彭 洲
（福建师范大学马克思主义学院，福州 350117）
习近平在党的二十大报告中强调：“意识形态工作是为国家立心、为民族立魂的工作。牢牢掌握党对意识形态工作领导权，全面落实意识形态工作责任制，巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论。”[1]我国主流意识形态是社会主义意识形态，社会主义意识形态以马克思主义为根本指导，只有不断推进马克思主义理论大众化，才能让人民群众了解、接受和运用马克思主义，使马克思主义科学理论成为人民群众认识世界和改造世界的指导力量。新时代是图像时代、智媒时代、数字时代，推进新时代意识形态的传播更多依靠具象化的传播方式。主流意识形态的具象化传播借助具象事物、感性活动进行形象化、立体化宣传，可以更为主动地提升社会主义意识形态的亲和力、吸引力、解释力，从而推进马克思主义大众化，不断壮大主流思想舆论。目前，学界虽然已有关于意识形态具象化的传播途径、传播方式、传播特点研究，包括图像、音乐、仪式、数字等传播途径，感性、隐喻、象征等传播方式，大众化、隐性化、场景化等传播特点，但是关于提升主流意识形态具象化传播的路径研究还很少。本文基于新闻传播的主要过程，从传播者、传播内容、传播媒介、传播受众四重维度提出推进主流意识形态具象化传播的实践进路。
作为传播信息的个人和组织，主流意识形态传播者掌握着传播主动权、信息发布权、舆论引导权，只有提升主流意识形态具象化传播的主体素质，才能从供给端提升具象化传播的规范性和公信力。对于具象化传播者的领导管理，要加强和改进各级党委的领导；
对于个人，要培养具象化传播的高素质人才和专业化队伍；
对于组织，必须守好主流意识形态具象化传播主阵地，打好意识形态主动仗。
1.1 加强主流意识形态具象化传播的领导管理
各级党委要坚持党管宣传、党管媒体、党管意识形态的原则，牢牢掌握意识形态工作领导权、管理权、主动权，坚持和改进党对主流意识形态具象化传播的领导，要做到以下几点：
1) 树立意识形态具象化传播理念。党员干部一方面要坚定政治立场，坚持党性原则，提高意识形态安全意识，提高意识形态工作本领；
另一方面要把握具象化传播的基本规律，包括规律特点、运行机制、注意事项，提升自身的具象化传播素养，成为管理主流意识形态具象化传播的行家里手。
2) 建立意识形态具象化传播管理体系。建立健全意识形态具象化传播队伍培养体制，挖掘培养具象化传播人才，打造一批宣传工作队伍，树立一批具象化传播代言人。创新意识形态议题预警机制，宣传部门在公共危机萌芽期，就要引导主流媒体机构主动发声回应、掌握议题设置及其发展动向，把握突发事件的信息主导权，敢于正视现实。推动政务信息公开，提高相关政府部门的公信力，避免陷入“塔西佗陷阱”。
3) 健全意识形态具象化传播保障体系。为宣传思想部门划拨人才培养、硬件升级、软件开发等方面的专项资金。加快意识形态安全立法，惩治线上线下意识形态具象化传播的违法乱纪现象。完善国家荣誉、功勋表彰、节日纪念等的具体宣传制度，增强仪式活动在意识形态具象化传播中的独特功能，在仪式互动中引导提升广大群众的荣誉感、自豪感和归属感。
1.2 培养主流意识形态具象化传播的人才队伍
根据斯图亚特·霍尔的编码与解码理论，作为“有意义”的话语节目的流通过程被划分为3 个阶段：一是传播者对原材料进行加工编码；
二是成品阶段，赋予节目的语言和话语规则主导地位；
三是由不同受众对作品进行解码。[2]由于解码过程存在“主导—霸权”“协商的”“对抗的”3 种立场，因此主流意识形态的具象化传播过程要从编码和解码两方面着手培养人才队伍，关键在于：
1) 提升广大新闻工作者、文艺工作者、理论工作者等意识形态具象化传播者的编码和释码能力，“增强脚力、眼力、脑力、笔力”[3]315。脚力在于进行实地调查、贴近人民生活、获得一手资讯；
眼力在于“既见人之所见，亦见人所未见”[4]，善于观察、发现、判断，自觉运用马克思主义的立场、观点、方法来观察事物、研究问题；
脑力在于传播者提高自身思想水平、理论水平，坚定立场原则，准确研判意识形态内容；
笔力在于善于加工复杂材料，化抽象为具象，赋予具象符号主流意识形态内涵。
2) 扶持能发挥正能量的意见领袖，合理利用他们在意识形态具象化传播中的中介和过滤功能。意见领袖是指“那些在人际传播中掌握了一定话语权并有着极大积极性的活跃分子”[5]，处于二级传播层面，对意识形态传播具有正反两方面的影响。因此，既要打击网络大V、流量明星、无良媒体等群体的非理性言行，同时也要扶持一批社会公认的、德艺双馨的专家学者、名家大师，让公众人物、特定群体发挥正能量，形成引导示范效应。
1.3 强化主流意识形态具象化传播的阵地建设
宣传思想部门要坚持守土有责、守土负责、守土尽责，守住红色地带、转化灰色地带、管控黑色地带，不断壮大新时代主流意识形态阵地。强化主流意识形态具象化传播的阵地建设要做到以下几点：
1) 建立意识形态传播的具象化内容快速响应机制。国家各级主流媒体在微博、微信、新闻客户端等平台要及时抢占舆论热点，围绕新闻焦点率先进行议题设置，发挥“首因效应”（个体在社会认知过程中，通过“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用）。在热点话题中，国家主流媒体不能缺位错位、哑然失声、态度不明，而应当主动出击、占据主导、引导舆论。在负面议题中，要注意鉴别话题陷阱，对于所谓的“西方宪政民主”“普世价值”“公民社会”“西方新闻观”“新自由主义”，要准确识破这些错误思潮的具象化伪装、迷惑性外衣，避免滑入错误逻辑的圈套之中。
2) 提升意识形态传播的具象化符号识别检索能力。各级网络安全、新闻出版、广播电视、文化教育等相关部门要协同合作，加强对涉及敏感信息的文字、图片、视频、链接等的整顿清理，有针对性地鉴定网络“暗语”“黑话”以及别有用心的意义符号，防范历史虚无主义、文化虚无主义等错误观点的潜性价值渗透，减少非主流意识形态影响，打好意识形态工作主动仗，有效澄清虚假信息，避免“三人成虎”以及“戈培尔效应”（来自二战时期的德国纳粹宣传部长约瑟夫·戈培尔那句“谎言重复一百遍就会变成真理”，即强调重复是一种力量，通过心理累积暗示以造成既定事实，以单方面对信息进行封锁与夸大的方式制造谣言，并千方百计地让人相信谣言），让谣言止于智者，从源头上切断谬误传播链。
3) 为意识形态具象化传播提供软硬件配套设施。宣传部门“通过开发建立具象化信息数据库、具象化符号识别软件、具象化传播学习课程等方式”[6]实现软硬件的配置，推进意识形态具象化传播的基础设施建设，进一步培养新闻工作者的具象化传播意识、具象化符号鉴别能力和具象化传播实战能力。
话语是意识形态具象化的重要方式，关涉说话人、受话人、文本、语境等综合因素。创新话语的内容表达是意识形态具象化传播的关键一环，面对大众化的话语对象、日常化的叙述语境、隐性化的价值表达要求，必须推动主流意识形态的内容表达创新，从而更好地掌握意识形态话语权。
2.1 推动理论话语向生活话语转变，适应话语对象大众化
习近平指出：“要加强传播手段和话语方式创新，让党的创新理论‘飞入寻常百姓家’。”[7]340主流意识形态的具象化传播首先要从话语体系创新着手。在话语方式上，意识形态的具象化传播要推动政治话语、学术话语等理论话语向生活话语、大众话语、时代话语转变，即将抽象性、枯燥性的话语置换为通俗易懂、生动形象的话语，并且要善于倾听时代呼声，与时俱进更新时代话语，适当采取网络话语。正如列宁指出的那样：“最高限度的马克思主义等于最高限度的通俗和简单明了。”[8]因此，意识形态宣传话语要认真学习群众的语言，更加贴近生活、贴近实际、贴近需求，让人民群众听得懂、记得住、用得上。[9]在话语内容上，具象化传播的话语创新要坚决反对语言腐败现象，自觉防止语言泛滥、语言污染，在文风上既反对“党八股”也反对“洋八股”，做到言行一致、名实一致、前后一致，[10]摆脱官话、老话、套话甚至是假话、大话、空话的公式化、敷衍式、隐瞒式话语。在说话人和受话人方面，主流意识形态传播还要主动适应话语对象大众化和话语主体大众化现状，根据交往身份、地位、关系的不同而采取不同的态度，综合利用批判性话语和建设性话语、教育性话语和战斗性话语，做到团结教育群众、分化打击敌人。针对话语主体的日益广泛性，主流意识形态的具象化传播要抢占话语主动权和主导权，壮大主流舆论，警惕西方话语的渗透洗脑。针对话语对象的多样性，主流意识形态的具象化传播不能局限于精英阶层或特定群体，必须覆盖最广大的人民群众，从而造成社会主流舆论，达成社会普遍认同，以最大共识画出最大同心圆。
2.2 推动宏大叙事与微观叙事衔接，适应叙事场景日常化
在叙事实践中，说话人和受话人形成有效沟通的前提在于两者必须处在一定的社会语境条件下。没有上下互为联系的语境支撑，传播内容难免会陷入失真、失效、失实的尴尬境地。具体来看，在叙事场景上，特定的社会语境折射在当代中国主流意识形态的具象化传播当中就是要聚焦人民的现实生活场景，包括精神生活场景和物质生活场景，反映人民群众的冷暖哀乐。马克思认为，人的本质是全部社会关系的总和，现实的具体的人是生活在一定的政治关系、经济关系、文化关系等关系网络之中的，因此意识形态具象化传播要紧紧围绕最广大人民群众的根本利益，坚持以人民为中心，密切关注人民群众急难愁盼的现实需求，及时反映就业、医疗、教育、住房、养老等方面的最新情况，主动适应叙事场景日常化的现实情况。在叙事方式上，宏大叙事以“应然”的面貌出场，在理想信仰层面具有存在的合理价值，发挥着目标引领的作用，但是倘若缺乏以“实然”面貌出现的微观叙事的补充，宏大叙事则难以引起传播对象的切身感受以及情感共鸣，因此具象化传播应当有效组合宏观、微观的叙事方式。主流意识形态的具象化传播要推动宏大叙事与微观叙事的相互衔接，即改变传统的结论式、说教式、命令式的叙事方式，挖掘引导式、浸润式、互动式的叙事方式，实现宏大叙事与微观叙事的相互补充。
2.3 推动单一文本向多元视听转变，实现价值表达隐性化
文本作为说话人与受话人进行沟通的信息载体，也是主流意识形态传播的重要内容载体，文字、图像、音频、特殊符号等均属于文本的表现形式。单一文本是指文本的某一种表现形式，人类社会的交往史上，每一种文本形式都经历了自身的发展阶段。尽管单一文本可以直观的方式引起人们的注视，但是单一文本自身存在内容表达受限、呈现形式单调、主客互动不足等缺陷，难以最大限度地发挥意识形态的表达功能。在智媒体时代，多元视听的表达方式融合了多种文本形式，打破了线性表达逻辑，具有超文本的关联功能、富文本的跨平台功能。正如谢·卡拉-穆尔扎认为：“潜藏在形象（绘画、照片、电影、戏剧等等）中的含义极为重要。不言而喻，各种符号系统的联合作用最为有效。”[11]主流意识形态利用多元视听的方式进行具象化、形象化表达，从而以综合、立体、生动的面貌呈现给传播受众。与此同时，多元视听的表达运用还要注重意识形态的隐性化、感性化传播，即以潜移默化、春风化雨的方式传递主流价值观念，使人们日用而不觉。一方面，要以沉浸式体验调动受众的整体感知，通过多样化的表现形式丰富人们的认知维度，引导传播对象更加全面地看待客观事物；
另一方面，要通过交互式体验增进受众的情感认同，在对话交流中寻找心灵契合点，引发群体的情感共鸣。
从传统媒体到新媒体、跨媒体到全媒体、融媒体到智媒体，媒体变革随着信息技术革命不断演化升级，提升主流意识形态的具象化传播效果需要借助智媒时代、数字时代的发展机遇，打破数字鸿沟、信息壁垒，实现意识形态与科学技术、意识形态内容与传播媒体的融合发展。
3.1 优化主流意识形态具象化传播的全媒体体系
习近平指出：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化”，“我们要加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，让正能量更强劲、主旋律更高昂。”[12]根据习近平关于全媒体的这一重要论述，可以综合归纳出主流意识形态具象化传播在全程、全息、全员、全效4 个方面的能力要求，即全程传播力、全息引导力、全员公信力和全效影响力。[13]在全程传播力方面，主流媒体要全过程跟踪、全链条播报新闻事件，及时跟进、全程参与、深度介入，正确处置处在萌芽期、发展期、成熟期和消退期不同阶段的舆论动态，在事前、事中、事后分别采取针对性措施，减少事件的“反转”“再反转”和“打脸”。全息原指自然事物发出或反射、散射、衍射出的全部信息，与之具有类似动作的是具象化符号的象征、隐喻、借代、双关等手法。然而，在具象化符号的能指和所指之间不存在完全一致的对称关系，很难做到像全息投影一般的全知全能解读。在全息引导力方面，主流媒体要积极利用科学技术和文化艺术手段进行全面解读，既要掌握个别事实，更要通盘考虑事物全貌，减少传播过程中的误读、歪曲和疑点，正确引导公众进行正确理解。在全员公信力方面，确保人民群众的知情权、表达权、监督权、参与权，增强公众与主流媒体之间的互动，改进媒体话语表达，统一宣传口径，防止自相矛盾、互相推诿现象，解决公权力被滥用、宣传部门公信力失效、政府治理效能降低等问题。在全效影响力方面，主流媒体要把握好“时度效”，第一时间发声，最佳时机引导，结合“快新闻”与“慢新闻”，“及时报道”与“深度报道”，坚持真理尺度和价值尺度相统一，实现“全环节提升工作效率、全流程把握传播效果、全方位提升传播效能”[14]。
3.2 调整主流意识形态具象化的融媒体传播格局
融媒体即媒体融合的简称，是指各种媒体呈现多功能一体化的趋势，也即将广播、电视、报纸、网络进行要素整合、功能互补的一种媒体运作模式。融媒体是主流意识形态具象化传播的重要途径，只有实现图像、音乐、仪式、数据等具象化形式的“资源通融、内容兼容、宣传互融、利益共融”[15]，才能实现主流意识形态具象化传播效果的最优解。习近平指出：“推动媒体融合发展，要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系，不能搞‘一刀切’、‘一个样’。要形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。”[12]这一重要论述指明了调整融媒体传播格局的实践路径。一是推动传统媒体和新媒体融合。整合电视、广播、报纸、期刊等传统媒体和微信、微博、哔哩哔哩、抖音等网络新媒体，充分发挥影视剧、综艺节目、数字漫画、短视频、表情包、网络文学、电子书、流行音乐、现代节日、仪式庆祝等形式的意识形态表达功能。二是推动中央媒体与地方各级媒体融合。在壮大中央媒体融合能力的同时，也要注重扶持地方融媒体中心建设，特别是提升县级融媒体中心的内容生产力、新闻传播力、治理参与度。[16]三是推动主流媒体和商业平台融合。在社会主义市场经济条件下，主流媒体要充分运用市场化机制，加快具象化符号的生产、流通、传播，加强与互联网公司、自媒体平台的合作。四是推动大众媒体和专业媒体融合。充分发挥专业人才、专业团队的具象化传播能力，促进大众传播方式与现代信息技术相融合，实现意识形态传播与技术升级的深度融合。
3.3 构建主流意识形态具象化传播的智媒体格局
智媒体传播是主流意识形态具象化传播的最新形态。智媒体“作为‘智能媒体+智慧媒体’的有机统一体，是人工智能技术驱动与主流价值引领共同作用下的新媒体形式”[17]，并且深度融合了现代数字技术与思想价值载体，推动了主流意识形态具象化传播的数字化、智能化。不仅如此，智媒体还充分发挥了数据的意识形态功能，凸显了数据的“意识形态真实面相的具象化”[18]。算法推送和数字传播是打造智媒体传播格局的重要渠道。首先要积极运用算法推送，使算法能够按指令输出主流意识形态。[19]在刻画群像的过程中，主流意识形态可以充分利用大数据、云计算、算法推荐进行推送优化，分析不同受众的兴趣偏好、利益诉求、思想动态、知识结构，根据知识图谱、用户画像和个性标签分类推送，满足不同受众的精神文化需求。其次，要推动意识形态数字传播，促进技术的意识形态化和意识形态的技术化。数字传播具有海量规模、快速流转、数据多样的特征，可以提升具象化传播效率，因此，要加快运用新型互联网接入技术，打通数字生产、传播、消费的正常化链条，保障意识形态安全，运用虚拟现实技术优化意识形态传播的用户体验，加快虚拟仿真技术在文化教育领域的部署和运用。与此同时，主流意识形态的数字传播还需积极应对数字异化现象，开展数字治理，生产具有正能量的价值符号，倡导积极健康的数字消费。
2016 年2 月19 日，习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调：“要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。”这一重要论述指明主流意识形态传播要主动适应价值多元化、网络生存化、社交圈层化的受众群体格局，准确定位国内外传播受众，扩大文化国际传播范围，提高主流意识形态传播影响力。
4.1 助推主流意识形态“破圈”，实现分众化传播
随着经济社会的快速变迁，经济利益格局不断演变，社会分工加速演化，社会群体日益分化，加之网络信息技术的推波助澜，社会群体因为行业、阶层、兴趣、地域等因素形成不同的网络圈层，造成不同群体之间在价值观念、思维认知、情感态度、行为方式上的巨大差异。主流意识形态的传播有助于凝聚社会认同、防止社会撕裂。面对不同圈层的现状，主流意识形态就要开展具象化传播，打破圈群裂变、交互隔离、信息茧房、加密话语等圈层壁垒，以潜移默化的方式凝聚普遍共识，发挥主导文化对亚文化的影响，以共通符号激活话题热度，以“国潮”“国风”文化引领文化自信，以中华民族共同体意识凝聚身份认同。此外，主流意识形态具象化传播还要适应群体化要求进行分众化、差异化传播，实现“人找信息”向“信息找人”的转变。针对不同年龄、不同爱好、不同地域的群体，在传播渠道、内容分发、叙事话语上采取差异化传播策略，例如，针对青年学生群体的数字化生存方式、个性化表达方式、可塑性思维方式，要合理运用网络话语传播；
针对老年群体，要尊重他们的行为习惯，保留利用传统媒介；
对党员干部则要注意传播更高要求和更高水平的意识形态具象化表达内容。
4.2 助力主流意识形态“出海”，推动国际化传播
习近平强调，要“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国”[20]。长期以来，国际话语格局呈现“西强东弱”特征，以美国为代表的西方国家主导着国际话语体系，操控着话语产生与传播，通过内容与途径的双控制建立起西方话语霸权，不断对非西方国家进行意识形态渗透，以实现打压异己、维护本国利益的目的，中国在对外传播、外交合作、意识形态建设等方面遭到西方强势话语的阻挠。在对外传播方面，我国意识形态表达要辐射周边、面向海外、放眼全球，以全人类共同价值凝聚人类命运共同体，以各国人民都能接受的方式进行传播。例如：青年漫画家乌合麒麟的系列CG（计算机图形学，Computer Graphics，简称CG）新闻漫画，在国际舆论场上传递真相，直击西方国家的痛处；
李子柒在YouTube 的短视频为外国网友提供了了解中国文化的窗口；
河南卫视的传统节日“奇妙游”等系列节目将中原故事、中华文化进行国际传播；
一些中国短视频平台的海外运营、中国网络文学的“出海”以及国产电视剧的跨文化传播；
等等。上述案例对我国主流意识形态的国际化传播具有借鉴意义：①统筹主流媒体和自媒体，挖掘一批优秀的本土自媒体，进行国际化传播；
②准确把握国际文化潮流的发展趋势，大力扶持一批具备文化创新实力的文化企业拓展国际业务，引导重点网络公司进行海外投资；
③建立系统化的跨文化传播机制，打通作品创作、翻译、传播的国际传播链，打造海外传播平台，拓宽海外传播渠道；
④开展国际受众调查，按照国别、文化、年龄、圈群实施精准传播策略；
⑤坚守中国立场，讲好中国故事，加快中华优秀传统文化的创造性转化、创新性发展，培育文化创新的内生动力，打造本土优势文化，挖掘中国特色、中国气派、中国风格，塑造可信、可爱、可敬的中国形象。