摘要：企业危机会因为各种内外部因素而出现，严重时可能会对企业声誉和财务状况造成长期的负面影响，危机管理作为保护企业免受潜在负面事件影响的关键策略，其核心之一是高效、透明的媒体策略。媒体作为与公众沟通的主渠道，其处理不当会极大增加企业的风险，通过媒体有效应对和预防危机成为现代企业管理的必备技能。本文主要探讨企业在危机管理中应采用的媒体策略，以及如何优化这些策略，以保障企业在面对危机时的信息沟通准确、及时和有效。
关键词：企业危机管理；
媒体策略；
应对与预防
在全球化和信息时代背景下，企业面临的风险和不确定性大幅增加，危机发生时对企业造成的影响也更为显著，随着社交媒体和即时通信工具的广泛应用，信息正以前所未有的速度传播，企业的每一步行动都可能被放大并迅速传播。有效的媒体策略是企业危机管理计划中不可或缺的一环，企业需要通过媒体与公众进行有效沟通，稳定局势、减少误解并恢复声誉。当危机发生时，一个清晰、迅速且透明的媒体应对策略可以帮助缓解公众的不安情绪、控制负面影响并重建公众信任，同时，预防措施如媒体培训和危机演练在非危机时期同样重要，它们为企业预先建立起应对危机的能力。本研究旨在探索如何在媒体层面策划和执行危机管理策略，这对于维护企业长期稳定和持续发展十分重要。
一、媒体策略在企业危机管理中的必要性
企业在面对危机时，如何与媒体互动成为企业渡过难关的关键因素，在高度连通的现代社会，信息的传播速度快，一旦发生危机，企业的形象和声誉可能在瞬间遭受致命打击。在这样的背景下，媒体策略的重要性不容忽视，它影响危机事件的发展走向和公众的认知。
首先，媒体是公众获取信息的主要渠道，企业面临危机时，如果能够迅速而有效地利用媒体发布事实准确的信息，便可以在很大程度上控制局势，避免虚假信息和不实谣言的滋长，一旦信息被错误解读或被恶意篡改，企业声誉将会受到严重损害，进而影响业务运营甚至导致经济损失。
其次，媒体策略在塑造企业形象方面起着十分重要的作用，危机发生时，企业通过媒体正面展示，快速透明地应对问题，能够展现企业负责任和可信赖的形象，这种正面形象的构建有助于获得公众的同情和支持，降低危机的负面影响。
此外，媒体策略还涉及对危机的预防和长远规划，企业平时应通过与媒体的积极互动，建立良好的公共关系和媒体关系，这样，在危机发生时，媒体更可能采取一个相对中立甚至是有利于企业的立场报道事件，帮助企业更有效地传递信息。同时，良好的媒体策略能够使企业在危机发生前进行预警和准备，通过监测媒体报道和公众舆论，企业可以提前感知潜在的风险，采取措施防范危机发生，或减少其可能带来的损害。
再次，媒体策略不是一成不变的，它需要根据危机类型、企业文化、目标受众以及当前的社会情境而灵活调整，如在一些紧迫的危机情况下，可能需要即时发布消息以在第一时间把控话语权；
但在其他情况下，可能需要更谨慎和有战略性的信息发布计划。
最后，媒体策略也需要适应新兴的媒体平台，如社交媒体。企业应该明确在不同的平台定制不同的媒体策略，来应对不同媒体的特性和受众的期待，社交媒体的互动性和及时性为企业提供了更直接、更个性化的危机应对方法。
由此可见，媒体策略在企业危机管理中起着十分重要的作用，从危机预警、信息传播、形象建设，到最终的信任恢复，媒体策略贯穿危机管理的每个阶段，一套有效的媒体策略能够帮助企业在危机爆发时保持沉着冷静，减少损失，并为未来可能发生的危机事件做好准备。因此，无论是为了应对当前的危机，还是为了防止将来的危机，企业都应该重视并投入资源到媒体策略的研究与执行中。
二、应对与预防措施面临的挑战
（一）应对方面
社交媒体的双刃剑效应。社交媒体的迅速发展极大加快了信息传播速度，同时也增加了虚假信息和谣言的传播风险。在海杨亦诗 （2023）的研究中，社交媒体在公益舆情事件中的作用被突出，显示了公众在社交平台上的强大表达能力以及这些平台在危机公关中的重要性。[1]
控制信息扩散。在当今网络高度发达的时代，信息通过社交媒体平台，可以迅速扩散到全球每一个角落，这种信息传播的速度和广度，虽然有积极的一面，但在企业面临危机时，如何控制信息扩散已经成为企业的一大挑战。
有效沟通能力的缺乏。易南希 （2023）的研究强调了在企业危机管理中有效沟通能力的重要性。缺乏有效的沟通不仅会加剧危机情况，还可能损害企业的长期声誉。[2]
（二）预防方面
建立预警机制。如何准确预测潜在的危机并建立一个有效的预警机制是预防危机的一大挑战，需要对外部环境进行持续的监控，并对数据进行分析，辨识可能触发危机的信号。
缺乏危机公关意识。杨晓晴 （2023）的研究指出，在公共关系实践中，许多企业缺乏对危机公关意识的认识，这限制了他们在危机发生时采取有效行动的能力。[3]
技术投资和维护。为了保证预警系统的正常运行与数据分析的准确性，需要进行足够的技术投资，同时，技术的维护和升级也是危机预防的一个持续性挑战。
三、应对与预防措施的具体策略
（一）重视社交媒体
首先，结合海杨亦诗 （2023）的研究可以看出，社交媒体是公益舆情事件中公众表达和组织危机公关的关键平台，因此，企业应充分考虑社交媒体的影响力和传播特性，建立全面的社交媒体监控和分析系统十分重要。通过实时追踪与企业相关的讨论和情绪变化，企业可以快速识别并评估潜在的危机信号，不仅监控负面评论或舆论，还积极参与社交媒体对话，了解公众对于特定议题的感受和立场。
其次，构建一个跨部门协作的社交媒体危机响应团队，该团队应包括公关、市场、法务及客服等部门的成员，共同负责制订和执行危机应对计划。团队成员需要接受针对性培训，掌握社交媒体沟通的策略和技巧，以确保在危机发生时，能够迅速一致地发布官方信息，并有效地管理在线讨论。
最后，企业应通过社交媒体积极构建和维护正面的品牌形象，在危机前后，通过定期发布高质量内容、参与话题讨论以及与用户互动，企业可以获得公众的信任和好感，这种正面的品牌声誉有助于在危机发生时获得公众的理解和支持，企业必须在社交媒体中呈现对公众表达的理解和尊重，以此提高危机管理的有效性和公众满意度。
（二）控制信息扩散
首先，企业需使用专业的社交媒体监控工具监测和分析互联网上的舆论走向，通过这些工具，企业可以实时追踪到与自身品牌相关的讨论，特别是负面评论、不实信息和谣言，对于发现的潜在负面信息，企业可以迅速采取措施，如直接在平台上回应或通过法律途径要求撤除。
其次，企业应主动与信誉良好的媒体建立紧密的合作关系，可通过定期的新闻发布会、媒体参观日或记者招待会来进行，增加记者对企业活动的了解和关注，以此作为高效的信息发布渠道，在危机发生时，可通过这些媒体快速发布官方声明，以抢占话语权，引导舆论走向。
最后，企业应充分利用自身在各大社交平台上的官方账号发布权威信息，在危急情况下，可以通过微博等平台发布官方声明，同时要保持信息的更新，以实时的官方信息减少市场的猜测和不安。为了加强信息的权威性，应聘请专业的公关人员制订发布计划，注意信息的措辞和传播方式。
（三）提高有效沟通能力
首先，企业需增强内外沟通效率，保护企业声誉并缓解危机影响。易南希 （2023）在其研究中指出，有效沟通能力对于企业危机管理的重要性不容忽视。因此，企业应开展员工的沟通技能培训，这包括提高员工的语言表达能力、非语言沟通技巧和情绪管理能力。特别是公关部门和管理层的成员，他们在危机沟通中扮演着关键角色，应定期接受专业的危机沟通和媒体应对培训，以确保在面对危机时能够准确且清晰地进行表达。
其次，建立一个跨部门的沟通协调机制。企业应确保信息在内部各部门之间流通无阻，避免信息接收偏差的现象出现，通过定期的沟通和协调会议，以及建立有效的信息共享平台，可以保证所有相关部门在危机发生时能够迅速统一采取行动。
最后，企业还应建立危机沟通预案，包括危机情境下的沟通流程、关键信息点和预设消息模板，在危机发生之前准备好这些材料，可以在紧急情况下迅速采取行动，确保信息的一致性和准确性。正如易南希 （2023）的研究中所强调，这些措施不仅有助于缓解当前危机的影响，还能长远地维护企业的声誉和稳定。
（四）预防方面
1.建立预警机制
首先，开发或购买先进的情报收集和数据分析工具，这些工具可以帮助企业实时监控包括社交媒体、新闻网站、行业论坛等在内的各类信息来源，应确保所采用的技术能够跨语言和地区工作，实现全球范围内的监控，并能够按关键词、情绪等多维度进行分析。
其次，建立由多学科专家组成的专业风险评估团队，团队成员可以包括数据分析师、行业专家、市场研究员和危机管理专家，该团队负责定期进行市场趋势分析、竞争对手动态监控以及政策变化评估，将收集到的信息进行深入分析，识别任何可能对企业造成威胁的迹象。
最后，确立一套通报机制，这需要在企业内部建立清晰的信息流和决策链，一旦风险评估团队发现潜在的危机信号，应立即启动这一机制，通报内容需要包含危机的概述、潜在影响、建议的应对措施等，以便高层和关键部门迅速做出决策。为了确保信息的快速传递，可以使用自动化的预警系统、定期的情报简报、紧急会议等方式来保证通报的及时性和有效性。
2.加强危机公关意识
首先，企业必须采取一系列具体的对策来增强危机应对能力，加强对员工特别是高层管理人员和公关团队的危机管理和公关意识培训，通过定期开展培训课程，系统介绍危机公关的重要性、基本原则和最佳实践，这种培训应包括危机预警信号的识别、危机应对流程、沟通技巧等。
其次，建立专门的危机公关团队或部门，负责制定和更新危机管理预案，确保危机发生时能够快速响应，这个团队还应负责监控企业的公众形象和舆论动态，评估潜在的危机风险，提前准备应对策略。
最后，企业应通过模拟危机情况进行实战演练，增强团队的实战经验和应对能力，这些演练应模拟各种可能的危机情景，从而让团队成员在模拟的环境下练习决策制定、沟通协调和问题解决，提高团队的整体应对效率，正如杨晓晴 （2023）的研究所强调，构建危机公关意识是企业公共关系实践中的一个重要组成部分，对于保护企业形象和稳定发展至关重要。
3.技术投资和维护
首先，企业需要评估当前的预警和监控系统是否能够满足企业的需要，这包括技术的现代性、覆盖范围及灵敏，然后确定升级或购买新系统所需的资金，并在预算中进行规划，选择知名的软件供应商，关注其产品是否支持最新的技术标准，如人工智能、大数据分析和云计算等。采购必须结合企业实际业务需求进行，确保所购买的系统能够为企业带来真正的价值。
其次，组建一个由技术专家组成的团队，团队成员应具备相关的技术专长，如系统管理员、网络工程师和安全分析师等，技术团队的主要职责包括保证系统的稳定运行、定期进行软件和硬件的更新升级，以及对突发的技术问题进行快速响应和修复，同时，也应关注软件供应商提供的支持服务，并利用其资源确保系统的稳定性和安全性。
最后，安排定期的技术审计，评估系统的性能、安全性以及是否符合行业最佳实践和标准。审计可以由内部团队完成，也可以聘请外部审计机构进行，审计的过程中要检查软件的许可、系统的日志记录、备份及恢复流程、网络安全措施等方面，根据审计结果，及时修正发现的漏洞和不足，维护系统的健康状态和升级改进的有效性。
四、结束语
企业在面对危机时的媒体策略不仅关系企业的即时回应效果，也对企业的长远发展和公众形象有深远的影响。企业需要建立一套综合的媒体通信预案，培训员工掌握危机沟通技能，并通过持续的模拟演练保持应急反应的敏捷性，同时，企业应利用现代技术不断更新媒体策略，确保与时俱进，最终通过预设协议和准备，企业可以在危机出现时快速、透明地与公众沟通，从而最大限度地减少负面影响，保持企业稳定的运营。未来的工作应关注不断演变的技术对危机处理中媒体策略的影响，并应针对不同类型和规模的企业提出更为个性化的危机应对与预防建议。
参考文献：
[1] 海杨亦诗.社交媒体公益舆情事件中的公众表达和组织危机公关[D].北京：北京外国语大学，2023.
[2] 易南希.企业危机管理中的有效沟通能力研究[J].科技经济市场，2023（04）：128-130.
[3] 杨晓晴.从公共关系实践看危机公关意识的建构[J].国际公关，2023（17）：62-64.
作者简介：
张宁，女，汉族，山西汾阳人，本科，助理政工师，研究方向：企业与媒体关系。