任陇婵
随着移动互联网发展成熟、5G技术升级以及智能手机普及，短视频顺应移动传播碎片化、去中心化、视频化、社交化的特点，成为最适宜移动端传播的媒介产品和传播形态，也成为广电主流媒体推进媒体深度融合与占领新媒体阵地的新“制高点”。广电媒体应抓住历史机遇，将发展短视频提到战略高度，以发展短视频为高效入口和新支点，从全媒体生态重构、业务价值链打造、市场化运营模式搭建等维度发力，撬动媒体深度融合和重塑性改革的全局，实现传统广电媒体向主流新媒体的转型升级。
短视频作为移动互联网和智能手机时代的一种新业态，在媒介市场上原本是一个边缘性业务，短短几年就一发不可收拾，跻身于新媒体，介入社会各个领域，成为最强势的泛传播工具和媒介产品，甚至登堂入室，进入到主流媒体融媒转型和构建全媒体传播体系的核心层。短视频丰富了广电融媒传播的新场景新体验，已成为媒体深度融合的高效入口，它不仅能够使广电媒体与短视频之间实现双向导流，还能将广电融媒转型的根扎进社交媒体，与多个经济社会领域重新链接在一起，形成一种新的媒介生态。
1.短视频在移动传播中的“生态位”
移动互联网和智能手机广泛普及的时代背景下，短视频用户规模逐年扩大，渗透率不断上升，用户黏性增长明显，目前短视频用户规模达10.12亿，其“纳新”能力远超即时通讯，已成为吸引网民“触网”的首要应用，据统计，新入网的网民中，24.3%的网民第一次上网时使用的是短视频应用。短视频作为最强势的传播生态节点和泛传播工具，已成为一种成熟和完善的媒体形式，成为最重要的新媒体平台和传播渠道，其主要特点：
一是移动性。短视频平台是数字技术驱动的新兴移动互联网企业，以一种全新的运营模式将社交媒体、视频网站和电商等数字媒体的功能融为一体，在移动消费场景中涵盖内容消费、知识传播、电商销售、本地生活等多方面，通过与实体经济领域跨界融合，不断拓宽平台使用场景和业务范围，能够随时随地为用户提供视频内容拍摄、播出、分发和购物、社交等服务产品及其相应技术支撑。
二是社交性。短视频凭借短小精悍、生动丰富、易于传播的视频内容拍摄以及分发机制，本地生活、直播等多种功能优势，获得用户的青睐，成为用户最常使用的应用。短视频已成为新一代社交语言和一种新兴社交媒体形式，随着用户规模不断扩大和技术迭代升级，短视频平台通过信息搜索、社群构建、知识提供、本地生活服务及电商、网约车等多种应用工具深度介入用户日常生活的各个方面，已发展成为一个强互动、高粘性、大体量的数字社区。
三是聚合性。短视频平台将内容作为吸睛和引流工具，聚合用户及其各种大数据资源和社会上的各种要素资源，已成为集主体、内容、技术、渠道及客体于一身的聚合类平台型媒体。梨视频、西瓜视频等主打特定领域的短视频平台已成为聚合类短视频平台的代表。
四是延展性。短视频作为手机端第一娱乐方式，像万金油那样，能够跟社交、电商、直播、本地生活、游戏等领域黏连上，将用户和内容、商品与服务的生产者无缝衔接，几乎成为其他领域的“基础应用”。各大短视频平台利用短视频的可延伸性，通过“短视频+”（如“短视频+电商”、“短视频+服务”……）拓展发展空间，将短视频平台与社会多领域、多产业和多链条实现贯通，不断突破原有的业务和平台边界，不断催生出新应用新业态及其产业集群，并在移动端重构多个传统产业新生态。
2.广电短视频在全媒体生态中的“阈值”
目前就多数广播电视台而言，短视频在打造全媒体传播体系中的“阈值”（分界点或临界值）非常有限，只是其“全媒体木桶”上的一块“补丁”而已。这里的一个误区是，很多广电媒体将建设全媒体传播体系简单等同于传播介质、平台和内容形式的“大而全”或“小而全”，即：广播、电视、纸媒、网络等各种传播介质一应俱全，频道频率、PC端、移动端等所有播出端口面面俱到，广播节目、电视节目、图文和短视频、直播、H5等各种新媒体内容样式应有尽有，并在各种商业平台广设账号批量进驻，形成堪称阵容豪华的新媒体矩阵，如此这般打造出一个“全媒体木桶”，看似布局全面、功能完备、品类齐全、样态多元、名称响亮、无懈可击，而这个“全媒体木桶”却盛不了多少水。因为在移动传播语境下，传统广播、电视的那几块“木板”显然都变“短”了，而门户网站、视频网站（网络台）、客户端等新媒体“木板”本来都不“长”，试想由这样一堆“短板”做成的“全媒体木桶”，尽管外观不错，各种媒介形式、传播平台、产品种类的“木板”都非常齐全，实质上却是一个“小桶”，又怎能盛下太多的水呢？
广电媒体构建全媒体传播体系的目的是为了全力增加“全媒体木桶”盛水量，即追求传播价值最大化，战略布局方面固然站位要高，战术细节方面也不能贪多求全，“宁要精残，不要普全”，战场上的一万枚手榴弹的威力也比不上一颗“蘑菇弹”。必须克服修修补补的心态，走出“总也打不完补丁”的怪圈，一定要从重构新媒体生态进行布局。如：中央广播电视总台以5G新媒体平台为契机推进短视频战略升级，以“泛文体、泛资讯、泛知识”为主要定位，推出央视频平台。湖南广电打造的风芒App泛资讯短视频平台，与长视频平台芒果TV、内容电商平台小芒共同构成湖南广电打造主流新媒体集团战略的“三驾马车”。特别是，湖南广电建设“主流新媒体集团”的思路与实践具有范本意义，湖南广电强调的是，将包括湖南卫视等优质传统广电资源纳入芒果新媒体生态体系，风芒App的使命是牵引湖南广电新闻团队向新媒体转型。正如湖南台台长龚政文说：“我们所理解的‘主流新媒体集团’有别于一般新型主流媒体，特别强调新媒体，我们强调的是整个集团的新媒体化，但并不是说都要成为新媒体，而是整个集团都要围绕新媒体、支持新媒体、促进新媒体的发展。”
当下广电融媒转型应借力短视频的增量及其价值成长实现“三个升级”：一是注重广电媒体整体上的新媒体化转型，将正在着力构建的“全媒体木桶”升级为“新媒体木桶”；
二是大屏端与移动端实现跨屏连接与运营，将广电短视频由流量入口升级为具有鲜明广电特点的价值入口；
三是改造广电客户端，将其由综合性移动新媒体端口升级为以短视频内容为基础、能够超级链接多种业态和创造多元价值的融媒生态系统。
广电短视频因依托于其媒体融合生态而具有明显的次生性特点，其主要实践路径是：以新闻内容为起点，通过“借船出海”（批量入驻商业平台占领新阵地）和“造船出海”（打造自主平台）朝平台化方向发展。
1.广电短视频内容生产
广电主流媒体布局短视频领域，着眼点和切入点主要是内容方面，广电短视频内容依托新闻资质与栏目节目资源优势，以短视频形式探索广电新闻节目、娱乐节目和各类专业节目的“短传播”，新闻短视频一开始主要是以广电新闻节目“拆条”呈现为主，后来逐渐探索原创类新闻短视频的生产。总体上看，广电短视频内容为短视频行业带来一股“主流”和“清流”，尤其是新闻资讯内容，弥补了商业平台的短板，成为商业平台最重要的正能量和高质内容来源，极大地提升了短视频内容的品质品位。
广电媒体在短视频内容方面存在几个误区：一是视频内容优势的“错觉”。很多人认为广电媒体在短视频内容生产方面具有优势，持这种观点者恐怕并没有搞清楚传统广电节目与短视频是完全不同的内容产品。视频资源固然曾是广电媒体的长项，但电视节目是重装备、高成本的“大机器”生产的传统视频产品，相对于凭借一部智能手机就能完成录制、剪辑、编辑、分发、播出的短视频产品，在操作难度、成本、快捷等方面没有任何优势，而动用摄像机、编辑、后期等广电设备生产短视频内容，有点像用大炮打蚊子，可以说完全不对路。更何况广电业经过几轮制播分离改革，非新闻类影视内容制作业务都被剥离到社会上去，多数广播电视台已经丧失了内容生产能力。应该说，广电短视频真正的优势仅仅在于新闻资质和时政新闻资源、行政资源的优势，而且，新闻的短视频呈现方式、内容多样态呈现等很多方面还处于探索完善阶段，目前多数广电媒体没有专业化的短视频生产运营队伍，也没有打造出市场化社会化的短视频内容生产“社会群工部”，以致于其短视频平台陷入了用户少、流量少、优质内容难以形成持续供给能力的僵局。
二是关于内容定义的误解。一些广电人的经验和认知世界里，内容就是节目，是特定创作主体按照某种类型和形式的标准化要求生产的视频产品。而移动互联网传播时代，内容的边界在不断扩展和延伸，内容已不仅仅是指广播电视节目、影视作品等P G C（专业生产）、PUGC（专业用户生产）、OGC（职业生产）等，还包括巨量的UGC（用户生成）内容，就连社交平台上用户的互动聊天、评论、留言、直播等也成了重要的内容形式，未来广电客户端和短视频平台上的政务服务、本地服务、电商等业务也都要视频化，以动态化视频内容形式来呈现，或者说通过短视频形式来呈现。
三是对短视频的偏见。一些传统电视人视短视频为不入流、难登大雅之堂，仿佛生产短视频是非常简单容易的事，很多新闻短视频都是电视节目的“拆条”呈现，或只是电视新闻的“边角料”。有人认为，短视频的“短”就是简单肤浅、质量低劣、粗制滥造的代名词，而实际上，新闻短视频堪比广电新闻节目里的短消息，其制作难度系数比电视长消息、专题报道等长视频要高很多。短视频正因为短，才需要更浓缩、更凝炼、更高明的表达手段，短视频也能表现大主题，也能做出容量大、有深度、质量高的大作品，如央视、各省级台在移动端已播出的爆款新闻短视频中不乏这样的优质精品力作。
2.广电短视频平台构建
各级广电媒体一开始主要是以用户的角色入驻抖音、快手、B站、微信微博视频号等平台去拓展其新媒体平台，又通过自办移动客户端去建设自主平台，如：中央广播电视总台推出以短视频为主、兼顾长视频和移动直播的“央视频”，上海广播电视台的“ 看看新闻Knews”，北京广播电视台的“时间视频”等。但迄今广电媒体专门开办的短视频平台寥寥可数，只有湖南广电旗下的风芒App。
广电短视频平台建设和运营中还存在一些误区，并暴露出一些问题：一是平台越多越好，越全越好。有的广电节目栏目部门在所有的短视频商业平台都开办了账号，同一档节目同时在多个平台上分发，没有考虑到不同平台具有不同的算法逻辑和受众需求，最后很难产生叠加传播效果而落入算法“消重”的陷阱。有的地方台开办了多个客户端，有点像当年的频道频率无序扩张，没有顾及到自身的人财物状况，结果导致很多客户端存在严重的同质化、无特色、无用户等问题，最终陷入低效传播甚至无效负效传播的“怪圈”。
二是“借船”与“造船”的倒错。广电媒体入局短视频之初，成批量、成建制地去抖音、快手、各种视频号去开账号占领新阵地，被称之为“借船出海”。随着媒体融合向纵深推进，从高层到媒体都越来越认识到建设自主平台的重要性和必要性，于是各级广电机构竞相斥资建设自有客户端，此之谓“造船出海”。从实际运营情况看，广电短视频总体上在商业平台上的流量及传播效果要好于自家客户端等自主平台，据CSM统计，目前省级电视台共有48个新闻客户端，平均月活1万；
月活用户上万的省级广电App不到1/3。这表明广电自主平台影响力传播力偏弱，短视频平台缺少移动端“玩法”的空间及资源支持。
三是广电客户端的定位与移动端传播逻辑不相适宜。移动端传播具有小屏收看、碎片化、即时性等传播特点，短视频无疑是最适宜移动端的内容形式，而广电客户端作为移动端自建平台，最初的定位是以长视频为主的综合型平台，实质上是在移动端再造一个全功能的网络台（视频网站），与参与移动端赛道竞争在逻辑上的乖离度较大。
3.广电短视频的“内容+平台”型架构
广电媒体发展短视频业务应基于自身的资源禀赋，扬长避短，坚持内容与平台“两手抓、两手都要硬”的思路和原则，充分发挥出新闻、大屏、政务、行政等绝对优势资源，牵引传统广电媒体从整体上向新媒体转型，在移动端重塑广电媒体的传播力引领力影响力公信力。首先在思维观念方面，必须从传统广电思维和固网思维惯性中跳脱出来，顺应传播主战场主阵地已转到移动端的形势趋势，切实认清，移动端荷载信息、资讯、学习、社交、娱乐等多种价值的短视频内容产品已由“零食”变成“主食”。二是在内容扩大再生产方面，必须打破传统媒体的思维定势和电视叙事法则，俯下身去重新认识、学习、探索短视频内容的创作规律、制作方法和表现技巧，再造一支短视频专业化团队，才能站在传统电视视频的肩膀上，发挥出其独一无二的新闻资质、时政新闻资源优势和频道频率专业化优势，打造短视频内容领域独一无二的新闻品牌和垂类品牌，提升广电短视频内容扩大再生产水平和供给能力。三是在平台发展方面，大力推进自有平台“短视频+”生态建设，通过短视频聚合用户及其各种大数据资源和社会上的各种要素资源，将短视频平台与社会多领域、多产业和多链条实现贯通，不断催生出新应用新业态及其产业集群，并在移动端重构多个传统产业新生态。如“北京时间”经历了从纯视频、泛资讯到综合服务平台的进化过程，按照“内容+服务”的模式，致力于建成首都权威的新闻信息资讯和城市生活服务移动视听平台。
短视频是移动互联网应用市场中孕育和进化的原生态新媒体业态，具有天然的市场属性和产业属性。目前短视频已成为一门具有极强专业性、比较成熟的新媒体产业门类，从应用工具研发、技术运维、界面设计、内容供给、营销策划、广告经营、商业价值评估等方面形成了一套分工明确、专业化、各利益方关联紧密的产业生态体系。2022年，我国短视频产业规模达2928.3亿元。2022年抖音利润约为1718亿元，首次超越阿里巴巴和腾讯；
2022年快手总收入达942亿元，同比增长16.2%，国内业务实现盈利，经营利润达1.92亿元。目前每月近50万创作者在抖音生活服务体系中获得收入，超过28万家中小微企业因此实现营收增长。
1.广电短视频的产业功能确认
广电新媒体一开始被明确为产业，视频网站（网络台）、云媒体、移动客户端在体制上有别于原有频道频率的事业体制，通常实行实体化、公司化运作，有不少广电客户端虽没有注册为企业法人，作为台内设部门实行中心制，实际上也是企业化运作。目前广电客户端及短视频运营发展中存在一些误区和问题：一是媒体融合语境下，各级广电客户端“新闻+政务服务商务”的功能定位实为传统广电“三位一体”（喉舌+公共+产业）的翻版，内部决策、管理、经营等方面仍有浓重的行政化色彩。二是绝大多数广电媒体经营陷入困境的条件下，一些广播电视台试图将广电客户端纳入行政事业框架。2022年，传统广电广告收入仍在萎缩再创历史新低，其中，广播广告收入73.72亿元，同比下降28.09%；
电视广告收入553.23亿元，同比下降19.11%。广电机构智慧广电及融合发展业务收入1063.30亿元，同比下降2.06%，这表明传统广电产业功能整体上呈弱化态势，广电媒体融合业务中的一些“短板”效应显现。三是现有的体制机制下，绝大多数广电视频网站（网络台）、云媒体、移动端App等新媒体业务没有形成盈利模式，不具备自我生存发展能力，基本上靠财政“输血”维持运营。多数广电短视频没有在平台上建立起有效的用户数据链接，不能将听众和观众通过App转化成可感可知的粉丝、用户，盈利模式主要靠广告，收入在广电新媒体广告收入中占比很小。
当下的移动传播市场环境中，广电媒体和各种互联网新媒体处于同一赛道上，广电客户端及短视频平台与商业短视频平台在用户、流量、内容等各方面的比拼，没有任何“特权”可言，甚至在很多方面处于劣势，广电短视频最终必须经受过市场的“大考”生存下来，才会真正在移动端建立起影响力传播力引导力。
2.广电短视频的运营模式创新
做大做强广电短视频产业的核心，在于探索和培育自主性运营及赢利模式，至少应从三个方面入手：
一是进一步明确广电短视频的产业属性，借鉴和参照商业短视频平台的成熟运营模式，从“顶层设计”层面勾画出广电短视频平台商业模式的“蓝图”。实践证明，完全被“阉割”了产业功能的主流媒体在回到“保险箱”的同时，往往丧失了应有的活力和动能，在市场上几乎没有任何生存能力。目前抖音、快手等各大短视频平台的盈利模式主要是广告、线上营销、电商直播、直播打赏、企业自播、会员制、代运营、供应链、培训短视频等，同时辅以涵盖游戏、本地生活、知识付费等其他变现途径。其中，广告是短视频平台最主要的收入来源，电商、本地生活、直播在业务版图中的占比越来越重。因此，发展广电短视频产业，必须在“顶层设计”层面将经营主体、平台选择、运营方式、商业模式等全方位纳入市场化生态系统，通过全方位参与市场竞争、培育盈利能力激活广电短视频的生存活力。
二是结合广电自身实际，依托新闻资质、时政新闻资源、政务和行政资源等核心优势，从实践层面完善具有适宜性、实操性的短视频商业模式。省级广播电视台要将深耕基层治理、公共服务、经济发展作为广电短视频发展的主攻方向和核心战略，建立“短视频+政务、服务、商务”运营模式，运用短视频逻辑算法，结合人工智能技术，为用户提供个性化推荐服务，将流量、资源全面下沉和纵深覆盖到市、县区、街道、社区层面，打造移动端覆盖全省一体化的主流短视频平台，吸纳自带流量的大V、名人入驻，集合UGC、PGC、PUGC资源，打通大小屏，通过融媒产品和大型融媒体直播节目搭建沟通平台、拓展广泛连接、畅通互动渠道，助力基层社会治理和区域经济社会发展。
三是深化体制机制层面的配套改革，让广电短视频平台成为真正的市场主体，通过市场之手吸纳、整合各种优质资源，形成良性的广电短视频融媒发展生态。如风芒App搭建了运营、内容、技术三大核心纵队，组建了媒资、用户、数据、品推、政务、审核等业务团队，建立了成熟的总编、主编、编审、责编体系，湖南都市频道近50%的员工通过转岗培训进入风芒内容运营、商务运营、新媒体矩阵号运营、数据运营、审核小组等岗位，新闻中心原芒果云团队整体加入风芒，在机制上以副总监参与轮值副总编的方式打通新闻中心、都市频道、风芒的内容生产协同运作通道，并设立新媒体创新专项奖励制度，推动传统新闻生产模式向一体化的融合生产经营的模式转型。
广电媒体必须顺应当前传播主战场主阵地已向移动端转移的趋势，从传统广电思维和固网思维惯性中跳脱出来，基于广电禀赋，将发展短视频作为新“支点”，通过做强短视频内容、推进自有平台“短视频+”生态建设、打造凸显广电特质的短视频商业模式，将广电融媒转型的根扎进社交媒体，与多个经济社会领域重新链接在一起，进而完成广电融媒主体重塑、全媒体生态重构与价值升级。
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