齐菲
（北京市地铁运营有限公司，北京 100044）
随着社会经济不断发展，出行总量持续增加，大众对城市轨道交通（简称城轨交通）的需求从“走得了”逐步演化为“走得好”，乘客对城轨交通安全、效率、舒适等方面的需求呈现多样化发展，出行品质正在成为乘客关注的重点。截至2022年12月31日，北京市轨道交通运营里程达797.3 km，运营线路27 条，运营车站470座，换乘站78座［1］，已形成超大交通网络，线网每日承担超过1 000 万人次客运量成为常态。面对大客流带来的网络化运行安全挑战，以及乘客对城轨交通公共服务质量提升的新需求，亟须城轨交通运营企业更加直面人性及其可能诱发的各种问题，以更加温和、成本更加低廉的管理方式使公众在潜移默化中主动接受，增加北京地铁品牌黏度，吸引更多小客车通勤乘客采用城轨交通出行方式，以进一步提高城市绿色出行比例，助力实现轨道交通领域碳达峰、碳中和的目标。
“助推”理论由泰勒和桑斯坦在2008年提出，他们指出经济个体存在自控问题，政府在制定政策时应该引用行为经济学的知识优化其制度设计。在保证个体能够自由选择的前提下，“助推”引导社会公众作出最优选择，形成自我暗示、自我约束的道德行为。近年来的实践表明，人的心理和行为会受到所处环境中一些细微因素的影响。因此，“助推”理论在行为改变领域被广泛应用，指导了很多行为改变的策略设计，成为众多领域中备受关注的重要理论［2］。
泰勒和桑斯坦指出“助推最为有效的方式之一来自社会影响”，根据该理论假设，城轨交通运营企业应搭建环境以引导乘客作出某些选择，从而逐渐替代通过规章制度来强制规定乘客行为。区别于命令、禁止等带有强制性措施的做法，“助推”采用的方式是潜移默化地提醒和引导，具有低成本、低负面影响的优点。在此，研究“助推”理论在城轨交通运营管理中的应用，并在北京地铁运营管理中进行探索实践及实证研究。
1.1 基本概念
桑斯坦在《为什么助推》中提到“行为化的市场失灵”概念［3］。作为社会人，容易将自身的利益放在第1位，可能会因为个人利益作出非理性决策。当出现市场失灵情况时，城轨交通运营企业往往会通过强制性规章制度约束以及法律法规对其进行干预。“助推”通常是对行为化的市场失灵最好的柔性解决方式。“助推”理论以软方式影响人们的思想，让个人将这种引导转化为自愿行为，强化了人们诚信、规则意识，即通过温和的方法引导人们对自己的行为作出更加符合社会道德的选择，助力全社会形成“知荣辱、讲正气、做奉献、促和谐”的良好社会风尚。
“助推”理论研究具有重要的经济意义，在行为科学“助推”理论的观点中，非理性的决策往往与其自身的心理认知有关，从而增加城轨交通安全风险及运营管理成本。例如，乘客不排队候车、电扶梯通道口打闹等不文明乘车行为，将直接影响乘客登乘效率及路网运行效率、增加管理者监管成本，甚至影响运营安全。为减少旅行距离，乘客优先选择靠近楼梯处车厢登乘，乘客乘车时间和候车位置的选择行为的不同，导致乘客分布具有空间及时间的不均衡性，影响了乘客乘车感受。由此可见，乘客遵守规章制度的程度、站台候车乘客的分布情况等因素，间接影响了城轨交通整体路网运行能力。近年来，北京地铁利用“冷暖车厢”等硬件服务设施的优化及“有序排队”等意识形态方面的灌输，达到低成本、非强制引导乘客行为的目的，取得了良好效果。
1.2 优势分析
1.2.1 更易于大众接受的管理方式
“助推”是一种温柔的推动力，并不直接强制人们作选择，把最终选择权留给民众，相比刚性的命令和要求，更容易被人们接受，是一种成本低廉的公共管理政策。乘客出行方式受到出行时间、出行者自身情况、交通工具舒适及安全性等多方面因素的影响，而社会学研究则将乘客选择出行方式归为其社会行为，社会认同感、社会规范等因素都会对其行为意向产生显著影响。乘客会在潜意识中对自身与周围人群的行为和规范进行比较，并进行模仿、调整。
1.2.2 助力交通领域碳达峰、碳中和目标的实现
2020 年，我国在第75 届联合国大会上明确提出，将力争于2030年前实现碳达峰、2060年前实现碳中和。通过交通需求管理，促进交通行为的改变，可以有效减少机动车出行量，减轻交通拥堵和碳排放。主要策略包括道路和停车定价，以及提供更绿色的驾驶替代方案。我国已明确提出发展大城市轨道交通、优先公共交通、鼓励共享交通的战略［4］；
1.2.3 现代化企业高质量发展的必然需求
创新管理是企业谋求发展的必然选择，要打破传统管理“管人”的模式，以标准的刚性管理为基础、以引导性的柔性管理为辅助，使各项改革举措在政策取向上相互配合、在实施过程中相互促进、在工作成效中相得益彰，全力打造具有企业制度优势、经营管理优势的中国式现代化企业，不断涵养现代化企业高品质服务的“软实力”。
1.2.4 解决制度刚性管理存在的问题
刚性管理的出发点是硬性的制度，管理方式是自上而下的命令、监督和控制等强势管理。自2019 年5 月15 日起，新版《北京市轨道交通乘客守则》施行，其中明令禁止多项行为，对不文明乘车行为劝阻制止不听的，地铁运营单位有权拒绝提供乘车服务，并报告公安和交通执法部门。然而，刚性管理存在以下2个问题：一是无法真正调动起乘客的积极性，将乘客看成是接受监督的对象；
二是产生高昂的监管成本，与现代化企业降本增效的管理理念背道而驰。
当前理论界和学术界对公共服务质量的认识仍更多地强调管理者监管，将质量改进的任务“简单”地分配给了管理者，相对忽略了使用者行为可能存在的影响。当前公共服务管理政策相对缺乏基于行为的干预机制，忽略了使用者的思维模式和行为习惯。“助推”理论吸纳了当代心理学、行为经济学等学科理论研究，将之引入公共服务质量领域，有助于建立更加完整的公共服务效用分析框架。运营企业应真正转变企业单方面管理的理念，研究“助推”切入点，找准乘客的痛点、难点问题，引导广大乘客共同参与地铁治理。
北京市地铁运营有限公司（简称北京地铁公司）的总体发展目标是建成安全可靠、高效便捷、功能完善、低耗环保的“新地铁”。因此，要以先进可靠的技术设备为坚实基础，以现代企业的科学管理为支撑，研究制定企业发展战略，完善内部管理体制和运行机制，创新运营管理模式，并建设“以人为本”的企业文化［5］。北京地铁公司在“助推”方面开展积极探索，并从共同治理（共治）和精细化管理（精治）2个维度提出“助推”方案。
2.1 共同治理
（1）持续推广文明品牌。深耕“文明乘车、文明乘梯、文明刷卡、文明安检、文明乘降、文明礼让”地铁文明品牌，定期开展文明乘车宣传活动，共同营造交通文明共建共治共享的氛围。
（2）开展主题月活动。开展“低碳生活绿色出行”等主题活动，引导居民乘坐公共交通绿色出行，搭建城轨交通运营企业与乘客沟通的桥梁，拉近与乘客间的距离，提升服务质量和乘客满意度，营造良好的乘车氛围。
（3）加强志愿者队伍建设。策划并组织评选、表彰志愿者等系列品牌活动；
试点志愿者精品团队建设；
吸引乘客注册并提升骨干志愿者活跃度。在北京地铁公司已开展“平安志愿者”的车站中，乘客对于平安志愿者品牌的接触度较高，2022年的数据显示，81.9%的乘客反馈听说、见过平安地铁志愿者，44.6%的乘客参加过平安地铁志愿者，34.6%听说或使用过“地铁志愿者”应用程序，乘客主要通过现场所见（69.3%）、得到过志愿者的帮助（44.6%）及朋友告知（36.3%）的方式接触过平安志愿者。
（4）激发消费者的环保动机。在每次乘车行为完成后，根据旅程长短告知乘客为环境保护作出了多少贡献。根据乘客积累的乘车里程出具绿色出行月度报告与年度报告，并设置分享机制，乘客可将自己的绿色出行报告分享至微信等社交媒体。赋予并且放大乘客的成就感与荣誉感，通过持续不断的正向激励，引导乘客绿色出行。
（5）发挥“正能量、公众人物”榜样作用。在地铁车载电视、通道海报、广告屏中刊播公益宣传片、张贴宣传海报来引导良好行为，引导乘客自觉养成某种良好行为习惯，从而促进其他乘客自觉行为的养成。
2.2 精细化管理
（1）充分挖掘乘客需求，探索开展基于“助推”理论的乘客出行意愿调查设计。以顾客需求为出发点，从设备、环境满意程度（有形性）、乘车满意程度（可靠性）、服务专业性满意程度（保证性）、服务及时性满意程度（响应性）、服务人性化、个性化满意程度（移情性）等维度，测量乘客感知服务质量和助推的影响关系及程度，并提出针对性措施，从而提升乘客满意度。通过各类优质服务措施的实施，地铁满意率逐年提升（见图1），2022 年乘客对北京地铁公司的整体服务水平“基本满意”的满意率为96.5%，比2021 年提高0.3%。
图1 2011—2022年北京地铁公司的满意率调查结果
（2）实现地铁拥堵度实时发布。增加乘客计数系统，通过安装车载传感器检测客流人数以及车厢间的人员流动情况，并在动态地图上显示所有车厢的拥挤度，给市民提供选择线路的可能，引导乘客分时、分线搭乘。
（3）卓有成效的乘客绿色出行激励政策。坚持“出行即服务”理念，对接北京交通绿色出行一体化平台，培育城轨交通绿色出行文化，构建城轨交通出行碳普惠服务体系，推动面向乘客的多维度激励；
推出错峰出行票价优惠、公共交通出行优惠、预约出行、碳普惠政策激励等措施，形成有效的引流措施，最大程度地吸引更多乘客选择地铁出行，让乘客享受“绿色福利”，提高乘客首选地铁出行的积极性。
（4）应用示范“信用+”智慧安检新模式。实现在常态限流车站乘客候检时间下降了44%～60%，乘客进站效率明显提升。沙河站为北京地铁首批“预约进站”试点车站，近3年预约进站乘客数量总体保持平稳，日均3 000 人左右。随着昌平线南延区段开通，通勤客流持续增加，沙河站预约进站乘客保持在日均7 000 人左右，可引导乘客合理安排乘车时间。
（5）及时发布运营服务信息。强化线上信息发布，充分利用官方微博、微信、网站等线上渠道，及时更新发布运营服务信息，提升乘客出行便捷度。
（6）实现出行大数据共享。利用信息化技术，打通不同数字化产品的数据库，依据乘客特点提升服务的个性化水平。建立乘客信息系统，进一步了解乘客的使用习惯、出行特征等信息，借助大数据进一步挖掘、了解乘客的实际出行需求，从而实现服务的个性化。
（7）改善服务设施硬件水平。运营管理逐步向数字化、智能化方向发展［6］，自动售检票系统、自动扶梯、适宜乘车温度、智慧安检设备、地铁车站卫生状况、车厢内空气流通性与清新度等，能在一定程度上影响乘客对于地铁品牌的认同感。从安全性、舒适性、完整性等方面不断提升服务设施硬件水平，提升乘客满意度，进而增强乘客的品牌黏度，优先选择地铁出行。例如，通过设置冷暖车厢，85.5%的乘客反馈乘车温度有明显改善，48.4%的乘客反馈车厢通风有明显改善。另外，乘客的需求反馈主要为希望提升冷暖车厢标识指引性（74.2%）、加大冷暖车厢的宣传（54.8%）［7］。
（8）强化视觉影响，优化导向标识设置。地下空间与地面空间相比给人们的生理和心理感受不同，导向不明的地下环境会给乘客带来不安情绪。乘客在地铁站空间面临最大问题是对环境的识别，处于封闭的地下空间几乎无法确立室内与室外、地面与地上的空间对应关系，无法在脑海中清晰地描绘出认知地图，容易造成迷路，直接影响使用者的积极评价［8］。倾向于遵循最短路径和最小费用选择运输路线，在地铁车站这种更类似通道的空间中，人们的斜线、穿插等行为都是出于方便、省时省力等心理［9］。当发生紧急情况时，乘客往往是出于本能直觉而跟着周围乘客盲目跑动，易造成大客流踩踏风险。为了提高引导标识的引导效果，在设计引导标识时需要考虑乘客在寻路过程中的各决策点、视力、视野及视距关系，更好地在乘客感知标识、进行信息解读、最后进行决策的全过程中提供帮助。信息与乘客的交互过程见图2。
图2 信息与乘客的交互过程
根据2022 年北京地铁公司顾客满意度调查数据，从信息获取方面看，乘客不满意原因主要是车站周边信息（公交、建筑、线路等）指示不合理，其次是信息更新不及时等。其中，车站周边信息不合理主要体现在车站周边信息（公交、建筑） 指示不合理（33.7%）、缺乏电子化信息导视（如扫二维码可获取周边信息图）（29.1%）、缺少更加清晰的地铁沿路、景点沿路指引、目的地推荐、路线攻略及景点攻略（26.9%）、缺少公交线路信息（如线路、行驶方向25.2%），建议改善车站周边、进站口处信息标识牌设置，增加周边信息内容及电子化信息导视，提高内容准确度和信息获取的容易度。针对信息更新不及时（28.5%），建议定期进行信息更新与检查。针对进站引导标识不合理（不连贯、不明确）（25.9%），建议增设更加清晰明确的进站引导标识，引导乘客快速进站。针对楼梯台阶标识不清楚、容易摔倒（20.7%），建议在楼梯处增设更加清晰明确的提示，提供更安全的服务。［7］
（9）推进站城融合，在12 条线路增设149 处便利店、书屋、药店等便民服务设施，在三元桥站开展“站城一体化综合利用”试点，让城轨交通承担更多的城市服务功能，打造一体化的城轨交通生态圈，引导乘客选择更舒适、更快捷、更温馨的城轨交通出行服务。
（10）履行社会责任，塑造品牌形象，注重企业文化在日常管理行为的融入渗透。品牌形象是对乘客心理的综合反映，研究表明，企业积极主动履行社会责任对消费者将产生正向影响，消费者对企业的品牌评价更好［10］。城轨交通运营企业要重视良好企业文化的宣贯，做到耳濡目染、潜移默化，将企业使命、核心价值观根植于每位员工心中，真正做到将企业文化内化于心、外化于行，形成思想认同和行动自觉，展现工作人员良好的精神风貌，从而激发乘客规范自身行为、遵章守纪的“晕轮效应”。
2.3 实证研究
2.3.1 模型与假设
根据“助推”理论并结合北京地铁实践探索，从保罗·多兰等人提出的9 个维度［11］中选取4 个维度，以“助推”的4个维度作为自变量、地铁感知服务质量作为因变量建立模型（见图3）。该研究假设为：“助推”对感知服务质量有显著正向影响。
图3 助推-感知服务质量模型
2.3.2 量表
社会规范量表见表1，动机量表见表2，凸显量表见表3，信息支持量表见表4，感知服务质量量表见表5。根据以上量表形成问卷，进行数据收集，问卷采用李科特5级测量量表。
表1 社会规范量表
表2 动机量表
表3 凸显量表
表4 信息支持量表
表5 感知服务质量量表
2.3.3 统计分析
调研过程中随机发放问卷500 份，共收回问卷420 份，筛选出有效问卷380 份问卷进行相关分析，相关系数矩阵见表6。由表6 可知，“助推”和感知服务质量成正相关关系，假设成立。
表6 相关系数矩阵
“助推”理论赋予城轨交通运营管理者以更为广阔的想象空间和思路。通过北京市地铁运营有限公司的相关应用探索也提供了很好的例证，城轨交通运营企业通过一个个微小“助推”因素带来了一个个大改变，乘客关注度、获得感、体验感等各服务环节都得到了明显提升。
城轨交通运营企业要按照创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念，找准突破口，针对乘客全时程服务设计“助推”方案，实现运营企业和广大乘客共同参与地铁治理。倡导简约适度、绿色低碳的生活方式，通过“助推”理论提升城市公共交通吸引力，吸引更多小客车通勤乘客采用城轨交通出行方式，降低小汽车通行总量，把低碳发展作为推进现代化、国际化、生态化城市轨道交通建设的重要支撑，进一步提高城市绿色出行水平，让管理更有温度，让城市轨道上的生活更具活力。
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