周佳乐 蒋羽烨 刘若彤 俞淳堂
摘 要：数字经济时代，餐饮企业已深度融合科技，成为创新驱动发展的实体产业典范。面对消费时代视觉影像主导的环境及年轻消费群体崛起，国潮趋势盛行，餐饮企业需不断创新，塑造独特且具吸引力的品牌视觉，以应对同质化竞争，赢得消费者的青睐，确保在激烈的市场竞争中立于不败之地。
关键词：数字经济；
餐饮企业；
市场竞争；
品牌
数字经济时代，餐饮业与数字技术的融合成为经济成长的关键驱动力，不仅加固了行业的韧性，还通过创新手段推动了就业增加与民生改善。这一结合不仅优化了服务效率与顾客个性化体验，还重塑了消费者行为，同时助力政府利用数字工具加强监管，保障食品安全，并促进全球餐饮文化交流。面对视觉主导的传播趋势及年轻群体的多样化需求，传统餐饮业面临转型升级的压力，需借力创新应对市场变迁。
一、餐饮企业面临新挑战
随着经济的发展和消费者需求的不断变化，餐饮企业面临着新的挑战。市场竞争日益加剧，消费者需求多样化，线上线下不断融合，产品营销缺乏创意，这些因素都对餐饮企业的发展带来了压力。
（一）市场竞争日益加剧
全球餐饮业正面临一场由市场饱和、消费者偏好快速演化及技术创新驱动的深刻变革，对企业的经营策略提出了严峻挑战。面对成本上升与价格竞争加剧的双重压力，企业需在复杂生态中寻找生存与发展路径。国际快餐品牌如麦当劳、肯德基，通过创新营销，利用直播电商推出特惠活动，如“穷鬼套餐”与“疯狂星期四”，不仅吸引了消费者注意力，还缓解了利润压缩，直播带货的巨大成功彰显了此策略的有效性。高端餐饮代表如海底捞，则通过直播间六折套餐等优惠适应市场，虽可能短期影响品牌形象，但对特殊时期的运营维持与客户基础巩固至关重要。然而，无序价格竞争若缺乏引导，或将威胁行业健康，导致价值下降与创新乏力。随着餐饮行业准入门槛的逐步降低以及市场需求的多元化发展，大量新兴餐饮企业如雨后春笋般涌现，对原有餐饮企业构成直接的竞争压力。新进入者利用新颖的经营理念、灵活的运营模式、创新的菜品研发，抓住消费者的尝鲜猎奇心理，抢夺消费者市场，致使原有餐饮店陷入新顾客不来、老顾客流失不断的局面。
（二）消费需求日益丰富
在健康意识兴起的当下，消费者对食物的评价标准已超越纯粹的味觉享受，转而注重其营养价值与成分构成。特别是年轻消费群体，作为市场引领者，他们追求的饮食体验融合传统健康智慧与现代生活需求，倾向于营养均衡、种类丰富、兼具美容与助消化等功能的综合餐饮方案。这一需求变迁迫使餐饮业不断求新，通过多元产品与个性化服务来适应市场。健康饮食趋势不仅强调食材的新鲜与纯净，更关注其来源追溯、烹饪技术创新及菜品设计的科学性。众多餐厅采纳有机农产品，利用低温烹饪、冷榨技术保存食材营养，并依据营养学原理设计菜单，旨在满足增强免疫、肠道健康等特定健康目标。跨界合作成为行业创新的关键，不仅限于产品融合，更深入营销、渠道与文化合作。
（三）科学技术日益进步
科技进步正在深刻改变餐饮企业的运作模式，在线订餐、移动支付、会员管理系统、大数据分析等技术广泛应用，提高了餐饮运营效率，优化了消费者体验。例如，随着人工智能和机器人技术的进一步发展，机器人炒菜已经在一些餐饮企业中得到运用，机器人炒菜机可以按照预设的食谱和参数自动完成食材的切割、加热、翻炒等步骤，从而实现自动化烹饪，节省了人力成本，提高了厨房效率。然而，部分餐饮企业可能由于资金、人才、观念等因素，盲目坚持对“传统”的追求，对数字化转型持保守态度，没有搭起科技创新与传统餐饮企业的桥梁，以逆数字化的姿态迎接时代的转变，导致在信息化浪潮中逐渐落伍。
（四）促销手段日益多样
在当今餐饮业的激烈竞争中，企业面临产品促销创新匮乏的严峻考验。市场演化与消费者偏好的变迁催生了促销方式的多元化需求。有效的广告宣传需精准传达餐厅的独特价值，诸如招牌菜品或别致氛围，否则难以激发顾客兴趣。模糊的目标市场定位，试图广泛撒网吸引所有顾客，反而可能丧失特定客群的关注。此外，创意贫血、依赖陈词滥调及过时视觉效果的广告，难以在众多信息中脱颖而出，抓取顾客眼球。而社交媒体作为强大的营销工具，若使用不当，比如更新频率不足或内容乏味，则可能错失庞大的潜在客户群。再者，对顾客反馈的忽视，导致企业促销策略偏离顾客真实需求，是又一常见失误。因此，餐饮企业亟需探索创新促销策略，紧跟市场动态，精确界定目标客群，创造高质量、引人入胜的宣传内容，并高效运用社交媒体平台，同时，建立机制以积极聆听并响应顾客反馈，以此为据调整策略。唯有如此，方能有效应对行业挑战，增强市场竞争力，于竞争洪流中稳健前行。
二、数字经济对餐饮企业的积极影响
在互联网、大数据、人工智能等技术的推下，数字化转型已经成为了各行业发展的必然趋势。如何利用信息化、数字化实现餐饮企业经营质量提升，成为传统餐饮转型的关键，餐饮业作为一个传统行业，必须紧跟时代步伐，通过数字化手段提高服务质量、提升运营效率、拓展市场渠道，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
1.通过个性化服务，提高服务质量。借助云计算、大数据等数字技术，餐饮企业能系统地收集、整合并分析顾客消费行为、口味偏好、用餐时段等多元信息，形成详实的用户画像。基于这些数据，餐饮企业可提供个性化服务，提升消费者满意度。通过提供定制菜单建议及会员专属优惠等个性化服务，旨在迎合个别顾客的特殊需求，提升其餐饮体验，进而构筑稳固且长久的客户联系。这种精细化的策略有助于提升顾客满意度，提高复购率，促进口碑传播。同时数字化转型也催生了无人智能服务的新模式，餐饮门店可以尝试引入自助点餐机、无人配餐等技术，提高服务效率，也提升了顾客的消费体验，从而为餐饮企业带来更稳定的客源。
2.通过云数据分析，提升运营效率。在数字经济背景下，物联网技术正在飞速发展，通过集成物联网技术的智能厨房管理系统，餐饮企业能够实时接收并处理来自前端的订单信息，自动分配任务给各岗位厨师，优化工作流程，避免忙乱与冲突。系统还可以根据菜品制作时间、食材消耗情况等实时数据，动态调整生产计划，最大限度减少食材浪费，提升厨房工作效率。除此之外，通过收集并分析销售数据、顾客反馈、市场趋势等多元信息，餐饮企业能深入洞察顾客需求变化、菜品受欢迎程度、营业高峰期等关键指标，为调整菜单、定价策略、促销活动、营业时间等经营决策提供科学依据。例如，通过深入剖析畅销菜肴的数据，餐厅能精准调整库存策略，确保菜品供应充沛，以满足顾客需求。通过对低销菜品的评估，适时进行改良或替换，优化产品结构。
3.通过网络化营销，拓展市场渠道。数字化转型赋能餐饮业，跨越地理局限，拓宽数字营销疆域。例如，通过外卖平台、社交媒体、微信公众号等渠道开展线上营销和推广活动，来吸引更多消费者；
通过建立线上订餐系统，为消费者提供更便捷的线上订餐服务，吸引更多粉丝和顾客，提升品牌影响力。兰州海鸥餐饮管理有限公司董事长肇先对餐饮企业的数字化转型深有体会，她通过和金蝶云餐饮大数据平台合作，解决了门店成本控制难、多品牌多组织财务核算不清晰，供应链管理难等难题，拓展了门店经营渠道，实现了连锁企业采购业务流程标准化，并借此完成了财务业务一体化，推动自身组织流程再造、标准化建设之路。
三、五芳斋的营销策略
在数字经济蓬勃发展的今天，五芳斋作为餐饮企业的典型代表，没有凭借多年积攒下来的文化底蕴而高枕无忧，而是不断推陈出新、革故鼎新，采用相关营销策略，实现数字经济背景下企业的发展升级。
（一）品牌建设与传播
五芳斋利用数字化技术优化品牌建设与传播策略，提升品牌竞争力。数字化技术的快速发展给消费者行为和市场竞争带来了巨大变化，五芳斋针对数字经济的特点，在品牌建设与传播上优化营销策略，提升了品牌竞争力。
在竞争激烈的市场中，明确品牌的定位和核心价值观至关重要，为了获取关注和认可度，五芳斋深入挖掘自身的历史传承、产品特色和文化底蕴，树立清晰的品牌形象，强化品牌与消费者之间的情感联系，创造出具有吸引力和共鸣力的产品。五芳斋通过讲述品牌故事、分享产品制作过程、传播健康饮食理念等方式，进行品牌传播，吸引了消费者的注意力，提升了品牌的知名度和美誉度，同时五芳斋积极参与社交媒体互动，如发布优质内容、参与用户讨论、回应用户反馈等，提升品牌在社交媒体上的曝光度和影响力，做好品牌自身的建设，从而与消费者建立起密切的联系。五芳斋找准了其百年老字号品牌的定位，利用悠久的历史文化底蕴，在品牌物质文化、精神文化的传承基础上多次挖掘、生动表达，有效地丰富了品牌内酒，提高了品牌的知名度与影响力。
（二）产品创新与研发
五芳斋通过产品创新与研发，满足消费者多样化需求，增强市场竞争力。随着新消费时代的到来，五芳斋作为餐饮企业的典型代表，没有止步于眼前的成就，在传承品牌文化、精湛工艺及优质产品的同时，从消费者的消费体验和消费需求出发，通过产品创新与研发来满足消费者日益增长的需求和不断变化的市场竞争。
为了满足新时代追求新奇、刺激的消费心理，五芳斋不断推陈出新，至今已开发了一百个品种的粽子，如与盒马鲜生合作推出的“传世臻粽”系列，采用了竹浆+甘蔗渣的环保工艺包装来契合年轻消费者对环保理念的重视。“FANG 粽”系列在口味方面大胆创新，推出了辣粽、臭粽等花式口味，而“五芳八肴”，更是将中国八大菜系的知名菜肴口味融入粽子之中。在“糯+”的多品类战略下，五芳斋注重多种产品的研发，秉承公司江南点心风味的定向，以“糯米食品专业品牌”开发了馄饨、烧卖、汤团、饭团类等江南湿点系列和白糯月饼、糯团系列产品等，推出了一系列营养、安全、美味、健康、时尚的食品，满足了消费者多样化、差异化、健康化的需求，获得消费者的一致好评，并取得不错的销售成绩。
（三）渠道拓展与融合
五芳斋通过线上线下一体化新零售模式，拓展渠道，增强品牌推广和销售。
渠道的开拓将为消费者提供更加便捷、多样化、个性化的购物体验，给企业带来更大的品牌推广势能，让企业产品获取更大的销量。
从1956年至今，五芳斋已经拥有了近五百家线下连锁餐饮店，售卖粽子、小馄饨、汤圆等传统中式小吃。2009年，五芳斋就组建了电商团队，早早布局电商渠道，结合大数据技术进行精准营销，使端午粽子文化走向年轻群体。在五芳斋开通电子商务业务的第一年，营业额重新迎来了较大幅度的增长。此次营业额的大幅上涨启发了五芳斋，开始重新审视新型的商业模式，注重线上业务的开拓，并以线上业务为突破点，标志着五芳斋品牌年轻化的展开。通过社交媒体组织团购，消费者可通过线上线下进行提货，大量的粽子可以通过实体加电商的形式送往全国各地。这是一个比较立体的营销模式，让不同年龄层的消费者，不管是线上喜欢，还是线下体验的，都能感知到五芳斋蕴含的文化魅力。
（四）关系管理与黏合
五芳斋通过创新内容和交互式营销，增强与年轻消费者的联系，提升品牌粘性。在数字化时代，消费者的注意力成为各方抢占的资源，实际上，如何贴近年轻消费者并与消费者建立强链接成为近年来不同行业中各企业面临的难题。五芳斋在这方面做出与年轻人打成一片、新颖出众的营销，值得更多餐饮企业借鉴。
五芳斋针对年轻消费群体的策略调整，聚焦于25至40岁的目标受众，首要是精确界定此核心客群。在此基础上，企业进而推进一系列贴合该年龄段偏好的革新举措，确保每一变革皆有的放矢，精准迎合市场需求，从而在保留品牌传统韵味的同时，巧妙融入时代潮流，实现品牌的优雅年轻化转型。新消费时代，五芳斋创新内容营销传播体系，开展交互式营销，打破了消费者对其的刻板印象，迅速融入年轻消费者群体中，使企业印象"不设限"，打开了新的延展想象空间。公开报道显示，2020年6月份，五芳斋的咸鸭蛋广告在B站成功破圈，播放量高达232.7万，同期的微博播放量也有115万。2021年画风突变的温情广告《寻找李小芬》也在热搜上赚得一把年轻人的眼泪，累计阅读量破1300万。被年轻消费者调侃为“五芳影业”的五芳斋，积极重塑节日魅力，撬动消费者的记忆和情感，使年轻人对五芳斋的传统形象有了很大的改观，拓展了五芳斋的消费群体，增加了其与顾客之间的粘性。
（五）跨界合作与共赢
五芳斋通过跨界合作与IP联名，增强品牌年轻化形象，提升市场竞争力。作为中国餐饮企业的引领者，五芳斋用趣味的广告和新锐的跨界联名主动贴近年轻人，并不断吸收新鲜血液维系品牌生命活力，从而让五芳斋永葆青春与色彩。
IP联合是五芳斋玩转新零售的最主要抓手，通过搭载崛起的新国潮，做"真挚"的内容传播。例如，为了顺应国潮趋势、拓展在年轻消费者群体中的知名度，五芳斋将产品送上了联名的流行快车，成功在年轻人心中播撒下购买欲望的种子。2021年5月，五芳斋推出与王者荣耀的联名礼盒，真正意义上和年轻人打成一片，有数据显示，此款联名礼盒的京东销量提升25%。堪称“IP联合狂魔”的五芳斋，除了王者荣耀，还选择与各大品牌IP进行不同程度的跨界联名，如迪士尼、乐高、相宜本草、拉面说、乐事、AKOKO、钟薛高等，用新奇、好玩又富有中式韵味的国潮美食与新时代建立起沟通，让传统文化焕发出全新的生机。
综上，五芳斋通过深入挖掘历史文化底蕴，创新产品研发，拓展全渠道营销网络，实施年轻化营销策略，以及跨界合作等方式，成功提升了品牌竞争力，满足了消费者日益增长的需求，实现了年轻化和多元化的发展。
四、数字经济下餐饮企业优化营销策略的对策
五芳斋曾取得过辉煌的营销成就，也在数字经济时代的冲击下，面对品牌转型的停滞不前，但它始终没有放弃对品牌的保护与重塑，积极寻找方法策略，成功使得五芳斋焕发新生。数字经济时代的到来，餐饮企业在看到市场激变，认识到年轻消费者的力量之后，应以五芳斋为榜样，积极探索品牌年轻化实现途径。餐饮企业可以从下面4个方面借鉴五芳斋的经验并学习。
在产品方面，餐饮企业应学习五芳斋不断进行产品改良及创新，充分利用数据分析技术，深入了解顾客的偏好，在产品创新及品质提升上，满足消费者不断变化的需求和偏好。五芳斋不仅在其粽子领域开辟新口味，还不断推出新产品例如月饼、烧卖等。
价格方面，数字经济下大数据分析技术趋于成熟，餐厅企业应灵活应变，学习五芳斋根据季节性需求及市场竞争状况和销售渠道的不同分析并推测数据，灵活调整价格，面对大批需求团购提供相应折扣和套餐优惠折扣。
渠道方面，数字经济带来了更广阔的市场，餐饮企业应不断开辟新渠道，例如五芳斋采用多元销售渠道、数据驱动营销，它不局限于线下500多家连锁店，顺应市场积极创建电商渠道，建设高效物流体系，覆盖了不同的消费者群体，提高产品的可获得性。
促销方面，数字经济时代的到来大幅增加了品牌曝光度，餐饮企业应学习五芳斋采取加强品牌建设、加强社交媒体营销以及跨界合作等一系列对策措施，加强与年轻群体的互联互通，传播品牌年轻化理念和独特历史，其中出圈的“五芳影业”通过讲述故事吸引消费者情感共鸣。通过营销策略的优化，餐饮企业可以提升品牌竞争力，适应数字经济时代的发展需求，实现长期稳定的发展。
五、结语
数字经济背景下，传统企业面临着数字化转型的紧迫挑战。五芳斋作为餐饮企业的代表，没有拘泥于传统的营销思维，而是紧跟时代进步的潮流，积极迎合数字经济带来的机会与挑战，成功俘获消费者的口味与青睐，让百年老店焕发出新的生机活力。
参考文献：
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