李 峰
新媒体背景下，传播媒介、传播格局和传播方式都发生了巨大的变化，受众获取信息的渠道更加多元开放。一方面，以电视媒体为代表的传统主流媒体对舆论价值的输出和对舆论环境的把控能力以及在舆论场中的影响力逐渐降低；
另一方面，网络的发展给予了受众更多发声的权利，传统的舆论格局已然发生了新变化。面对错综复杂的网络环境和多点开花的舆论策源地，电视媒体的舆论引导工作该何去何从，这将是当下乃至很长一段时间必须面对的问题。
新时期的舆论环境是以网络为载体，以新闻事件为核心，以广大网络受众的情感表达、言论互动、观点碰撞为轴心实现持续传播，舆论场中观点的反复认同与对立最终形成意见漩涡。网络环境下舆论发展有其复杂性和多变性，舆论的形成和扩散就像滚雪球一样，存在失控的风险。
（一）互联网的开放性和交互性增加了舆论环境的复杂性
首先，网络舆论环境具有强大的开放性。互联网的低门槛给予受众广泛的参与权利，打破了物理空间的时间、地域以及领域的限制，不同地区、不同行业的受众均可以针对同一事件进行关注，并发表自己的观点。比如，在互联网普及之前，人们获取信息的渠道比较单一，人们对于自己不了解的信息往往会产生回避心理，而更加相信某一领域的专家或者权威媒体的观点，这样的舆论走向是比较单一的。在互联网实现信息互联互通后，人们对于不了解的行业和事件会很快进行信息搜索或被大量相关信息所围绕，从而掌握一定的信息量，而对于事件的分析与讨论往往不需要多么专业的知识，浅层的了解足以支撑人们对该事件进行“片面的评价”。在这样的背景下，互联网强大的开放性就彻底打开了受众对于某一事件参与或讨论的机会和想法。例如2021年的一则新闻“#辽宁扶贫干部怒斥懒惰父子#：床边吃喝拉撒，耕牛被饿死”，视频发布后，迅速在网上引起热议，受众纷纷力挺扶贫干部，指责父子懒惰，大量自媒体转发并出现多个编排版本。然而，经有关媒体核实后发现，事实并非如此，该视频事发地是内蒙古通辽市，并非辽宁旅顺，而且视频中父子并不是懒惰，而是均因病无法自理，祖孙三代因病致贫，牛也是病死的。该事件充分说明由于网络的开放性和交互性，受众对尚未核实的新闻事件谨慎度不足，且在事件的传播过程中相关信息甚至是核心信息可能会被扭曲变形。虽然最后权威媒体出来还原新闻真相，但整个舆情发展扑朔迷离，复杂性和解释成本陡增。这种开放性与交互性营造的舆论环境恰恰是网络舆情错综复杂的真实写照。也是网络舆情梳理与引导、规范与发展的难点所在。［1］
（二）舆论形成与发酵呈现去中心化和多元化传播特性
网络舆论的另一个鲜明特征是去中心化和多元传播。去中心化代表着任何个人或者任何声音都有可能因为任何事件迅速形成舆论旋涡，这完全区别于过往围绕某种特定媒介或权威观点而形成的中心化讨论。去中心化的特性给网络舆论环境带来了很大的不确定性和风险。此外，网络多元媒介、多元传播方式的共建共享更是加剧了去中心化舆论的传播和发展，有可能因此而形成多元的舆论焦点，也有可能将单一舆情延伸为多种交叉舆情。［2］例如，2021年新闻报道某品牌餐饮店出现卫生不达标事件。起初，人们围绕该品牌餐饮卫生资质和内部管理展开激烈讨论。随着该事件通过不同渠道广泛传播，人们在讨论中发现其他品牌也存在卫生不达标情况。于是各种餐饮店的卫生图片被广泛传播，各类舆情夹杂着商业恶性竞争的谣言四处扩散，在发酵中形成多轮交叉和离奇复杂的局面。
（三）网络舆论传播中意见领袖作用凸显
意见领袖是网络舆论传播和引导的重要角色，在网络化的传播环境里，受众的意见与关注点极易受到意见领袖的影响。随着新兴媒体的发展，短视频、微传播等平台深受人们喜爱，其中存在大量的具有一定知识储备或具有较强综合能力的个体专注于某领域的研究或分享。他们会基于自身的能力与兴趣，通过转发信息或者传播整理后的内容形成特定的观点，影响其他受众的观点和思维。比如，短视频平台中的新闻主播，以自媒体账号为依托，分析、评价一些热点新闻事件，其本身的观点受到部分受众的认可并被二次或多次传播。类似这样的意见领袖在网络舆论传播中发挥着重要的作用，其观点的正确与否、正向与否以及方向引导问题会直接影响一个领域或者一批受众的思想与行为。可见意见领袖能够直接影响舆情的走向和传播程度。
通过对当前网络化舆论传播的形势与特点分析发现，新时期的舆论引导工作已然发生了巨大的变化，新时期、新形势、新特点必然要求主流媒体在舆论引导方面展现出新作为新担当。随着时代的发展，线上与线下的界限已经逐渐模糊，线上线下的舆论引导工作融合发展早已成为趋势。作为主流媒体的电视媒体必须清楚认识到新形势下开展舆论引导工作、增强舆论引导力的现实意义和作用。
（一）拓展主流声音影响力，巩固基层宣传主阵地
电视媒体作为主流新闻媒体，在党的思想宣传工作、主流声音传递方面发挥着重要的作用。但是在以微博、短视频等社交媒体平台为代表的现象级新媒体崛起过程中，包括电视媒体在内的主流媒体并未及时融入其中，导致在网络化传播趋于主流的背景下舆论引导力不足，在网络传播中的影响力和关注度也处于劣势。电视媒体提升舆论引导的重要现实意义首先体现在拓展主流声音的影响力，依托线上舆论引导力和影响力巩固线下基层宣传主阵地的地位。在线上线下趋于统一的背景下，对于某一事件的观点讨论以及各种社会思潮的激荡很容易造成基层群众认知上的困惑。电视媒体大力开展舆论引导工作，主动宣传主流声音，引领主流价值不仅是传统媒体宣传工作优势的线上化延展，更是巩固基层宣传阵地、引领地方文化发展趋势的重要举措。
（二）发挥“定心丸”作用，维护舆情事态稳定性
电视媒体不断提升舆论引导力，将在社会热点事件的舆论走向中发挥“定盘星”和“定心丸”作用。网络化传播是信息传递的加速器，也是舆论形成和发酵的大熔炉，网络的开放性和交互性增加了舆情发展的复杂性。很多利益相关者利用热点事件蓄意引导舆情走向，大量不明真相的受众不仅是不实舆论信息的传递者更是受害者。在纷繁复杂的网络舆情中，如何快速明晰真相与谎言的边界、如何及时发布权威客观信息、如何给予广大受众坚定且正确的观点引导将是处理舆情的关键环节，也是维护舆情稳定的重要举措。电视媒体作为主流媒体，肩负着引导社会舆论、告知受众真相、规范社会道德、防范社会危机的社会责任，加强舆论引导力在处置社会热点事件舆情过程中可以凭借权威媒体身份给受众吃下“定心丸”，引导受众正确、理性、客观看待事件，实现引导事态发展、维护舆情稳定性的作用。
（三）应对网络舆论新挑战，构建舆论引导新格局
增强舆论引导力是对抗整个纷繁复杂的网络舆论环境的中坚力量。互联网是一把双刃剑，虽然带来了信息传播的高效率，但是也造成了传播环境的纷繁复杂和网络信息的参差不齐，为新闻传媒行业和思想宣传工作带来新挑战。互联网谣言、恶意评论、网络暴力等不良信息的猖獗源于网络的无序发展和规则体系的缺失。电视等主流媒体的社会责任就是要通过提升舆论引导力构建全新的舆论工作新格局。电视媒体增强舆论引导力，在知识普及、文化传播、权威观点解读、热点事件评论、主流价值输出等方面发挥立体化、全方位、多维度的引导作用，在网络化背景下形成强大的思想共识凝聚力，有助于全面规范网络言论的发展，促进文明有序、积极健康的网络舆论生态的形成。［3］
面对舆论引导工作纷繁复杂的局面，电视媒体必须把舆论工作作为一项极端重要的工作重视起来，牢牢把握正确导向，利用自身权威优势，弥补网络环境中的不足与短板；
凝聚群众力量，着力打造舆论意见领袖，努力提高电视媒体舆论传播力、引导力、影响力和公信力。
（一）发挥优势主动发声，精准定位电视媒体舆论引导主流地位
电视媒体凭借多年的成熟运营和自身所带的社会属性，在基层群众心中有着一定的权威影响，在互联网瞬息万变的舆论环境中必须精准找到自身的定位，发挥舆论引导的主流地位。当热点新闻事件引发偏差舆论或者某种不良思潮论调出现抬头迹象时，电视媒体必须拿出严阵以待的态度，不等不靠，迅速找到突破点快速反应。首先，面对舆情要做到及时发声，抢占最佳时机。新闻事件的时效性仍然是制约事件发展态势和舆情传播效果的重要影响因素，主流媒体的及时发声可以抢先一步扼杀各类谣言信息的孕育可能，先给受众吃下“定心丸”，预先划出一条舆情发展的可控轨迹。其次，要做好权威发布，传递主流舆论最强音。及时深入事件现场，深度采访挖掘事件真相，客观报道事态发展，权威抛出客观观点，用事实和真相支撑权威发声。［4］最后，要做到持续发声，以系列报道形成舆论引导有效闭环。很多舆论的扭曲和谣言的产生源于事件发展脉络的中断和无序，电视媒体在舆论引导上要做到有始有终，持续关注事态发展，根据舆情发展的不同节点持续发表权威声音，通过系列报道做好舆论引导的全过程工作。
（二）把握受众凝聚力量，不断夯实电视媒体舆论平台群众基础
增强舆论引导力的另一个要点就是要具备强大的受众凝聚力，从而形成庞大的群众基础，以权威观点和客观报道赢得受众的信任，这有赖于健康有序、积极活跃、充满活力的舆论平台的打造。首先，要搭建一个全维度的线上传播渠道，建立健全线上线下融会贯通的传播体系，广泛应用新媒体传播技术形成与网络传播无缝接轨的传播通道，获取源源不断的网络受众关注；
其次，要以受众为中心，围绕受众关心的问题和需求搭建与受众的交互平台，运用权威主流媒体身份解答受众的疑问，帮助其解决现实生活遇到的困难，通过广泛交互了解受众意见建议和反馈，重视受众关切、采纳创造性建议，不断完善舆论交互平台的基础建设，提升日常活跃度。通过观点交互、平台讨论，凝聚一批忠实可信、文明有序的互联网受众，以强大的凝聚力支撑权威观点和价值舆论的有效传播。
（三）重视内容突出权威，着力打造电视媒体舆论观点意见领袖
舆论引导力提升的核心仍然在于内容的权威性。当下，参差不齐的网络消息铺天盖地，尤其是热点新闻事件发生时，多种论调让人摸不着头脑，大量的普通受众容易成为舆论跟风者和不明真相的受害者。这种现象主要源于网络信息观点的权威性不足、内容失真，更有甚至基于个人利益恶意引导舆论走向。电视媒体的舆论引导突破点就是要反映内容的客观事实，把握权威的分量，通过优质内容的打造来支撑舆论引导的向心力，从而实现正本溯源的目的。此外，要着力打造主流媒体舆论观点的意见领袖。网络中不乏以意见领袖身份自居的传播者，其行为或是基于吸引关注，或是传递某种思想，但关于其动机以及意见的方向难以准确界定。电视媒体可以利用主流媒体身份，聘请相关领域知名学者、专家现场解读，带着权威观点和专家意见开展系列报道活动，营造观点的权威感，来凝聚群众共识，形成舆论引导的向心力，同时融入时代主流价值观，推动思想宣传工作和舆论引导工作进一步提升。［5］
（四）量化效果形成闭环，建立电视媒体舆论监测、评估体系
媒体的舆论引导是基于自身的立场和价值理念，通过特定的方法和手段来影响舆论的发展趋势，电视媒体提升舆论引导力是传递积极社会价值观，维护社会秩序稳定的必要举措。加强舆论引导不是一步到位的“一锤子买卖”，而是需要长期巩固发展的持续性工作，要不断加强舆论的监测和评估工作，有效量化舆论引导工作的阶段性成绩，逐步形成舆论引导闭环。一方面可以利用大数据分析技术，加强对舆情发展的监测和对舆论引导效果进行测评，以此来衡量舆论引导工作处于什么样的状态、仍然面临怎样的问题，并根据数据分析来预估下一步工作的规划。
媒体融合发展对电视媒体在舆论工作方面的挑战不言而喻，舆论工作的重要性和巨大意义不言而喻。有序的舆论引导可为新闻工作的开展提供保障。提升电视媒体舆论引导力需要在深入分析网络舆论传播过程中的特点以及现实问题的基础上，对症下药找到突破口。同时也需要电视媒体明确自身在舆论引导方面的定位，不断借鉴典型案例、补足短板，勇于尝试新方法、新理念，深入落实党中央对新闻舆论工作的新要求，以过硬的舆论引导力传递积极正向的社会价值观。
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