王铮铮
(绍兴文理学院 元培学院,浙江 绍兴 312000)
文化创意产业是一个不断发展的部门,它将文化和创意内容,技术和知识产权结合起来,生产出具有文化、艺术和创意价值的各类商品及服务。近年来,文创行业为经济增长和创造就业提供了更多新的机会,特别是在拥有丰富文化遗产的浙江地区。基于传统文化的深厚底蕴和经济发展的活力,浙江地域已成为中国文化创意产品设计推广的重要参与者。
文创产品是艺术、科学与文化的融合,除了实用功能外,它非常注重文化的传播与涵化,将文化意蕴创意性地物化为设计要素,与现代设计思维和现代工艺相结合,使产品由里向外、由小向大、由用户使用方式到用户情感体验都透露出一定的文化内涵与地域特色[1]。“文化性”是文创产品区别于普通工业产品的关键,文创产品设计实践也表现为对文化内涵厚度的追求[2]。文化创意产品的风格有地理和文化特色的吸引力、设计创新、强调情感移动能力、全球营销策略等[3]。
以文创产品及服务为主的文创产业被定义为结合文化和创意内容、技术和知识产权以生产具有文化、艺术和创意价值的商品和服务的产业。文创产业变得越来越重要,根据联合国发布的《创意经济展望和国家概况报告》显示,创意经济对国家GDP的贡献率都在10%以上[4]。在后疫情时代下,文化创意产业对于促进经济增长和提供就业机会的作用越来越明显[5]。
“文创产品”研究历史虽然不长,但是相似领域却很多,不少领域的研究时间很长、体系成熟、成果丰富,值得“文创产品”研究者借鉴。现代文创产品在科学技术的快速融合下,进入了新的发展阶段,有着广阔的发展空间,人们的消费喜好正呈现出多元化、个性化的趋势[6],现代化和个性化的产品层出不穷,传统文化与现代生活在产品设计中不断地结合。
作为中国东部地区的一个重要产业,浙江省文化创意产业已经得到了政府的重点支持,例如政府主导规划建设创意园,通过融资、税收、用地、人才引进等方面支持小微型创意企业发展[7]。虽然有宏观政策上的有力支持,但是文创产业自身的发展仍然面临诸多问题[8],产品同质化现象严重、现代化技术运用不足、设计内容竞争力不足、缺少持续性思路等许多设计性问题,制约了文创产品的进步,而且在文创产业中的中小微企业为多数,资产低、设计人才匮乏、融资困难,产业链、营销方式和合作方式缺乏关联性[8],没有找到适合自己的创新路径,这些都制约了浙江文创产品的发展。因此,在信息技术快速发展、市场需求多元化的背景下[9],需要不断更新文创产品设计创新对策。
浙江文化底蕴深厚,历史悠久且品类丰富[10,11],但浙江文创产品开发起步较晚,其涉及的广度和深度仍有较大的提升空间。近年来,全省已成为文化创意产品领域的重要参与者,浙江文化创意产品的发展是由多种需求驱动的,主要包括以下四个方面需求:
(一)保护和弘扬文化遗产
浙江省拥有跨越数千年的丰富文化遗产,在2021年国务院公布的5批国家级项目名录中,浙江省拥有的项目数最多,是当之无愧的中国非物质文化遗产第一大省[10]。在各地文旅经济的带动下,浙江非遗文创产品的市场需求旺盛,浙江省非物质文化和创意产品种类繁多,其中包括了丝绸、茶叶、竹编、剪纸、蜡染、瓷器等多种文化产品。将历史和文化遗产与浙江特色相结合,开发浙江特色文创产品对于保护和促进本省的文化特性是必要的,可以加速文化和旅游消费升级,促进文化和旅游产业高质量发展[12]。
(二)满足多元化多层次的消费者需求
随着收入水平的提高和消费偏好的转变,为满足广大消费者多样化的需求,文化创意产品被设计和制造出来,逐渐成为传承文化的重要载体之一,消费者正在寻找能够反映浙江独特文化身份的产品,并愿意购买这些产品。于是,在需求的推动下,浙江文创设计产品获得了良好的发展,但部分产品存在文物复刻、缺乏创新、情感缺失等问题,并呈现出明显的设计水平高低不一和低端同质化现象,限制了文创产品的发展[13]。因此,设计者必须从受众心理需求出发,从技术创新和文化发展的角度设计产品,推动文创设计向更高层次发展,这种需求不仅仅限于国内市场,同样包括国际消费者,从外贸获利企业经营者采访和调查中得知,国际消费者对浙江的文创产品也越来越感兴趣。
(三)打造经济新动能
文创产品是文化资源与产品相结合的“文化再造品”,给消费者带来文化认同感和归属感,“文创热”已成为新消费的重要组成部分[14]。发展文化创意产业可为浙江省创造新的经济增长点和就业机会,政府和行业领导者都非常重视这个行业的发展,文创产品所带来的产业链对地域经济的发展产生了良性影响。
(四)资源优势亟须转化为产业优势
目前浙江省与文化创意产业相适应的发展模式尚未形成,总体呈现出分散化的特点,其规模小、数量少、盈利能力不强。其中,文化创意企业和机构的规模多数在50人以下,仅有不足5%的企业和机构规模在100人以上,年利润超过100万的文化创意企业不足10%[15],浙江省的文化创意产业优势尚不足。
浙江省拥有丰富的文化遗产和历史文化传统[16],也是其文创产品发展的重要优势[17]。鉴于浙江文创产业的发展需求,推出符合浙江传统文化特色的文化创意产品是满足市场需求的重要途径,针对上述的发展需求,本研究从获得的案例调研中分析出了6种有效创新路径。
(一)科技创新路径
科技创新是浙江文创产品重要的创新路径之一,虚拟现实、增强现实、人工智能等技术的应用,为文化创意产品的创新提供了无限可能。比较常见的有,虚拟现实技术为参观博物馆或文化地标的游客创造身临其境的文化体验,例如银河幻影与千岛湖联合打造的,利用VR打造的水下古城贺城和狮城,在视觉和听觉上展现了两座沉浸在千岛湖水下的古城及其内部展品风貌。又如图1中的3D打印系列作品“十二水灯”,其设计灵感来源于中国宋代画家马远的水画名作“十二水图”,该作品获得了中央美术学院“总统提名”的最高奖项[18],其中的3D打印与智能现代产品的融合也能提高文创产品的设计品质和竞争力。可见,使用多元的科学技术可以帮助提升浙江创意产品的文化价值表现,使其对消费者更具吸引力。
图1 流动的艺术——3D打印“十二水灯”
(二)产品设计创新路径
产品创新是浙江文创产品的又一重要创新路径,创造具有浙江地域文化特色的新型产品可以提高产品的市场竞争力。产品设计者可以运用创新材料和独特设计理念,对传统手工艺进行现代诠释,开发具有独特文化元素的新型文创产品。产品设计和开发的创新有助于创造新的、有吸引力的产品,是满足消费者需求和提升文化认同的重要途径。此外,新的文化产品有助于弘扬该地区的文化传承,这也有助于创造新的市场机会,扩大浙江文创产品的消费群体。
以下以千岛湖文创产品为例,千岛湖景区是一个位于浙江省杭州市西南部的著名旅游景点,其独特的湖光山色和浓厚的文化底蕴吸引了众多游客前来游览。为了进一步推广千岛湖的品牌形象,景区推出了一系列文创产品,包括千岛湖瓷器、千岛湖丝绸制品和千岛湖民俗工艺品。
千岛湖瓷器千岛湖瓷器是一种以千岛湖为主题的特色瓷器,通过传统手工技艺和现代工艺相结合的方式,以千岛湖的自然景观、历史文化、传说故事为设计元素,制作出各式各样的茶具、餐具等产品。例如由景德镇盛景瓷业设计出品、景德镇当代官窑研究所监制的《印象千岛湖》影彩描金系列茶咖用具,其中的瓷器图文出自画师之手,造型由专业工匠手工制成,将瓷器的传统釉色之美与千岛湖的山水色彩元素完美结合。
千岛湖丝织品千岛湖山水画是以千岛湖景区的山水风光为题材的绘画作品,以中国传统水墨画技法为基础,融入现代的创意和审美观念,表现出千岛湖的自然美和文化底蕴。例如由水之灵文化发展有限公司设计的“醉忆千岛”伴手礼系列,就是以淳安山水为主题元素,设计推出千岛湖丝绸产品,展示千岛湖的文化魅力。
千岛湖民俗工艺品千岛湖民俗工艺品是以千岛湖地区传统民俗文化为基础,由手工艺技艺人领衔,结合现代设计和工艺技术制作而成的手工艺品。下图2的《鱼拓宫廷扇》由本土文创企业毅鱼文化创意有限公司设计出品,中国鱼拓协会理事刘毅先生创作,千岛湖无处不有“鱼”意,作品扇面内容生动写意,底座材质为红木。
图2 鱼拓宫廷扇
通过以上的产品创新,千岛湖景区不仅成功地将自然景观元素融合到产品中,还为游客提供了更多的购物选择和纪念品[19]。这些文创产品也成了千岛湖景区品牌形象的重要推广渠道,为景区增加了品牌价值和商业价值。
(三)商业模式创新路径
产品创新不仅在文化创意的层面,更是商业价值的综合体现。因此,文创产业需要开发新的商业模式以维持其增长和盈利能力。通过跨界企业设计的最新案例调查发现,浙江省已出现了新型的文化创意产品销售模式,开展跨界合作、定制服务等,这些商业模式的不断创新为文化创意产业的快速发展提供了强有力的支持,传统制造企业与科技或时尚等其他行业的合作有助于扩大浙江文创产品的影响力和吸引力。
鸿星尔克古风制造“鸿星尔克古风制造”是一家位于浙江省杭州市的品牌,也是安踏集团旗下的文创品牌,它将传统文化与现代科技相融合,创造出一系列独具匠心的文创产品。2022年鸿星尔克和河南博物院强强联合,打造千年古风运动鞋,这些产品外观精美,而且将汉字书法元素巧妙地融入图案和造型中[20],使之不仅具有实用价值,还有一定的收藏价值。
印象西溪创意设计浙江省杭州市的西溪湿地,是一个兼具历史、文化和自然风景的景点,该地区拥有丰富的文化遗产和自然资源,如宋代的水利工程、古老的池塘和桥梁、独特的民俗文化等,于是西溪湿地成了一个理想的创意设计场所。
为了充分利用这些资源,当地政府鼓励文化创意企业开发和推广相关产品,如文化衫、手工艺品、节庆用品等。其中,最成功的产品之一是一种名为“印象西溪”的茶叶礼盒。“印象西溪”茶叶礼盒是一款集浙江西溪文化、文学、茶文化于一体的文化创意产品。礼盒包含六种当地名茶,如径山茶、西湖龙井、紫云英、金钩观音、百里香和云雾茶,礼盒还配有介绍西溪文化和茶文化的书籍,并搭配了一份茶艺展示和品尝活动的邀请函。这款茶叶礼盒通过创意的设计和包装,将浙江西溪的文化与茶文化结合起来,成功地推广了当地茶叶文化,提高了游客对西溪湿地的文化认知和游览体验。产品商业模式的成功为当地文创企业提供了更多的商机和发展经验。
1.营销创新路径
网络信息技术发展下,营销创新成为浙江文创产品的又一重要路径,有效营销可以促进消费者对这些产品的认识和兴趣。例如,使用微信或抖音等社交媒体平台可以帮助覆盖更广泛的受众,并向年轻消费者推广文化产品。创建互动和引人入胜的营销活动有助于建立品牌忠诚度并增加消费者对文化产品的参与度。对于营销方来说,对文化产品采用基于订阅的模式有助于确保文化内容创作者获得稳定的收入来源,还可以了解市场需求和反馈。
例如浙江新华出版传媒集团推出的“超级博物馆”系列图书,以介绍世界博物馆精品展览为主题,采取巧妙的营销策略,先在线上开展了“博物馆游戏挑战赛”的活动,通过游戏的形式,让读者了解博物馆文化,增加互动性和趣味性。随后在线下举办了一系列与博物馆相关的活动,包括展览、主题讲座和亲子互动等,吸引不少家长和孩子前来参观和购买相关图书。此外还推出了“文化遗产珍藏版”图书,采用限量发行的饥饿营销方式,提高了产品的收藏价值和稀缺性。通过这种营销策略,该系列图书取得了良好的销售业绩和市场口碑,是浙江文创产品营销的一个成功案例。
2.协调创新路径
协调创新对于文化和创意产业的成功至关重要,在设计研发过程中,不同参与者聚集合作,以创造新的概念、产品和策略。文化创意产业可以在艺术家、设计师、生产商、分销商和零售商等不同利益相关者之间建立联系和协作,合力创造反映浙江独特文化特征的新产品。艺术家和设计师可以合作创作融合浙江传统工艺和图案的产品;生产商和分销商可以共同努力将这些产品落地和推向市场;零售商可以帮助推广和销售给用户。
产业中不同参与者之间的协作可以带来新的想法、产品和市场,对浙江传统工艺及文化传承和融合起到了至关重要的作用。例如专注于传统文化、科技、艺术与设计跨界整合的宁波墨凝工业设计公司,在文创产品的设计开发上采用了工业设计师与艺术家的联合创作,推出了与大漆艺术家崔怀宇合作的“漫喵系列”(图3)以及与大漆艺术家施鹏程合作的“小霸汪系列”(图4)。
图3 漫喵系列
3.国际化市场拓展路径
国际化是浙江文化创意产业发展的必然趋势[21],产品创新应着力开拓新市场,适应不同国家人群的文化偏好,提升浙江文创产品的全球吸引力。调研中发现,企业实现这一目标的一种常见方法是参加国际贸易展览会,向更广泛的受众介绍推广浙江文创产品,并吸引来自世界各地的新客户。与此同时,国际化需要适应不同的监管框架和贸易协定。浙江文化创意产业要借力国际贸易协定,增加产品出口到不同国家,这有助于开拓新市场,增加对浙江文创产品的需求。
为了将浙江的文创产品推向全球市场,地方企业可以前往具有影响力和宣传力的国际展会上进行展示和宣传,尝试采用了不同的包装设计和营销手段,以适应当地消费者的口味和需求,还可以和当地的设计和营销公司合作,开展联合销售和合作生产等业务,以增强自身产品的市场竞争力。
浙江省文创产品丰富的创新路径案例表明,浙江文创产业具有巨大的增长潜力,其在行业经济、文化和产业发展中的重要作用将不断加深。但浙江文创产品的创新改革是一个长期过程,为支持浙江文化创意产业的持续发展,政府、行业和学术机构之间构建好伙伴关系会有助于促进创新并支持新文化和创意产品的开发。政策制定者和行业领导者可借鉴利用本研究提出的科技、产品设计、商业模式、营销、协调、国际化市场拓展多种创新路径,除此以外,还可以尝试其他创新途径,如加大研发投入、推进国际合作、完善知识产权保护法律体系制度、注重创造高质量、独特和创新的产品等创新举措。这些创新策略的实际效能也会在后续研究中得到进一步的了解和验证。文化创意产品的发展,能够推动文创产业的快速发展,有助于保护和发扬浙江地区丰富的文化遗产,拉动国内外消费者对优质产品的需求,促进浙江经济的多元化绿色发展。
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