田 玲
北京联合大学管理学院，北京 100101
北京联合大学电子商务专业是国家一流本科专业建设点，专业核心课程建设对学生的专业知识学习、能力提升和综合素质的培养，具有重要的地位和作用，是高水平人才培养和专业建设的重要环节之一。OBE（Outcome-based Education）是以学生学习结果或教育产出为导向的模式，早已成为高等教育领域的研究热点之一［1］。
网络营销能力是电子商务专业毕业生应该具有的核心能力，网络营销课程是电子商务专业的核心课程［2］。北京联合大学电子商务专业高度重视网络营销课程在专业培养目标中的地位和作用，一直在结合当下高等教育领域的研究热点，进行网络营销课程的教学改革与探索，努力改变以老师为中心的“填鸭式”教学模式，逐步改变为以OBE 理念为导向的学生成果导向教育理念，注重学生的学习成果，培养德智体美劳全面发展的高素质人才。
（一）课程教学目标与理念
网络营销课程是专业必修课程，为北京联合大学培养“信念坚定、知行合一，基础知识扎实、实践能力强，具有较强的社会责任感、创新创业精神和可持续发展能力的高素质应用型人才”；
为电子商务专业毕业要求“能够为企业策划设计适应实践发展的网络营销方案，能灵活运用多种方法和技术在多平台、多渠道开展网络营销工作”提供有效支撑。
通过本课程的学习，学生在知识、应用、整合、情感、价值、学习等方面达到的具体目标是：能熟知市场营销、网络营销的基础知识和基本理论，为网络商务信息采集、分析、处理能力以及网络营销策略策划、实施打下基础；
能设计、发布和整理网上市场调研问卷，掌握网络市场调研的技术和方法，设计网络促销方式，应用网络营销推广工具，撰写和实施企业网络营销策划书，掌握互联网创新创业思维；
能具备网络营销人员必备的职业道德和职业素质，保障网络营销信息的真实性、准确性、规范性和可靠性，不侵犯他人的版权［3］。
（二）课程建设发展历程
网络营销课程自2003 年北京联合大学电子商务专业创办以来即已开设，至今已有20 年，课程建设周期长，教学经验和成果积累丰富。课程建设经历了探索阶段、积累提升和成熟阶段三个阶段（见表1）。随着互联网和信息技术的发展和教学理念的进步，2010 年起，逐步将网络学堂、云班课、微信公众号等引入教学，2020 年完成了网络课程建设，2021 年在中国大学慕课上开设了校内SPOC（Small Private Online Course，小规模在线课程）课程，2022 年在学堂在线网开设在线公开课和校内SPOC 课程，开展线上线下相融合的混合式教学；
随着教学理念的进步，逐步从项目驱动（理论+操作）到实际项目驱动（理论+实践+应用），再到OBE+实际项目（理论—实践—应用—提升），使学生具备企业网络营销岗位必备知识和技能，秉承企业家精神，具有服务社会和回报社会的使命感和责任感。
表1 课程建设发展历程
（一）整体布局
本课程基于OBE 教育理念，将企业网络营销岗位的主要需求进行解构，分解为网络营销项目准备、实施和评估这三个阶段，将主要教学内容细化为8 个教学单元、24 个学习重点；
在学习和实践环节中，以真实的企业案例和项目为主，营造企业网络营销岗位的各种真实情景，逐步形成了基于OBE 理念的线上线下混合式课程建设特色。
（二）课程内容与特色创新
基于OBE 理念的线上线下混合式网络营销课程内容如表2 所示［3］：
表2 主要教学内容
课程教学特色创新实践的思路是：以OBE 理念+实际项目为指导思想，结合企业网络营销岗位所必备素养，通过“案例引入—理论知识—课堂练习—上机练习与实践—案例分析与提高”等环节展开。
1.案例引入——岗位需求情境。本着OBE 理念以学生学习结果为导向原则，每个学习单元都采用真实的营销案例或项目引入，营造具体的岗位需求情境，提出案例的核心问题，引导学生有目的地思考，以锻炼学生独立思考、解决问题的能力。
2.理论知识+课堂练习——岗位学习情境。在相关的重要理论知识阐述中，配有经典的企业应用案例或项目，营造具体的岗位学习情境，利于学生课堂练习与拓展，更好地指导学生对相关理论知识应用于实践，培养学生应对网络营销岗位需要的策划能力。
3.上机练习实践——岗位实践情境。设计以企业真实案例或项目为主的上机练习实践环节，营造具体的岗位实践情境，引导学生在实践中理解并遵守职业道德和规范，培养学生分析并思考社会热点问题、承担社会责任的素养，增强学生应对企业网络营销岗位需求的实施能力。
4.案例分析与提高——岗位复盘情境。通过企业经典案例或项目，营造具体的岗位复盘情境，以锻炼学生发现问题、分析问题和解决问题的能力，培养学生创新发展、专注品质、追求卓越、团结合作和终身学习的素养，增强学生应对企业网络营销岗位需求的管理和评价能力。
（三）线上线下混合式课程设计与成绩评定
为发挥学生学习的积极性，提升教学效果，该课程已形成了线上学习、小班授课、小组研讨、课内实验和课外实践相融合的线上线下混合式教学模式［4］。
根据课程教学目标、丰富的线上教学资源和不同学习方式，发挥课程考核的导向作用。采用“线上+线下”“理论+实践”“课内+课外”“网络+书面”等多样化考核方法，强化过程性考核和多元化评价。
线上学习占50%，包括线上视频学习占线上学习的30%、线上研讨（课堂讨论、案例分析、直播互动等）占线上学习的30%、线上测试（弹题作答、章节测试、期末测试等）占线上学习的40%。
线下学习占50%，包括小班授课日常表现（出勤、课堂表现等）占线下学习的10%、小组研讨（课堂小组讨论、课外小组作业汇报、翻转课堂等）占线下学习的10%、实验课（课堂实验表现、实验报告等）占线下学习的20%、课外实践（课外科技项目、大学生竞赛等为加分项）占线下学习的10%，期末考核占线下学习的50%。
（一）初步成效
网络营销课程被评为校级精品课程，近5 年来教学评价均为优，已完成线上线下混合式教学三轮；
学堂在线平台上的网络营销在线公开课获批为教育部电子商务专业教学指导委员会在线教学推荐课程，并入选国家高等教育智慧教育平台。
学生通过本课程的学习和实践，将本课程实践报告和成果进一步提升和优化，课外参加了各类竞赛并获奖，包括全国大学生“创新 创意 创业”电子商务挑战赛、全国大学生“互联网+”大赛、全国大学生网络商务创新大赛、“创青春”全国大学生创业大赛和“挑战杯”大学生创业计划大赛等；
在“启明星”大学生科技创新创业项目中，获国家级、市级和校级立项。各项竞赛和科技项目均以解决当前社会热点问题为主题，服务社会和回报社会为主要目的，体现了学生企业家精神和教育成果。
（二）未来发展重点
1.思辨式教学模式设计。升级现有的线上线下研讨活动，“以辩促思”，通过线上线下协商、交流和论辩的形式，在与不同观点的交锋、补充、修正过程中，加深对当前问题的思考，提升透过现象看本质的分析能力，有利于培养学生的思辨能力、逻辑能力和批判性思维［5］。
2.研讨式翻转课堂设计。由老师提出问题，学生带着问题线上自学、线下开展翻转课堂活动，学生不仅仅是分享，而要展开相应的研讨活动，提高学生们的参与度，训练学生的推理、批判思考和解决问题的能力［5］。
3.扩大学生课外科研项目或大学生竞赛的参与比例和成效。企业网络营销岗位需求为主导，以解决身边社会热点问题为主题，以服务社会和回报社会为目标，扩大学生参加课外各类活动的广度和深度，增强学生解决实际问题的能力和实践能力。
本文以北京联合大学网络营销课程为主要探索与实践对象，从课程概况、教学探索、课程模式、特色创新、教学改革和实践等几个方面，阐述了在基于OBE 理念的线上线下混合式网络营销课程中，进行的课程建设改革与实践，希望对于其他线上线下混合式课程建设，能提供一些借鉴和参考。
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