，宣传统战部主任、主治医师，研究方向：临床医学和医院管理；
阮丹浓，女，汉族，福建宁德人，硕士，助理馆员，研究方向：健康传播与新媒体传播；
施亮，男，汉族，浙江杭州人，硕士，副主任药师，研究方向：医疗大数据分析、肿瘤微环境机制和细胞凋亡；
杨贵宇，男，汉族，辽宁西丰人，本科，浙江之声融媒传播副主任、一级播音员，研究方向：播音与主持艺术。
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