文/郑秋晗
消费者网络购物在中国已成为消费者购物首选，2022年“双十一”全网成交额5571亿元人民币。与传统的消费者可以亲临现场查看商品的渠道不同，在线销售渠道不提供给消费者查看商品的机会。消费者只能通过浏览商品详情界面和其他买家提供的在线评论获取产品信息。电商平台在线评论在消费者购买决策中发挥了重要作用，严重影响产品市场需求。根据美国Prodium 公司调查显示，97%的消费者在做决定前会阅读在线评论，超过80%的消费者认为在线消费者评论是决定购买什么产品的重要参考。在线客户评论也为电商平台提供了更多关于消费者偏好和市场信息。有了这些信息，平台能够对产品销售做出更准确的预测，更好地了解市场结构。
企业和商家会时刻关注平台在线评论，第一时间了解消费者反馈。因此电商平台鼓励买家在网上分享他们的意见是至关重要的。电商平台（比如京东和淘宝）为消费者以优惠券、购物积分或红包的形式发放折扣，鼓励他们在购买商品后及时作出准确真实的评价。平台（例如淘宝和天猫）也为商家提供在线评论激励工具，和商家共同进行在线评论激励。各在线评论激励方式的最终目的均在于推动消费者在购买商品后做出准确真实的评价，以帮助其他消费者快速有效做出购物决策。
3.1 在线评论研究。在线评论影响消费者决策，但优质评论的影响力更大。在线评论质量越高越能够正向影响消费者的购买意愿，且在线评论数量也会显著影响商品销量。刘伟和徐鹏涛[1]通过对大众点评网站上消费者评论数据进行回归分析，发现非正面评论更容易影响消费者决策且有助于提升后续评价的有效性。石文华等[2]从在线评论的矛盾性视角出发，以评论涉及的产品信息和消费者的来源将在线评论的矛盾性分为4个维度，探究这4种类型的矛盾性评论对消费者购买意愿的影响。相比于正面评论，消费者往往对商品负面评论更加敏感，因此负面评论的影响力比正面评论的更大。
3.2 在线评论影响电商供应链决策。从上述研究中可以发现在线评论的重要性，据此，有学者从供应链视角研究在线评论如何影响到供应链决策。郑本荣等[3]分别构建考虑和不考虑在线评论的双渠道供应链，探讨在线评论对供应链最优定价决策和利润的影响。也有学者从商品在线评论出发，建立两阶段定价模型，研究讨论在线评论对制造商销售决策和收益的影响。Yang等[4]研究双渠道供应链中在线评论对制造商和零售商的定价决策与利润的影响，发现在线评论对零售商不一定有利，但可能对制造商有利。Wang等[5]构建一个两阶段供应链，研究在线评论对制造商和网络零售商的质量和定价决策的影响。
本文通过对在线评论研究文献的梳理和分析，揭示了在线评论在网络购物中的作用机制和对电商供应链决策的重要影响，为其他学者后续研究打下基础。现有研究表明，在线评论会影响到消费者购买决策、帮助减少消费者对网购中产品质量不确定性的认知及影响消费者对产品的价值认同。由于在线评论对线上销售的重要影响，不少电商平台和商家采取评论激励措施引导消费者购买产品后做出准确真实的高质量评价。探索和提出平台在线评论研究，让电商平台和各相关企业认识到在线评论的重要性，科学合理制定在线评论管理和激励制度，为中国电商蓬勃发展提供理论参考。
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